12/04/2022: Delicacy
本周的主题是 Delicacy 精致。
时代在发生重大的转折。这一点不难从每日的重大新闻中看到。在疲于应对突如其来的巨大变化之外，人们也不得不放弃对精致的坚持。比如：没办法理发，就只能顶着一头乱发；不出门会客，也对购置新衣了无兴趣。
人们其实对什么是「非必要」也没什么共识。冰冷的数据无法言说的是个体所承受的重量。因此，一些人觉得是日常的，另一些人就觉得是风花雪月。对未来能有多好，大部分人的认知都是朦胧的；而对眼下状况有多糟，每个人却有着无比清晰而又不同的看法。
精致这个词隐含着脆弱，重负之下，焉有完卵？走到荒野中去，就不会担心所用的器物是否还完美无暇。
Essays
Marketing is about Values - Launch of Apple 'Think Different' campaign by Steve Jobs
Jobs 在 1997 年发表的一个简短演讲，分享了他对于市场营销的看法，并为 Think Different 广告揭幕。其中最明确的观点就是：营销是关于价值观的。他认为，Apple 作为世界上最伟大的品牌之一，不应该把营销的重点花在宣传产品参数和与竞品的比较上。
他举出了 Nike 的例子：
But the best example of all and one of the greatest jobs of marketing that the universe has ever seen is Nike. Remember, Nike sells the commodity. They sell shoes. And yet when you think of Nike you feel something different than a shoe company. In their ads, as you know, they don’t ever talk about the product, they don’t ever tell you about their air soles and why they're better than Reebok’s air soles.
但是，全宇宙见过的最伟大的营销工作之一就是 Nike。请记住，Nike 出售商品。他们卖鞋子。但是，当您想到 Nike 时，您会感到与鞋类公司不同。如您所知，在他们的广告中，他们从来没有谈论过该产品，他们从未告诉过您的空气鞋底以及为什么它们比 Reebok 的空气鞋底更好。
这个谈话发生在 1997 年，到现在已经有 25 年的时间了。Nike 和 Apple 都已经今非昔比。Tim Cook 也会在发布会上大讲特讲 Apple Silicon 的性能参数。对此，我更倾向于认为，品牌在某个特定的生命周期中，应该如 Jobs 所讲，花更多精力去讲价值观，而随着周期的变化，叙事的重点也会随之变化。产品参数和竞品比较本身是营销的素材，而不是故事本身，当你急需用一些受众更为关注的实际好处说服它们，赢得他们的市场的时候，关注实际产品的营销并不是坏主意。
问题在于，讲述产品本身可能一种相对容易的做法，对于营销主管而言，风险更低——如果效果不好，也可以甩锅给产品。如果要讲价值观，讲要向谁致敬，和谁在一起，则很可能最终得不到任何结果——某种程度上，价值观容易陷入「公地悲剧」，换句话说就是做成了公益广告，受众最终没能把广告内容和品牌自身建立强关联，其营销价值外溢给了整个市场。
Think Different 这则广告已经是殿堂级的经典了，而其价值主张切口很小，也和Apple 品牌气质极为贴合。这就避免了所谓的「公地悲剧」——但并不是所有营销者都敢于或能够推动这样的尝试，它可能指向一个过小的受众人群，在数字面前往往难以交待。
The New Conglomerates by Marc Rubinstein
本文介绍了私募股权公司与企业集团之间的相似之处。
文章以 General Electric 前任 CEO Jeff Immelt 的一句引言开头：
Private-equity funds are the conglomerates of this era.”
私募股权是这个时代的企业集团。
General Electric 曾经是世界上最大的企业集团（conglomerates），在 30 年前也是全球市值最高、最受人尊敬的公司，旗下业务从金融服务到飞机发动机再到电灯泡。管理如此复杂的业务组合的关键并不在于对每个行业的深入理解，而是通过资本杠杆和财务管理来产生收益。Lights Out 一书介绍了 GE 的模式及其如何走向溃败。
回到本文。Rubinstain 回顾了一家名叫 Edper 的企业集团是如何利用资本杠杆来构建其庞大的企业集团帝国的：
引导 Edper 成长的是一个名叫杰克·科克威尔（Jack Cockwell）的人，他是一名南非会计师，Edward 和 Peter 在他二十多岁时就聘请了他。Cockwell 完善了各种策略来获得对公司的控制权，同时最大限度地减少公司需要部署的资本量。一种策略是获得一家上市公司的控股权，该上市公司将获得另一家上市公司的控股权，而另一家上市公司将获得另一家公司的控股权，以便 Edper 可以在相关公司中相对较小的持股中行使控制权。Cockwell 称之为「杠杆的级联效应」。
1990 年的一篇报纸报道提供了一个例子：
这个过程是按照这样的思路进行的：该集团驻多伦多的商业银行家 Hees International 将处理 Edper 公司价值 1 亿加元的股票发行，其中一半将由 Edper 购买，另一半将出售给公众。然后，Hees 将把 1 亿美元的收益投资于第一家子公司的 2 亿美元股票发行，公众再次获得一半。这个过程重复了五次，将 5000 万加元变成了 12 亿加元。换句话说，一家 Bronfman 控制的公司获得了 12 亿加元，而 Edper 只投入了其中的 3.125%。
在这样一连串惊人的操作下，Edper 公司在 1980 年代发行的证券比加拿大其他任何公司都多，筹集了超过 300 亿加元的股权。直到 90 年代，经济衰退出现，大厦将倾，极高的债务杠杆率逼迫管理层开始出售业务（正如今天的 GE 即将剥离其医疗系统业务一样），现在这家公司名为 Brookfield Asset Management，其首席执行官是一位于 1990 年加入公司的会计师 Bruce Flatt。
私募股权与企业集团的行事风格有什么相似之处呢？
以黑石为例。截至 2021 年年中，该公司控制着各行各业的 250 家公司，总员工人数超过 50 万人。当然，黑石集团和企业集团之间是有区别的。Blackstone 的每个组成公司都由独立的投资合伙企业组织和资助，并且独立于其他公司的运营。虽然企业集团被组织为永久公司，但私募股权基金的寿命通常有限（例如 12 年），结束时他们必须出售其投资并将资本返还给基金投资者。
但也有相似之处。Blackstone 运营着一个「投资组合运营」团队，为其投资组合公司提供职能支持，帮助采购、医疗保健和数据科学等领域的公司管理。在 2018 年投资者日召开时，Blackstone 团队由 36 名专业人员和 35 名外部顾问组成，在过去一年中节省了6 亿美元。这些正是企业集团最初承诺的那种「协同效应」。
私募股权被要求增加其自有资金投资的比例，但仍然需要较高的债务杠杆率以提升投资汇报。同时，他们通过「投资组合运营」团队施加对被投公司内部经营的影响，往往体现在成本效率上。
很多时候，外部视角能够帮助我们放弃掉一些不切实际的幻想，在短期中更加聚焦。企业集团或私募股权也往往更擅长于经营那些业务性质较为单纯的企业，房地产、保险、交通运输就是这样的例子：外部看体量足够大，而内部又没有一个相互勾连的复杂系统。
GitLab, Tools, and Strategy by Byrne Hobart
The Diff 的 Hobart 带来了一篇对 GitLab 的简要分析。
这家公司我曾经在之前的 newsletter 写过一篇不算深入的深度解读。基本逻辑是：
GitLab 有两个相互促进的飞轮战略：我们的开放内核飞轮和我们的研发投入飞轮。 在开放的核心飞轮中，更多的功能推动了更多的用户，而更多的用户又推动了更多的收入和代码贡献，从而带来更多的用户。 飞轮背后的驱动力是，通过使用 DevOps 平台来取代多个点解决方案，GitLab 的客户可以实现成本节约和效率提升。因此，当 GitLab 开发出更多的功能来提高产品的成熟度时，取代单点解决方案就会变得更加容易，GitLab 也会吸引更多的用户。
基于 Git 构建，必须有开放的部分，否则违反了开源社区精神；同时，又在上面加盖一层，以集成创造额外价值，吸引并留住企业用户。
在 Hobart 的文章中，他用 proprietary wrapper around widely-available technologies（泛用技术的专有封装）来指代这一策略：
- 提供便宜或免费的核心产品的版本。
- 找到一个高价值相邻产品，随着核心产品的使用更多，该产品变得更有价值。 对于出售给企业的软件，该用例通常是安全性——GitLab 跟踪的生产代码越多，引入的潜在错误和漏洞就越多，并且团队越大，良好的日志和批准政策对企业就越重要。
- 理想情况下，选择一种能够让客户的业务更快增长的付费产品，GitLab 去年的净美元保留率为 152％，上个季度仍保持在 130％ 以上。
其中第二点「安全性」这个判断是很精准的，这个时代谁都需要更强的反脆弱性。
Shortform
One thing that is nagging at me is that in all the incredible GPT work I’m seeing, it feels like its ability to sound convincing might be outpacing its ability to be right. Seems worrisome.
We should be scared, but not because it’s gonna take our jobs. Because it’s gonna drown us in bullshit.
对我来说，在我看到的所有令人难以置信的 GPT 工作中，听起来令人信服的能力可能超过了其正确的能力。这似乎令人担忧。
我们应该恐惧，但不是因为它会抢走我们的工作。因为它会用废话淹没我们。
前 Evernote 联合创始人及 CEO John Lilly 评价 GPT 相关的 Generative AI 技术，他现在也是 mmhmm 这家视频技术公司是创始人和 CEO。
Longform
本周同时在读两本书：战安庆和 Team of Rivals。
战安庆是一本关于曾国藩 vs. 太平天国的书。好巧不巧的是，大 V 卢克文也在微博上推荐了这本书。这本书虽然主视角是曾国藩，但还是更多是在用历史事件来写人的变化，所以相关人物的群像和人物之间的关系也会有所描绘。而理解曾国藩，就一定要了解他是如何处理复杂的人际关系的。这本书是从他在绿营之外筹办湘军开始写的，讲到了他如何忍辱负重，也讲到他早年的在官场中的执拗，甚至错判与咸丰皇帝之间的信任关系。卢克文在微博上说：
作者40岁，和我同龄，这好像是他的第一本书，但思想纯熟，眼光老辣，能从史料中分析利害，结合现实生活展开讨论，而不是被史料牵着鼻子走。
书籍主角是曾国藩，但不迷信曾国藩，主要讲述其中年成长心路，如何在复杂的体制内成为一个成熟的人，有值得借鉴的地方。
Team of Rivals 则是写 Abraham Lincoln 的。这本书早年就听过，最近 Bill Gates 也推荐了，于是就找来开始读。有趣之处在于，这本书也不是在写 Lincoln 一个人的，而是讲他如何团结了三位性格、背景和能力都迥然不同的领袖，形成了自己的执政团队。这本书还被 Spielberg 改变成了电影 Lincoln，主演 Daniel Day-Lewis 还因此获得了奥斯卡最佳男主角奖。