这个时代的消费主义
这个时代的消费主义，主要包含了如下的基本组成部分：
- 由超级巨星、超级 IP 等大众娱乐塑造的理想生活模型。
- 由社交连接和人工智能驱动的信息传播网络。
- 由全球化的金融、贸易、物流和生产网络形成的供给侧规模效应。
0 消费主义
根据维基百科，消费主义盛行最早发生在 20 世纪，由于工业革命带来的生产力跃迁，商品供给大于需求：
Consumerism is a social and economic order and ideology that encourages the acquisition of goods and services in ever-increasing amounts. With the industrial revolution, but particularly in the 20th century, mass production led to an economic crisis: there was overproduction — the supply of goods would grow beyond consumer demand, and so manufacturers turned to planned obsolescence and advertising to increase consumer spending.
而在 21 世纪，消费主义发生了一些变化：
Businesses have realized that wealthy consumers are the most attractive targets of marketing. The upper class's tastes, lifestyles, and preferences trickle down to become the standard for all consumers. The not-so-wealthy consumers can "purchase something new that will speak of their place in the tradition of affluence". A consumer can have the instant gratification of purchasing an expensive item to improve social status.Emulation is also a core component of 21st century consumerism. As a general trend, regular consumers seek to emulate those who are above them in the social hierarchy. The poor strive to imitate the wealthy and the wealthy imitate celebrities and other icons. The celebrity endorsement of products can be seen as evidence of the desire of modern consumers to purchase products partly or solely to emulate people of higher social status. This purchasing behavior may co-exist in the mind of a consumer with an image of oneself as being an individualist.
上述变化发生在一个媒体、技术和全球化同时发生的时代。消费主义从早期解决生产过剩问题转为创造新的消费需求，并基于这些 coming from nowhere 的需求进行生产和销售。新的需求并不来自于电视广告上所宣称的若干实际好处，而来自于消费者因阶层异化而产生的比较和模仿。买家秀和卖家秀就是消费主义在这个时代极具嘲讽和戏剧色彩的例证。
1 理想生活
生活本来是老婆孩子热炕头，但“理想生活“却可能让我们经常感觉“贫穷限制了我们想象力”。如果仅仅是观察我们邻居的生活，我们中的大多数人恐怕永远都不会想到自己会购买豪华汽车、奢侈品牌或海岛旅行。大部分消费者的社交圈被设计成足够舒适的尺寸，不会在日常生活的接触中产生太多不适感——换句话说，一旦这种不适感超出了一定的范围，消费者也会自然的躲开而保持内心“小富即安”的平衡和满足。如果你用“北京折叠”这个充满隐喻的社会寓言来对比的话，大部分人都安然的生活在自己的那个折叠里面，努力保持适度的优越感。
问题出在我们周末晚上去看的那个电影上。
电影工业，以及和它相近的一大堆文化娱乐生意，遵循一个不那么受这个时代欢迎事实规则：头部爆款效应。超级电影需要超级 IP 和超级明星当主角，需要超级大的预算和团队（每次等漫威电影彩蛋的过程中，演职人员表经常会滚动数分钟）。这样的商业模式的本质是通过资本规模来构筑进入壁垒，并降低投资回报的不确定性。同时，每年仅有的几部超级制作吸引了亿级的消费者走入影院，在一片漆黑中全神贯注的欣赏两个小时的视听盛宴。电影不是光影魔术师，电影是时代催眠曲。
我们在巨幕面前，如痴如醉，如梦如幻。巨富和绝技、美女和美酒、香水和香车。当电影结束，走到停车场拉开自己的车门的时候，不知道有多少人的潜意识里会想起电影里那辆漆光锃亮、怎么撞都不会坏的跑车。电影越卖座，身体离现实就越远，欲求就越不满。
这个时代注意力之分散，居然需要集亿万巨资，博上影业公司一年的运势，拍一部不容有失的片子，才能把人按到座位聚精会神的看上两个小时。如此人群规模，如此沉浸深度，如此连续时长，如此事后回响，几乎只有那么几部影片、几部剧集、几个综艺和几首神曲了吧。
这些巨制，捧出若干巨星。巨制和巨星，如同这个时代的潜意识，或者干脆说是宗教。他们所展示出来的和现实生活中的巨大落差，不管实际上有多么精心炮制和扭曲现实，都远远超出了平凡生活所能承受的失衡。每个人都在用力仰望一个并不存在的理想生活，直到他们走出影院，呼吸一口冰冷而浑浊的空气，发现现实如此不堪。眼前是琳琅满目的商店橱窗，每一家都在贩卖治疗对现实生活不满的胶囊。每日三次，温水送服。每次服下之后，就仿佛活在电影里一段时光。
多年以来，此疾从未治愈，定期复发。
2 信息网络
应该有好多本书写过，人类社会是如何构建在八卦（gossip）上的。最有传播力的那些信息，即便是在信息技术并不发达的时代，也足以经由口耳相传，传遍整个村落、城市甚至国度。好奇心使然，尝了第一口苹果，吃下第一只螃蟹，发现第一块新大陆，登陆第一个新星球。
而让信息脱离物理意义上的空间和时间的局限还是最近几十年的事情。无线电和互联网最早都是为军事目的服务的，但后来都毫无例外的成为改变普通消费者生活的伟大发明。特别是互联网和它的移动版本，成为了第一个成功卖给数十亿消费者的高科技产品。如同 Ben Evans 反复表述的事实，它的市场渗透率已经基本接近于地球上成年人的人口规模。
90% of the earth's population lives under mobile coverage, 5bn have a phone and 2.5bn a smartphone, transforming lives, income and opportunities, especially for the world's poorest people. So, a reminder of how we got there, and how it was achieved.
技术没能彻底的解决信任问题，但至少把大部分人都连接了起来。只要一个人愿意，他就可以选择表达或接受特定的信息，不管他身在何方。
最早的信息网络试图模拟传统媒体，模仿报社、电视台的模式构建了门户网站的模式。这个做法后来进一步民主化，形成了博客和微博类的 Web 2.0 社交媒体，但真正获得关注的仍然至少是善于言辞的行业专家和明星们，大部分人只能选择沉默和收听。
在讨论这个话题的时候，我总是怀疑真正平等的沟通是不是存在，这类似于讨论是不是承认人生而平等。不同的人有不同的天赋，加上后天不同的环境，最终形成专家和明星，前者提升认知，后者供人娱乐。这是信息网络中天然的中心节点，不管媒介如何变化，这些人都能找到自己的位置，占据足够多的注意力。
每个人的社交关系数量毕竟有限。微信里总有一些人稳定的出现在首屏，或者干脆获得了置顶的位置。这些偏向于私人社交关系的沟通贯穿了我们每个人卑微而平凡的一生，但它们终归无法通过信息网络进行广泛传播。在明星和私人关系之间，出现了巨大的空白地带：认同感，窥私欲，永远挥霍不完的无聊，令人不安的焦虑，或者是寻求简单的刺激，这个时代的信息网络不断异化、裂变成种种形式。基于位置、兴趣、性别、性向、还有他妈的电话通讯录，you name it - there is a fucking app for it.
消费者得以在网络上快速确定自己的标签属性，这是一个测量自己和世界之间相关性的过程，也同时保持自我和周遭的距离。最终信息网络连接了所有可能产生相关性的人和信息，同时又可以产生足够灵活的区隔，在流行文化和个人主义之间巧妙的斡旋，控制着你看到什么，你想成为谁，你会买什么。
我读大一的时候开始喜欢 Coldplay 这个乐队，当时大部分其他男生都喜欢蔡依琳。我于是觉得自己特别孤独，是那种有点傲娇的寂寞且自我欣赏的感觉。但我又觉得自己需要一个证明，证明自己的品味独特而高人一等。于是我在网上搜索每一个和 Coldplay 相关的讨论，豆瓣什么的，最后我发现其实有一大堆人也喜欢这个乐队，这个乐队实际上是冠军单曲的创造者，Yellow 其实基本上是英国国歌。但那个时候你不会觉得你很俗气，你会觉得自己是第一个登上火星的人。这个感觉每一个坐在绿皮火车上的文艺青年应该都有过——它是在一大堆人中挤来挤去时仍然坚持自我个性的感觉。这就是信息网络带给消费主义的额外贡献：它让每一个人都能在拥挤而无趣的人群中找到略有不同的自我，尽管这个“自我”很可能也是来自于对某个虚拟幻象的模仿，但只要周围人不知道是从哪里模仿的就好。
3 规模效应
Ben Thompson 在分析 Spotify 的时候画了下面这张图：用户规模变大，收入也变大，而固定成本随之摊薄，服务一个额外客人的边际成本近乎为零。
实际上，这张图几乎可以用来解释 20 年以来所有成功企业的商业模式。如果一个公司还不能用它来解释，那么一定是因为这个公司的规模还不够大。我们经常说的商业模式选择，往往是在价值链中找到一个定位，让企业提供一些尽量抽象的价值，这样就更容易低成本复制——前期的投入可以高一些，而且最好是尽可能高，这样就形成了护城河。
20 世纪为这一切奠定了基础：经过两次大战，人们终于找形成了可以心平气和做生意的共识，同时战争催化了通讯和交通技术的快速演进。零售业和消费品携手找到了标准化和规模化的发展路径，包括餐饮在内的服务业由于其非标的特性而进展迟缓。我们看到的情况是，为了降低边际成本，企业不惜投入巨资进行基础设施建设，从而把随规模变化的可变成本转移到固定成本上去。亚马逊和京东修建的高度自动化的配送中心，711 和越来越多餐饮企业采用的食品工厂，都只能在规模效应的前提下进行部署。我们所食用的新鲜烘焙面包，是在郊区的全自动流水线里生产的冷冻面团，经过冷链物流车送到门店，每日分批烤制的。为了保持口味的一致性，里面所添加的配料也有经由实验室研发后，在专门的工厂进行生产并配送。
规模效应改变了对成本的传统定义。电商网站上的澳洲进口牛肉售价远比超市里的本地牛肉更便宜。从澳洲到中国的物流成本被稀释到微不足道，利润的关键变成了能否在全球范围内找到具有比较优势的生产基地，并通过尽可能少的环节卖给足够多大量的消费者。因此，致胜的关键并非产品的优劣，而是规模的大小。以今天的媒体和网络能力，消费者对产品的评价是可以操纵的，而规模则直接决定了成本和利润，决定了有多大实力可以在对手面前无情的进行血腥的价格攻势。
如果考虑营销，那么规模效应在这里和前面的超级内容和信息网络就形成了闭环。如果希望可以通过超级娱乐内容把自己的产品植入到成千上万的消费者的理想生活模型中，或者在信息网络上影响特定的消费人群，庞大的营销费用几乎使得规模效应成为了唯一的选择。在产品创新本身无法建立真正的壁垒的时候（如果对手可以快速模仿），企业唯一的选择就是通过地毯式的营销来建立品牌认知。
最终，我们看到了我们所看到的那些商品，它们本来都是从整齐划一的流水线生产出来，但却被大众娱乐和信息网络涂抹装扮成不同的色彩。我们以为，购买了某种商品，就过上了另一种生活，却不知道我们自己才是这个时代真正的商品，被其他人反复消费。