消费者如何选择内容
这个春节你开始刷快手了吗？
春节返乡，是一年中最特别的一段时间。一是从大城市回到家乡，和很多一年到头也见不到一面的亲戚相处，二是春节假期一切都停工，不会有公事打扰，空闲时间变得非常多。从微信做了红包的 2014 年开始，手机就粉墨登场，替代了电视成了春节的主角。今年微信明确说不打算官方推红包活动了，但仍然报出来天量的数字。这个数字不重要，重要的是大年初一我八十多岁的爷爷已经很自然的拿着我爸的手机和远方的亲戚通视频拜年。想想创新扩散曲线，微信已经渗透到哪个阶段了？
本文并不想深入讨论移动互联网如何改变一切，而是想分析一下消费者如何选择内容，捎带聊一下内容产业的新“旧”结合问题。很多观点后知后觉，也不够严谨，非常惭愧。
内容是一个比较抽象的概念。在不深究定义的情况下，我想简单的把内容分成两个维度，一是形态（form），二是实质（substance）。前者是指内容的表现形式，比如：内容的长短、媒介形态、消费者是否参与互动等；后者则关注内容本身在讲些什么，这里自然存在不同主题、兴趣、观念的差异。很多时候，这两个维度混在一起讲的时候，容易说不清楚消费者到底在选择什么。分开来看，可能就相对容易一些。
消费者对内容形态的选择
在每天吃睡吃睡的极度宅状态下，我发现自己对内容消费的需求量大增。之前思考内容行业竞争本质上是时长竞争的时候，想象的是一个在一线城市忙到飞的白领形象，不同类型的内容所能争抢的时间是非常有限的，可以说是一个此消彼长的零和博弈。城会玩，在忙碌快速的生活方式下，内容品质、获取内容的效率等因素自然成为重要的决策变量。因此，大量传统媒体出身的专业内容生产团队在这个战场上拔得头筹，或者以省时间、提效率为基础诉求的内容获得追捧。而在春节这个特殊的场景下，平时没时间看的搞笑段子、无脑神剧，觉得低俗的某些 app 也成了大量需要的内容。超大的内容供给量（以消耗的时长来计算）在这个时候比质量和效率都要重要一些。
春节这个场景，一下子释放出每天将近十个小时的空闲时间。这是什么概念呢？如果我们用每天可支配时间的长短来划分人群的话，就会意识到，可支配的时间和可支配的收入类似，是刻画消费者生活方式最重要的标准。如果你每天朝九晚五，准点下班，那么吃完晚饭，应该还可以追两集电视剧，上床还有时间刷刷讲故事的公众号。如果你是一个外卖小哥，那么在非高峰送餐的时间端，就可以找个地方刷刷快手，打两局王者荣耀。如果你是互联网公司的加班狗，很有可能在上班路上还要戴着耳机，听听得到的大师课。**你可支配的时间余额很大程度上影响了你对内容形态（form）的选择。**时间长，则放给那些长内容，或者由推荐引擎拼接起来的短内容；时间短，则更多主动选择，用订阅、关注、精选的形式来提升内容消费的质量和效率。
由于人脑构造的缘故，注意力的切换是有成本的。因此，总时长并非决定内容形态选择的唯一因素，可以连续使用的时间长度（俗称颗粒度）也是很重要的。在上面列举的几个场景中，选择长内容还是短内容，也依赖于消费者预期自己接下来可以连续使用的使用长度有关。考虑一下为什么Netflix选择连续放出整季的剧集引发暴看（Binge Watching），以及为什么打工春晚会以几十段短视频的形态（vs. 一大段长视频）的形态出现，道理其实很简单。
对消费者的研究，应该穿透朴素的人口统计学分群方法，关注他们的生活方式：如何分配时间，如何分配收入。
上面这一段分析，特别是我举的例子，还是混入了一些其它的变量，比如消费者的身份。这些变量和消费者可支配的时间并非正交关系，放在下面来讲。
消费者对内容实质的选择
我躺在家里松软的沙发上，背部因为太久没有活动而发麻。每过几分钟就切换到另一个app，下拉刷新，看看有没有新的、有意思的内容。头条的标题党太多，抖音的洗脑神曲太腻，快手一直抓不到笑点，微博上关注的大V全都在假惺惺的拜年。除了知乎，最近看得比较多的反而是更年轻化一点的即刻。即刻的 UGC 社区正处在 sweet spot 上，用户量刚好大到会产生足够的互动而又不会带来负面效果。有同行评价说即刻就像早期Twitter中文圈的那种气氛。我大概体验了一下，没错，在关注了一些创投圈和互联网产品经理之后，信息流里面的内容是比较纯粹的。好像发现了一个正对胃口的俱乐部，能碰上很多聊得来的伙计。这是从自身的状态（status）出发的选择。人会希望和新鲜但不陌生的人交流自己相对熟悉的话题，但在同一话题上的观点则不尽相同。这回答了消费者对内容实质（substance）的选择问题。正如下面这张图所表达的：
上面那个图表明了对于不同主题的内容的消费分布。这是一个正态分布：中间的峰值自然指向那些最大众的主题，搞笑是其中最安全的，其它的往往会成为各国监管的对象；两侧的逐步趋于平缓的长尾则是各种各样的小众主题，今天的人类数量众多而兴趣庞杂，不管多小的主题都会找到一群人关注。在这个尾巴上，新的创业者仍在不断涌现。
下面那张图则可以理解成在上面那张图上找到了一个点放大来看，对于特定主题而言，持不同观点的 人群严重的出现两极分化（polarization）的情况。这和什么有关呢？如果把这个过程推下去，那么人群就会完美的分为两派，就像 1 和 0 的那么理想。这样的分歧最适合谁呢？
机器。
越是离散的数值，就越容易被标签化处理。第一张图的分布由上帝（人性）决定，第二张图的分布，我说不清，到底是机器的崛起造就这个极化，还是极化推动了机器的崛起。
而你对内容实质的选择，无非就是在第一张图上切一刀，然后在第二图上站个队。
供给侧：机器 + 平台 + 创意
当我们提到传统的时候，脑海里先浮现的一个时间概念可能是“数百年”。但大众媒体不是这样的：媒体真的走向大众，基本是从广播和电视开始的，整个历史没有超过百年。而 20 世纪的创新周期中，技术被设计和被首先利用的场景往往是军用，发明者本身甚至都没有想到这些用于战时通讯的技术最终会成为千家万户的普通人获取信息和娱乐的“平台”。
互联网虽然也遵从类似原则，但它对媒体工业的渗透和颠覆速度更令人瞠目结舌。创新的速度是叠加的，特别是在技术应用的层面上。而互联网的迭代却似乎有那么几年基本上停留在表面功夫上，对于内容行业而言，就是翻来覆去的折腾“形态”这一层。这个价值很快被“传统”媒体人看懂了，跳下来，用之前在编辑部和摄影棚的方法，做出一批新内容，借由前几年迭代过的新“形态”分发出去，大获成功。
但这个变化还是局部的。因为消费者群体是庞大而复杂的，新平台打开了万花筒般的多样性，专业内容生产者很难完全放下自己的身段为这个多样性生产。**解决产能问题，今天要靠人性，核心问题如何搭建一个平台产生足够大的网络效应让用户在其中互相激励；未来会部分交给机器。**产能有了，机器打好标签，就可以让人民群众各得其乐。一篇去年12月份的报道显示，快手每天上传的短视频量已经超过千万条。
“传统”媒体工业对今天的内容产业的价值绝非是贡献几个资深制作人。百年来，人类对内容实质的需求一直都是那个正态分布，我相信“传统”的媒体工业应该都已经试错过一遍，写了厚厚一大本经验书，等着后人去挖掘。今天的新平台上，大众的创作热情虽在，但终归有江郎才尽之时。专业创作者的目标应该是创意本身，而非挽起袖子自己上台唱戏。而新平台则应该向“传统”媒体工业致敬，从中找到源源不断的创意，搭好戏台，让所有人都来表演。
内容供给侧的团队配置越来越多会看到，工程师 + 产品经理 + 制作人的组合，也就是：机器 + 平台 + 创意的组合。