再见，全民品牌
Mad Men 和 60 年代的规模放大器
Mad Men（广告狂人）是一部电视剧集内容工业的结晶，长达 7 季的篇幅，以广告公司 SDCP 的创意总监 Donald Draper 的职业和生活为线索，描绘了上个世纪 60 年代美国麦迪逊大街上的广告风云。那是广告公司的黄金年代，最聪明和体面的年轻人都想加入一家广告公司，把自己无处释放的奇思妙想转变成驱动动辄百万美金的广告创意投放。这部剧集除了剧情和人物塑造之外，还以服饰和布景著称，每一件华服和道具都经得起考究，甚至反过来影响了当时的时尚趋势。这些看起来无关的细节，实际上正是彼时广告行业在经济活动中巨大影响的投影。
美国的 60 年代的确是一个令人发狂的年代。1960 年，90% 的美国家庭已经至少拥有一台电视，而这个数字在十年前还只有 10%。60 年代中期，彩色电视开始普及。三大无线电视台（ABC、CBS 和 NBC）在经历了十多年的努力后，终于从本地媒体跃升为可以覆盖全国的大众媒体。电视取代了报纸和广播，成为影响美国公众认知的最重要的媒体。
1960 年 9 月 26 日，总统候选人肯尼迪和尼克松的竞选辩论在 CBS 位于芝加哥的录影棚举行。人们发现，公众对候选人的判断从辩论的观点转向了衣着、外表、化妆和灯光等因素。这是电视最为突出的媒介特点：人物特写画面会带来极为突出人物设定，甚至喧宾夺主的掩盖其他的优点或瑕疵。肯尼迪在这次辩论中以“颜”取胜，扭转了竞选局面。三个月后，肯尼迪宣誓就职美利坚合众国第 35 任总统。
生意人肯定不会缺席这样的盛宴。佳洁士、百事可乐、麦当劳和大众汽车，这些今天听起来耳熟能详的品牌都是在这个年代里通过各种充满煽动力而有带着小聪明的双关语成为了全美家喻户晓的名字。这些品牌背后，是一个以创意为中心的广告创意的高光时刻。1963 年，David Ogilvy 的《一个广告人的自白》出版，被翻译成了 14 种语言，销量达到了百万册，也是这个时代的精彩侧写。
电视的触角更伸向了镇上杂货铺货架上的商品。不知名的乡土品牌一夜之间黯然失色，家庭主妇只愿意光顾那些她们听过的名字。零售连锁巨头 A&P 打造自有品牌的投入变成了累赘，沃尔玛等新兴渠道则随着平铺开来的城郊社区和路网以天天低价和与新品牌势力的勾结冉冉上升。
60 年代的美国，具有年轻的人口结构，重新觉醒的个人意识，和开始蓬勃发展的文化和经济。美国梦的概念虽然在 1931 年就被提出，但在 1963 年马丁·路德·金的一封信函中真正发扬光大。在那个崇尚多元和个性的时代里，媒体、品牌和零售渠道，连同它们热火朝天的流水线，却在批量产出整齐划一的大众性产品。这是一个重要的转折点：整个世界第一次真正见识了规模经济的威力，原来利润是以这样的方式滚滚而来，无可阻挡。
Donald Draper 正是在这样的历史背景下找到了个人才华的杠杆支点。他和他的同僚们每日沉浸在消费主义的宇宙中心，对大众心理的细微变化有着神经质式的理解，他们随时会从口袋中摸出一支钢笔，记下偶然的来的只言片语。当这些话语被呈现到客户面前的时候，就会被几股强大的力量神奇的放大：它会登上电视台，在精彩的节目之间插播，被展示给上亿人观看，并且会被印制成产品包装，通过遍布全美的高速路网，最终进入超级市场最引人注目的货架上。在没有社交媒体的时代，这是一个年轻人的创意能够被扩音的最大功率。如果可以署名，其影响力范围将轻松超过超级畅销书、白金唱片和好莱坞票房冠军，恐怕也只有总统选举辩论才能略争一二。
品牌利用了什么？
广告主永远都在担心他的钱是不是真的花在了对的地方，但他们也不会抗拒另外一个事实，就是品牌一旦建立，就如同在整整一代消费者心中占据了一个位置。在漫长而略显枯燥的岁月中，这些品牌总能因为这样那样的线索而被唤醒。这种场景或者需求与品牌的关联性会持续多年，甚至继承到下几代人身上。在品牌上的投入会逐渐沉淀成一项并不能准确量化的资产而长久的产生价值。财务人员并不会把它放到自己的帐簿上，但消费者却会日复一日、年复一年的从货架上把商品带回家，成为自己生活离不开的一部分。
对于大部分人和大部分品牌而言，他们彼此之间建立的关系并非是纯粹的实用主义。大量的品牌盲测不断打脸那些号称能区分可口可乐和百事可乐口味的品牌爱好者。在产品和技术上的差异最终会由于竞争而越变越小，标新立异式的打法并不能在人类狭窄的生理需求光谱上找到定位。最终的选择只有成为某种虚构的个人主张——这迎合了人类社会不断增长并分化的自我表达欲望。自我表达并没有让人变得更加封闭，反而是让社交生活变得更加多样和充满诱惑。大工业生产的同质化商品，只需在口味和配置上多下功夫，就会被形色各异的消费者买回家去。
人类的大脑，虽然是这个星球上最具智慧的器官，但仍然保留了从远古继承而来的若干缺陷。锚定效应等一系列认知偏差在经历数十年的分组实验后才形成较为成体系的心理学理论。对事物的早期认知占据了人类的心智，这个印象难以改变。对于未知事物的恐惧和排斥，是品牌能长期创造价值的生物学基础。麦迪逊大街上的创意策划和客户执行们没有想到，他们意外的利用了人脑与生俱来的 bug——这是一个鲜被提及的好处——年轻品牌是生活方式，上了年纪之后则变成一种传统。每天机械而冰冷的金钱交易竟能被赋予如此多的意义，这是造物主也想象不到的。
技术性的大众媒体和生物性的认知偏差，联手打造了全民品牌的黄金年代。
失去杠杆的全民品牌
五十年后的互联网时代已经上演了类似的戏码。如果说个人电脑并没有取得像电视机那样的、可以与消费生活不分彼此的关系的话，手机则一定实现了完全的超越。如 Ben Evans 所说，手机是第一次被销售给十亿消费者的技术。更何况，手机和消费者更加亲密，也更加个人化。在电视机上，Netflix 推荐出来的片子不能太出格，否则可能制造客厅里面的家庭尴尬；但在手机上则可以贴身量裁，百无禁忌，万箭齐发。
这种迎合式的 AI 干扰了我们形成统一认知的可能。你关心的，才是头条，但每个人看到的头条都不一样。在电视上，每个人都看到同样的明星代言和广告画面，品牌形象是整体、连续和一致的。而现在，技术可以低成本的构造个人化的广告画面，打造碎片、分裂和迥异的品牌形象。人脑并不能很好的理解这种分而治之的呈现方式。如果不进行交流，每个人都会认为他们看到同样的内容，但实际上每个人看到的都完全不同。品牌的统治地位被降低了：智能推荐的分发模式更像是一个见风使舵的销售员，根本不在乎自己兜售到底是什么，而只考虑顾客想要看什么。
宝洁公司利用定位精准的多个品牌占据具有差异化需求的细分市场。这一策略在今天则有机会被进一步放大——但并不是以完全相同的方式。不管媒体前端能够多么细分，供应链后端仍然要考虑产品研发、制造和库存的问题。因此，产品配方并不会有很大的差别，但可以针对不同人群突出不同的特点，或者干脆定义出很多个微品牌出来。这些品牌身段灵活，成长迅速，善于在某个特定人群中引爆并建立纵深，但规模上限也都很明显。一种产品，多种口味和包装，再加上更多的明星达人代言，以及多种跨界联名，在原有的大供应链基础上切分出几十上百个小型的品牌概念，就能在今天的消费媒体环境中更加如鱼得水，让每个消费者都感受到自己被定制化的优待了。
这样的细分形态并不会让广告公司重现昔日的辉煌。相反，由于每个品牌都更加细分，广告创意所能获得的杠杆大大降低了。新的品牌主并没有足够大的预算来支付 4A 公司不菲的办公室租金和费时费力的精美幻灯片。在无数个微信群里，表情包和红包漫天纷飞，交易以最原始的方式发生。核算起来也非常简单，投出去多少钱，带来多少交易额，品牌曝光则是在这种 ROI 的精打细算之上带来的额外收益。
在手机上，经常会看到一篇文章中间掺杂了某个不知名商品的广告，而文章本身则是在讨论这个商品可能会带给消费者生活的好处。广告点击进去之后所呈现的商店页面则又会根据消费者的画像进行种种定制——可以用来进行分析的数据非常丰富。在这里，我们无需讨论为什么今天的消费者会愿意花时间在一些明显是广告的内容上，而应该把注意力放在品牌和渠道的个人化上。天马行空的广告人如今需要在艺术和文案之外理解转化和留存，还能临时担任短视频剧本的创作和制作人。他们的工作场所，从酒吧换到咖啡馆再换到微信群，同样的人声嘈杂，同样的口沫横飞。但他们不再有当年 Donald Draper 所享有的那种尺度的杠杆：如果他们还有名片的话，也很可能不是用“创意”这样的头衔，而代之以“运营”一类的称呼。
规模之上，网络又生
品牌在规模经济上衍生出一种怪异的效应：如果只有一个人相信一个品牌，那么这个品牌就无法成为品牌。品牌是一群人凝聚下来的信任，并经历一段时间的考验，最终形成认知惯性；甚至反过来成了连结这一群人的社交节点。而消费者对个人化的要求则对这种无限放大的规模产生了鄙夷：在小作坊和流水线之间，消费者越来越多的希望投票给前者。但今天来看，前者也可能处于某种品牌包装对消费诉求的迎合。这并不影响我的结论：品牌的规模经济并不仅仅是传统意义上理解的供给侧规模经济，同时也具有需求侧的规模经济，后者也被理解为网络效应。
所有的网络效应都存在某个难以逾越的边界，过了这个边界，更多的节点只会对原有的网络带来破坏：要么干脆是圈子，要么是圈子的集合。品牌需要把自己的的脚塞进更小号的高跟鞋里，戴上花里胡哨的种种面具，才能在这场盛大的舞会中左右逢源。
Mad Men 的功放年代终究是过去了，全民品牌正在逐渐消失。新的品牌进入了圈层式的网络结构，改头换面，寻找生机。