Canva: 全民设计平台

May 28, 2024

本文是公司研究 Company Deep Dives 系列的最新一篇。这个系列计划持续覆盖在过去十年中成长起来全球科技企业，特别聚焦他们在成长过程中做出的关键决定，以期在 AI 技术周期中获得启发。

创始故事

2006 年 ^[1]，19 岁的 Melanie Perkins 在澳大利亚西澳大学教授设计课程时，面对复杂笨重的设计软件，感到异常困惑。她亲眼目睹了学生们在这种市场主导的软件界面中挣扎。这一经历激发了她的愿景：让任何人，无论技术水平如何，都能轻松创建出色的视觉作品。时至今日，由 Melanie Perkins 和她的合伙人 Cliff Obrecht 共同创立的 Canva，已经成为一家估值 400 亿美元的巨头，正在重新定义设计领域。

Melanie 的创业故事和我们惯常理解那些硅谷故事不同：没有技术界精英的关系网，没有技术背景，遭遇了超过一百次来自投资者的拒绝。

Melanie 和 Cliff 的第一步听上去与数字设计并不相关。Melanie 的母亲是一位高中教师，每年都会花费大量时间为应届的学生设计制作年鉴（Yearbook）。Melanie 和 Cliff 从中发现机会，创建了 Fusion Yearbooks。想法很简单：为学校提供免费的设计软件，同时收费打印年鉴。Fusion Yearbooks 迅速获得了市场关注，大量用户友好的设计工具需求很快涌现。三年内，公司就积累了 100 家学校客户，并获得了西澳年度发明家大奖。

Cliff Obrecht（联合创始人、COO）在 2023 年的访谈 ^[2] 中讲到他们如何从高中年鉴制作中找到创业的起步想法：

Melanie 15 年前就有了这个想法，但我们说，我们无法创造这么大的全球性的东西。我们为什么不解决人们面临的实际问题呢？我想，我见过学校年鉴协调员在制作年鉴时非常挣扎。我们做到了，我们成立了一家名为 Fusion Books 的公司，它成为了澳大利亚最大的学校年鉴公司。有一段时间，我们是澳大利亚年鉴市场的国王和皇后，这是一个小王国。大约四五年后，我们意识到，嘿，人们将我们的年鉴软件用于各种不同的事情。他们制作通讯，制作海报。世界需要这个。也许我们可以扩大这个想法，把它带给大众，真正解决视觉交流问题。随着网络和世界变得越来越视觉化，世界需要这个工具，能够让人们表达他们的创造力并将其转化为设计。

Fusion Books 的商业模式极为传统：免费提供设计，然后在印刷制作上赚钱。在成为澳大利亚年鉴制作市场上的最大玩家后，Cliff 和 Melanie 对设计服务市场有了更加深刻的认知。加上 Melanie 曾经担任过设计老师，深知市场上现有的设计软件的复杂度，他们意识到，一个简单易用的设计软件可能是更大的机会。

Contrary Research^[3] 在一份研究报告中提到了 Citizen Designer（公民设计师）的概念，相对于 Adobe Photoshop 所服务的专业设计师而言，这个群体数量庞大，但却很少有公司提供足够好的服务：

“公民设计师”有多种形式，但他们的共同点是，他们正在寻找一种清晰地通过视觉传达某种事物的方式。Canva 已成为这类创意人士的首选工具，因为它在各种用例中都占有一席之地。

Melanie 具有敏锐而准确的产品眼光，能从看起来普通的业务场景中找到潜在的巨大商机。在 2016 年接受 20VC 的访谈 ^[4] 时，她讲道：

我认为你能做的最好的事情之一就是集思广益，展望行业的未来。很多人花了很多时间集思广益。但我认为，如果你集思广益一个行业的未来，比如交通运输或通信行业的未来，或者任何你最了解的行业的未来，那么你就会认为这就是未来。然后你就可以开始了，显然，如果你认为这就是 10 年后的未来，那么创建一家顺应潮流的公司是非常非常重要的，因为在我们的处境下，我们对整个设计的未来都有这样的愿景，但后来我创办了一家销售非常具体的利基市场的公司。但这意味着，随着世界不断发展，未来实际上一天天临近，你的公司已经准备好做伟大的事情了。

伟大的愿景和眼下的现实往往并不对称。Canva 的早期融资异常艰难，至少遭遇了超过 100 次拒绝。在一个看似不可能的场合里，转折点出现了：一位名叫 Bill Tai 的风险投资家和风筝冲浪爱好者。Tai 对他们的概念和 Melanie 的坚定信念产生了兴趣，邀请她到硅谷来。尽管感觉如同鱼离水——穿得过于正式，打印而非在电脑上演示 PPT——Melanie 与 Tai 的会面进行得很顺利，后者并引荐她认识了 Google Maps 和 Google Wave 的联合创始人 Lars Rasmussen。Rasmussen 对实时协作工具的洞察力与 Melanie 的愿景完美契合，成为了 Canva 的首位顾问。

Tai 的投资条件是找到 Rasmussen 认可的技术合伙人。经过漫长而疲惫的寻找，Cameron Adams 于 2012 年加入了团队，他原本专注于自己项目 Fluent Mail，是在 Rasmussen 的说服下最终加入的。这一补充举足轻重，标志着 Canva 核心团队的诞生。到 2012 年，Melanie 成功筹集了 160 万美元的种子轮融资，其中有 Bill Tai 和 Lars Rasmussen 等天使投资人和 Blackbird、Matrix 等风险投资公司。此外，澳大利亚政府 1.4 百万美元的资助使总额达到 300 万美元。

Melanie Perkins 在 2020 年接受 Guy Kawasaki 的访谈 ^[5] 时回忆了自己长达 3 年的融资历程：

那大概就是三年的推介。我在旧金山待了六个月，直到我的签证到期。我在那里待了三个月，然后我的签证到期了。然后我第二年又回去了，直到我的签证到期。在这段时间里，我向任何愿意听我说话的人推销。我记得我参加了一次会议，他们说，好的，7 点去 Palo Alto 参加早餐会。我说，好的。我早上 4:30 就跳上火车，去 Palo Alto 参加早餐会。我做了我能做的一切，向一屋子投资人做推介。我去参加了一个风筝冲浪和创业会议。我真的做了我能做的一切来帮助推动事情的发展。

资金到位后，真正的工作开始了。从 2012 年到 2013 年，Melanie 的团队开发出 Canva 的第一个版本。2013 年 8 月，Canva 正式上线，迅速赢得了热烈的欢迎。其极简的设计工具在全球引起共鸣。在一年内，Canva 用户达到 100 万；到 2015 年，这一数字激增至 600 万。到 2020 年，使用 Canva 创建的设计作品超过 20 亿件，公司在 2021 年的年度收入达到了超过 10 亿美元的目标。

市场

Canva 到底服务了一个什么市场？为什么设计软件的市场能有这么大？

在听到 Canva 的故事之前，我想大部分人想到设计软件，一定会想到 Adobe。这是一家成立于 1982 年的老牌软件公司，是最早的页面描述语言 PostScript 的发明者，1986 年成功上市，目前市值超过 2000 亿美元，其旗舰产品服务了世界上绝大部分专业设计创意人士。

Adobe 在估计自身的 TAM（Total Addressable Market）的时候经历了一个从保守到激进的过程。MBI^[6] 有一篇 Deep Dive 写 Adobe 的，TAM 规模大概有这么几个版本（为了便于和 Canva 对比，只关注 Creative Cloud 业务的市场规模）：

在 2018 年，Adobe 提到 Creative Cloud 在 2021 年的 TAM 估计为 290 亿美元，其中 145 亿美元被确定为核心，72 亿美元被确定为市场扩张，其余 75 亿美元被确定为价值扩张。
Adobe 在其核心客户群（即创意专业人士）中的渗透率甚至可能接近发达市场的 100%，而发达市场的任何增长基本上都需要来自创意专业人士的劳动力增长和潜在定价权的行使。在发展中国家，盗版问题仍是一个令人担忧的问题。
Adobe 在其 2021 年分析师会议上分享了他们对 2024 年创意云的新 TAM 估计，该估计从 2023 年的 410 亿美元扩大到 630 亿美元。

2023 年，Creative Cloud 的收入达到 ^[7] 了 115 亿美元，也就是 18% 的 TAM 渗透率。

Adobe 并没有充分认识到设计市场所发生的变化。Contrary Research 在研究报告 ^[3] 中认为，移动互联网和社交媒体的发展极大的拓展了消费者对设计的需要：

2007 年移动设备的出现和 2010 年代初社交媒体的普及推动了软件的消费化。移动设备的兴起大大增加了我们花在电脑上的时间，而随着这种亲密关系的增加，对功能齐全、直观、美观的精心设计的软件的需求也随之增加，用户体验 (UX) 和用户界面 (UI) 设计成为科技行业的关键支柱。

Canva 在最初的融资 PPT 中，如此估算自己的 TAM：

是的，Canva 认为自己的潜在市场规模 1384 亿美元，做出这一预估的时间是在 2010 年左右，这个数字已经比 Adobe 认为 2023 年将要达到的 630 亿美元超过了 1 倍还多。在这个千亿美元的巨大市场下，Canva 并不简单的把自身定位为一个设计工具，而是包含了设计服务、图片素材、桌面出版和印刷行业。2023 年，Canva 的 ARR 为 20 亿美元，而其涉足的市场版图已经超过最初的设想。

Figma 创办比 Canva 要晚几年（2016 年），也为设计师提供服务，与 Canva 不同，这家公司看准的是更加专业的 UX/UI 设计师。Adobe 曾经开出 200 亿美元的价格收购这家公司，但因为欧盟监管的压力最终放弃。Contrary Research 的报告 ^[7-2] 把 Figma 和 Canva 两家公司放在一起与 Adobe 的产品定位做对比：

Atomic Concepts 其实是 Kevin Kwok 的说法 ^[8]：

最好的产品会映射客户对其工作流程的看法。它们与客户的抽象级别相匹配：不会太高以至于无法使用，也不会太低以至于难以轻松使用或以更复杂的方式扩展。它们选择了正确的原子概念。这些是整个产品构建的核心概念。它们不仅与客户对其工作流程的看法相一致，而且通常会为客户明确他们应该如何做。伟大的原子概念经过磨练，然后扩展并构建在更复杂的化合物中……嗯，找不到更好的词了……化合物。

简言之，Atomic Concepts 就是用户工作流中的最小单位。要捕捉这样的概念，需要对用户如何完成工作的流程有细致的理解，然后再进行合适的抽象，最终在产品的核心功能上进行体现。Adobe Photoshop 的 Atomic Concept 是像素，Illustrator 是矢量对象，Figma 是矢量对象和组件，Canva 则是组件和模版。Canva 的最小单位颗粒度比其它产品都要粗一些，因为它选定了非专业的「公民设计师」作为目标用户群体，他们的工作流并不需要像素完美，而更依赖大量已经设计好的模版，然后对其中的一部分做一些修改。

Adobe 并没有关注到这样的变化，就像它在成立的第二个十年中对互联网机会的忽视一样（收购 Macromedia 今天看来并不是成功的决策）。它所深耕的专业设计市场也受到了来自 Figma 的进攻，后者 2023 年的 ARR 大约在 6 亿美元。

Canva 之所以能够很早的关注到这一机会，与其曲折的创业故事高度相关。如果 Melanie 没有在教学生涯种意识到设计软件的高门槛，如果她和 Cliff 没有成功创办 Fusion Yearbooks 的经历，或许也不会意识到，原来世界上有这么人需要一个更简单易用的设计软件，帮助他们做海报、视频封面或是婚礼请柬。

增长

目标市场决定了增长策略。Canva 早期增长依赖于几个关键要素：

Freemium：免费提供产品的基本功能，让用户先开始设计起来，之后再进行付费转化。
口碑传播：选定了 social marketers 这个早期采纳者群体，在产品功能过硬的情况下，这个群体的自然传播性天然高，带动了最早的口耳相传。
SEO：针对各种使用场景，结合设计模板功能，把类似名片设计、海报设计等常见关键词进行了精准覆盖，收获了大量的免费流量。

在增长的过程中，Canva 的设计模板起到了很大的作用。这意味着 Canva 从一个抽象的「设计平台」变成了解决用户实际问题的好用工具。比如名片模板能够让从用户在几分钟内，从 Google 上搜索 how to make a business card，到拥有一张设计精美的名片。这样的体验极其容易通过口耳相传，同时用户还会在使用产品的过程中发现更多模板，举一反三，找到更多设计模板，在未来更多的使用 Canva 来解决他们的设计问题。

Notion 的早期增长也大量依赖于模版 ^[9]。Notion 具有极强的可定制性，但对于初级用户而言，并不知道该如何设计一套笔记系统。Notion 早期因其独特的产品设计吸引了用户自发形成社区为 Notion 设计各种模板。这些模板往往带有背后对于知识管理或者生产力系统的思考，在 YouTube 等社交媒体上产生了更多的讨论和传播。其中一位名叫 Ben Lang 的用户后来也成为了 Notion 现在的社区负责人。Ben 加入 Notion 后，正式推出了 Notion Ambassadors 计划，面向全球建立用户社群，也支持模板设计师赚钱。同时，Notion 也建立了自己的官方模板库，一方面帮助用户通过模板尽快上手 Notion，另一方面也让模板设计师有更多机会曝光自己的作品。

这样来看，模板既是让用户尽快完成产品冷启动的工具，也能作为 SEO / SEM 和 KOL / Affiliate Marketing 的着力点，Canva 和 Notion 都是值得借鉴的案例。

Melanie Perkins 回忆道 ^[5]：

因此，当人们来到 Canva 时，只需几分钟，他们就可以创建一个设计。在早期，我们举办了所谓的“五个入门挑战”活动。我们做一些小事情，比如给猴子戴上帽子，将颜色从圆圈改为红色，这些小事情有助于建立人们的信心，然后我们鼓励他们在社交媒体上分享。所以我认为，在所有这些不同的事情之间，它确实有助于加速口碑传播。我们做的另一件事是，我们知道 Canva 将适用于广泛的人群，但我们首先关注的是社交媒体营销人员，因为我们知道社交媒体营销人员会帮助传播信息。他们有非常强烈的需求，因为他们必须经常进行设计，但他们不一定具备设计技能或背景。所以他们似乎是一个非常完美的市场。

我想，多年来，我们一直拥有一支非常出色的团队，他们确保了从搜索引擎优化到一切，所以如果有人在 Google 上搜索名片，他们就会找到 Canva 的名片模板。而真正有效地解决人们的问题确实为 Canva 的发展奠定了基础。

下面的数据 ^[10] 来自 SEMRush（一家提供搜索引擎营销的公司），可以看到，Canva 在各种 how-to 类的搜索查询种排名都很高，每个搜索量都能带来成千上万的访客。

而 Canva 站内丰富的模板选择刚好成为帮助这些访客解决问题的工具，相比与传统的设计软件或者聘请一家设计外包公司，Canva 的解决方案简单有效，也更便宜（免费使用）。这是经典的 Product-Led Growth 的案例：基于产品自身的优势，消除转化路径上的一切障碍，用最高的效率完成转化。

Cliff Obrecht 在访谈中讲道 ^[2]:

率先进入市场很重要，但用户获取同样重要。你可以拥有一款很棒的产品，但如果你没有打通用户获取渠道，你就一无所有，因为客户需要能够找到你的产品、使用你的产品并喜欢你的产品。我们通过几种不同的方式发展 Canva。主要是我们的产品是我们最大的营销渠道。所以我们在推出任何产品之前，花了一年的时间打造了 Canva。当时，精益创业非常流行。所以我们的投资者都在问，你在做什么？发布、迭代，做所有精益创业的事情，用你的成功之路来破解。而梅尔说，绝对不是。我们将为用户推出最令人愉快的产品并免费提供，这是免费增值模式。我们的用户将是我们最大的营销渠道。尽管投资者施加了那么多压力，我们还是这么做了。我们在开始时也选择了一个非常好的目标受众。

我们会想，谁最需要视觉内容创作？社交媒体营销人员。因为社交媒体是一头视觉内容猛兽，你需要不断喂养它。所以我们联系了社交媒体营销人员，我联系的其中一位是 Guy Kawasaki。他回复了。我们当时什么都不是。

Guy Kawasaki 现在是 Canva 的首席布道官，作为一名在科技界享誉多年的营销人，他最初在社交媒体上的支持和宣传为 Canva 带来了至关重要的背书。后来，他还帮助 Canva 招募工程师加入团队，对于创业公司早期而言，是不可多得的助力。

产品

Canva 的网站简单直接，用 What will you design today? 这样一个问题作为主标题，下面列出了常用的模板，然后就是 3 个价格选项和已经使用 Canva 的知名公司。

在过去的 10 年里，Canva 推出了多项关键功能来增强其平台。2013 年，它推出了简化平面设计的功能。Canva for Work 于 2015 年首次亮相，为企业提供先进的工具。2018 年推出了用于实体产品的 Canva Print。到 2020 年，添加了视频编辑工具。2021 年，Canva 通过 Canva Presentations 引入了视觉协作。2022 年，Canva 推出了一个用于第三方集成的开发者平台。迄今为止，该平台的社区已经创造了超过 150 亿个设计。^[11]

Canva 已经远远不是最初那个制作海报的设计软件了，它现在的产品范畴甚至超出了它在融资时所画出的那个 1300 多亿美元的 TAM，而延展到了视频、文档等几乎所有内容形态。但它的核心仍然是设计，或者说视觉化的沟通（visual communication）。围绕这个出发点，Canva 构建了一个全民设计平台。

首先，Canva 不需要下载体积庞大的软件安装包，也不需要昂贵的高配置电脑，而只需要在浏览器中输入一个网址，就可以开始设计。这一点得益于来自 Google 的 CTO，运用了 WebGL 等现代 Web 技术。

其次，Canva 特别重视为用户提供大量精美的、开箱即用的模板、图片、字体素材。模板分类非常细致，从 YouTube 视频封面到婚礼请柬或招聘启示，都有很多模板供用户选择。而各类素材丰富了用户设计的可能性，避免设计作品出现雷同。相比之下，Adobe 的素材库产品 Adobe Stock 到了 2016 年才推出 ^[12]，而且单独收费，价格昂贵。

再次，尽管 Canva 刻意保持核心产品的简洁清爽。一般而言，十年迭代下来的产品容易变得臃肿复杂，但 Canva 只在必要的时候引入新功能。在界面左上角的 Create a design 菜单中，文档（Doc）、Whiteboard（白板）和视频（Video）等功能被列在用户熟悉的 Facebook、Instagram 等模板上面，用户容易通过类比理解这些功能的用意，除此之外，并没有更多单独的入口来分散用户的注意力。

最后，是重视从用户反馈中找寻需求。Melanie 在访谈中提到他们通过海量的用户反馈邮件获取信息，并在此基础上决定推出什么样的功能：

是的，这其实很有趣。我们收到了来自用户的 20 多万封电子邮件。其中很多都是关于如何改进产品或添加新功能的建议和想法。当然，其中一些是错误。这意味着我们对用户真正希望我们的产品提供什么有了深刻的了解。因此，通过收集所有这些信息并进行分析，然后直接询问我们的用户他们希望在我们的高级产品中看到什么，我们需要构建什么就变得非常明显。然后人们对获得这些功能抱有很大的期待。因此，拥有数百万用户非常有帮助，我们可以问他们，您希望在高级产品中看到什么？然后他们告诉我们确切的信息。

Melanie 还提到，他们会从用户视频中发现有趣的案例，比如一位警官用 Canva 来制作悬赏海报，并认为这个是她创业历程中的高光时刻。

联合创始人 Cliff Obrecht 认为，Canva 提供的丰富的产品功能打包整合在一起，以每月 14 美元的价格销售，对非专业设计用户而言，内容库统一，性价比更高，使用起来也更简单。

我们讨厌“足够好”。足够好还不够好。我们渴望在关键产品领域达到世界一流水平。我们在一个统一的平台上构建了整个 Canva。这带来了很多好处。当您使用视频创建工具、白板工具、演示工具、社交媒体图形工具等时，您不想学习全新的界面。您不想将所有内容上传到全新的内容库。您想要设计的互操作性。我们基于这个生态系统和一个图形引擎构建了 Canva，因此每种文档类型都基于相同的界面构建，并且具有很强的互操作性和易于理解性。这样，您还可以通过单击将演示文稿转换为视频。它允许您将文档转换为演示文稿。

它使我们能够完成所有这些疯狂的事情，而这些事情您无法通过这些傻瓜式工具来实现，特别是从经济角度来看，人们希望将他们的视觉交流工具聚合在一起，这不仅是为了简单和要完成的工作，也是为了削减成本。您不应该为这个工具支付 20 美元，为这个工具支付 20 美元，为这个工具支付 30 美元。当您每月只需 14 美元即可获得 Canva，而且我们只根据活跃用户向您收费时，您如何为客户增加最大的价值？我们的定价甚至与客户价值保持一致。因此，我们不会试图向组织出售一千个席位。我们只根据特定季度的活跃席位数量向您收费。价值与价值保持一致。我们真的相信，从长远来看，这确实可以建立信任并实现良好的结果。

任何软件都有前置的使用成本，不仅仅包括用户需要学习、熟悉软件功能和界面的成本，也包括用户将自己的私有数据逐渐迁移到新软件上的成本。很多时候，后面这个成本较为隐性，因为它是在用户使用的过程中逐渐发生的。对于很多软件而言，用户上传数据并建立个人数据库的阶段是一个漫长的冷启动，每一次上传都意味着一次使用体验上的摩擦，都可能造成用户在前期流失。

随着软件逐渐整合更多的功能，用户上传的数据就有了多次复用的可能性。这也是 Cliff 在访谈中提到的好处。对于 Canva 而言，用户可能会上传企业标识或色彩系统，这些数据可以在多个产品中反复使用，也有助于设计系统的统一。

更加难能可贵的是，即便整合了如此多的功能，Canva 并没有为额外的功能提高产品售价，Pro 版仍然是每月 15 美元。与之相比，Adobe 的收入增长策略之一就是提价。这可能是专业用户市场和大众用户市场的差别，虽然 Canva 在后面这个市场上名列前茅，但市场竞争仍然激烈，这部分用户对定价非常敏感，稍微一点不注意，就可能被其它产品用免费试用的甜头吸引过去。

在大量的用户数据资产基础上，AI 成为 Canva 理所应当的产品战略方向。Adobe 和 Figma 在不同的抽象层级上也都推出了各自的 AI 战略，这时候 Atomic Concept 又再一次发挥作用：Adobe 的 Firefly AI 仍然围绕像素展开，Figma 则围绕组件而来。Canva 的 Magic Studio^[13] 则是利用自身的模板库和用户的内容库来进行生成，在不同内容形态之间转换或者产生新的创意，其基础都是在 Canva 的最小单元之上的。用户不需要在像素/矢量这个概念层面操心，大大简化了理解、学习和使用的成本。

Cliff 认为 Canva 在过去十年中创造的「设计平台」（Design Platform）的概念是其进一步推进 AI 战略的基础：

如果你想一想行业如何随着时间的推移而融合，以及这对你的业务意味着什么。它让你真正具有战略性，既能做长期投资，也能做短期投资。现在如何应用这一点在人工智能中非常重要。所以 Canva 的诞生是因为在 Canva 出现之前，设计生态系统非常分散。你必须去图片库网站获取你的库存照片。你必须去 Vistaprint 打印你的东西。你必须使用三种不同的软件来创建你的设计，你必须通过电子邮件等所有不同的通信层进行交流。所以我们将这个行业的所有部分整合到一个简单的页面中，创建了 Canva，正是这个脱节行业的聚合，让我们能够帮助普通人实现他们的目标和视觉交流目标。目前，人工智能也正在发生同样的事情。

有很多很酷的工具，但真正最有价值的是这些工具在人们完成工作的工作流程中的表现，这也是我们如此大力投资人工智能的原因，因为人工智能是帮助人们实现目标的副驾驶，因为人们不会在一天开始时打开电脑，也不会在早上醒来时想着“我想使用人工智能”。他们早上醒来时想着“我有这些特定的工作要做”，我们认为作为一家公司，我们的职责就是帮助他们完成这些工作。

Box 的创始人和 CEO Aaron Levie 在 X/Twitter 上 ^[14] 写了一个关于 AI 应用的有趣案例：

这种挑战也发生在较小的数据集上。想象一下，一个人工智能助手可以访问你的所有文档、电子邮件和日历，你问了一个简单的问题，比如“上个季度的收入是多少？”人工智能不仅必须弄清楚如何评估与“上个季度”特别相关的信息，还必须处理底层数据中可能存在冲突的信息。您可能收到一封电子邮件，其中包含早期（但未经验证）的收入结果，该结果与财务团队创建的草稿文件不同，而草稿文件又与最终结果文件不同。人工智能的“智能”仍然受到很大限制，无法今天对这些相互矛盾的答案进行分类以产生准确的结果，无论它听起来多么自信。

这个案例在日常工作种非常常见，听起来也并不复杂，但刚好就是那种对「人类简单，但是对 AI 困难」的问题。我也在 Twitter 上写了个回复：

限定在一个特定的上下文中回答问题是更有价值的，这个上下文不仅仅提供了回答问题的基础信息依据，也更容易定义“质量权重”。特别是在存在多个相互冲突的信息来源的时候，判断采用哪一个来源并不是一件容易的事情。比如：在企业协作中，一个数据口径可能会有多种定义，以及多个版本。可能 single source of truth 并不存在，因为 truth 依赖于上下文。AI 需要在上下文中学习这些隐藏的知识，并且通过合适的方式来告诉人类用户，自己采用了哪个来源做出了推理以及为什么。这才构成一个严谨专业的回答。

回到 Canva 所要解决到设计的语境中，也一定会有类似场景出现。每一个人都生活在一个特定的上下文中，而这个上下文对个体而言如同一层透明的薄纱，视而不见，但却真实存在。设计的上下文可能是对于企业品牌的风格指南，或者是所处市场的审美习惯，甚至是特定的群体文化、宗教信仰等约定。对于已经熟悉用户所处上下文的 Canva 和 Box 而言，其优势可能就是能够在用户输入的 prompt 之外了解「言外之意」并给出更恰当的回复。

比如 Magic Write，用 AI 结合品牌特定的文案要求来编撰文案：

帮助您以正确的方式表达。使用 Magic Write，您可以快速从提示转为初稿或品牌文案。此外，它还可以帮助您快速改写句子或段落并总结或扩展您的文本。

或者 Box 所发布的 Box Hub：

通过 Hub，用户可以预先整理特定主题和信息的“权威”事实来源内容——例如销售材料、人力资源文件或研发文件。当您在 Hub 中询问 AI 问题时，您针对的是该主题最新、最相关的信息。在我们早期的测试和推出中，它大大减少了获取混乱数据的问题，并提供了更准确的答案。

发展十年以上的产品不可避免的会变得更加臃肿复杂，但整合多种功能也一定会带来一些收益。关键在于功能之间是否能够延续产品过去所积累的用户资产，在向产品中添加 AI 功能的时候，很重要的考量就是「上下文」，这是老产品独特的竞争优势。

团队

正如「创始故事」部分讲到的，Canva 在组建团队的过程中碰到的很大的困难。两位创始人有着极强的用户洞察，但苦于缺乏技术背景而无法将愿景转化为产品。在面对硅谷的风险投资人的时候，非技术背景往往比较容易受到挑战。

创始人 Melanie Perkins 回忆 ^[4] 自己招募早期技术高管的历程时，这样讲道：

没错。在 Fusion Yearbooks 中，我们聘请了一家软件开发公司来开发我们的软件。我们最终在公司内部引进了一些出色的工程师。但在 Canva 中，我们在实际开发产品之前就筹集了第一轮资金。因此，我们将 Fusion Yearbooks 用作演示，就像，嘿，我们可以实际构建东西、营销公司并发展壮大。因此，这在某种程度上证明了我们确实有能力实现 Canva 的宏伟概念。我们花了很长时间寻找合适的技术人员和工程师。我遇到的第一批人之一是 Lars Rasmussen，他是 Google Maps 的联合创始人。他非常乐于助人，因为他意识到我们试图构建的项目的技术复杂性，因此他充当了筛选器，以确定谁可以加入这个创始技术团队。

因此，整整一年的时间里，我都会参加会议、主动打电话、在 LinkedIn 上跟踪人们，做各种事情，试图找到出色的工程师。每次我把他们带到 Lars 那里，有时我会带上真人。他会说他们没有达到我们所需的技术标准。所以一年后，他实际上向我介绍了两个他在谷歌密切合作的人，Cameron Adams，他已经成为我们的联合创始人，还有 Dave Hearnden，他是我们的技术主管。我们都是非常棒的人，他们是 Canva 的宝贵财富。它设定的技术标准非常高，这意味着围绕他们成长起来的整个团队都非常优秀。

Lars Rasmussen 虽然没有亲自下场加入 Canva，但他仅仅是以顾问（advisor）的形式加入就已经起到了很重要的作用。Lars 在 Google 构建网页应用的丰富经验为 Canva 基于 Web 构建复杂的图形处理界面提供了技术可行性的边界指导，同时也帮助创始团队更准确的判断候选人的技术水平。Cameron Adams 和 Dave Hearnden 分别担任 CPO 和 CTO 至今。

随着公司规模的扩大和业务复杂度的提升，Canva 也面临新的管理挑战。Melanie 把公司分成不同的 group，并要求 ^[5-2] 每个 group 都需要定义自己的使命和愿景，分别负责 Canva 横跨的多条产品线：

Canva 有许多团队。我们有 18 个团队，每个团队都有自己的使命、愿景和目标，每个季度都在为之努力。每个团队的团队也都有自己的使命和愿景，都在为之努力。我们之所以以这种方式构建公司，是因为我们要解决的问题太多了。在 Canva，每个按钮本质上都是另一个行业，或者通常与另一家公司规模相当。因此，拥有这些团队，让他们对自己的目标有非常坚定的信念，这一点至关重要。我坚信，你的成长不可能超越你的梦想。因此，每个团队都必须拥有远大的梦想和可以努力实现的愿景，这一点至关重要。我认为，当你的公司比你的梦想还大时，你就会从一家初创公司变成一家老派、过时的公司。大多数人都只属于一个团队。

以 Content and Discovery 为例，这个 group 负责模版和图库内容，这个团队需要负责「世界上所有的模板、照片和插图都完美地呈现在那里」。另一个 group 是 Presentation，负责「确保我们拥有最具互动性和动态性的演示文稿格式，不会让人们因 PowerPoint 而昏昏欲睡」。

Melanie 坚持认为，为每个团队设定雄心壮志非常重要。她把每个 group 要解决到问题对标到行业中一家解决类似问题的独立公司上，因此，团队和个人都需要有强大的自驱力，而自驱力就来自于对自身行动目标的清晰认知。

但我想在另一家公司，一个团队的规模可能和他们实际的整个公司一样大。因此，在 Canva 建立这个基础非常重要，这样人们才能产生真正强大的影响力，拥有他们真正支持的愿景和使命，并赋予我们的社区力量。

某种程度上，这也是 Atomic Concept 在组织结构上的一种延伸：如果能够把愿景这样的宏大概念下放到团队层级上，对于激发团队中个人的使命感就大有帮助。Melanie 作为创始人始终清楚公司必须不断进化，才能让文化适应于业务的规模和复杂程度。几年前，我第一次听到「文化把战略做早餐」（Peter Drucker）这句话的时候，只当是一句玩笑话，现在来看，这几乎是企业成长路上不得不面对的必修工科。

每当我们的规模翻一番时，我们就必须重新发明一些东西。但我想在 Canva，我们真的是一家以使命和目标为导向的公司。实际上，我们已经巩固了我们是一家以使命和目标为导向的公司这一事实，这是我们内部框架的一部分。因此，我认为，希望我们拥有 10,000 名员工，甚至未来员工数量更多，我认为至关重要的是，我们要始终坚持成为一家以使命和目标为导向的公司，因为如果我们没有使命，每个人都知道我们要朝着什么方向努力，我们有一个共同的目标，然后一路走来，那还有什么意义呢？

启示

Canva 的故事有很多令人意外的地方。创始人并没有光鲜的背景，但却坚持最初发现的愿景，克服重重困难，最终做出了数百亿美元的「设计平台」。下面是一些创业公司可以从中学习的要点：

解决真正的用户痛点：Canva 诞生于 Melanie 对设计软件复杂性的亲身体验。初创公司应该专注于解决真正的用户问题。
不要担心融资被拒：Melanie 在获得资金之前曾面临 100 多次拒绝。初创公司应该做好迎接挫折的准备，并不断推销，直到找到相信他们愿景的合适投资者。
技术合伙人至关重要：作为非技术创始人，Melanie 和 Cliff 竭尽全力寻找强大的技术合作伙伴。初创公司应该优先考虑建立一支有能力的核心团队，即使这需要时间。
选对初始用户群：Canva 专注于社交媒体营销人员作为早期采用者，他们对产品有强烈的需求并可以帮助传播信息。产品增长的早期最重要的问题就是结合产品功能找到 1-2 个核心的初始用户群，增长策略将围绕他们而设计和展开。
利用模板和 SEO 获取用户：Canva 通过优化与设计相关的关键字并提供有价值的模板而迅速发展，用户通过 SEO 流量后，也更容易上手体验，进一步提高了后续留存和口碑传播的可能性。
根据用户反馈不断扩展产品：Canva 根据对用户不断变化的需求的了解（20 万封邮件）不断添加新功能。初创公司应将用户反馈制度化，以指导产品路线图。
保持简单：即使 Canva 成长为一个成熟的设计平台，它仍保留了其核心的简单性。初创公司应该有意保持其价值主张的本质。
以使命为导向的文化：Melanie 确保每个团队都有一个值得努力实现的理想使命。初创公司应该定义一个强大的使命，并围绕它建立一种文化，以保持员工的积极性。
文化适应规模：Melanie 积极发展 Canva 的组织设计和文化，以适应其不断增长的规模和复杂性。初创公司应该将文化视为一个动态结构。
放眼长远：Canva 的早期宣传设想的 TAM 比行业领导者 Adobe 大得多。初创公司应该有不同于传统的行业认知，不要低估它们的市场潜力，同时仍然专注于短期执行。

References

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