涌现：如何评价一篇十万赞的「后宫文」？
本文是我正在写的一本书《涌现：人人都是创作者》的第一章的草稿。可能未来还会做很多修改。先发出来请大家试读，主要因为因为这一章讲了一些我对「涌现」的粗浅理解。如果你有更好的想法，或者关于这个概念的阅读材料，欢迎回复邮件给我。感激不尽！
2019 年的春天，我们突然观察到知乎上有一篇内容流量异常。这是一个长达数万字的回答，是一位名叫创作者「梦娃」发布在问题「为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？」下面的。我们没有人听过这个名字，问了各个团队的很多伙伴，没有人曾经为它主动增加曝光机会。我们发现，这个回答的流量中相当一部分来自于站外。各种解释不清楚来源的访问，让它迅速成为一个热点，赞同数飙升，评论区里面出现了大量追更的读者。
我们？一无所知。
甚至，束手无策。
长期以来，知乎被外界广泛认为是一个知识社区。的确，品牌名称中带有一个「知」字。而知乎上的创作的确以专业知识的分享为主导。没有人想到过，为什么会有人在知乎上问「为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？」这样的问题。更没有人想到，会有一篇数万字的「后宫文」出现在这个问题下面。
这个问题最初是在 2018 年 9 月提出的。到 2019 年 4 月因为这样一篇创作登上知乎热榜。自此开始，这个问题下面不断吸引更多的创作者。梦娃的创作也经过数次增补和续写，最终达到将近 8 万字的篇幅。出版和影视改编的版权也被专业机构一抢而空。
「后宫文」是我们始料未及的，但它的出现也并非不合常理。这篇回答文笔优美，情节感人，不同于很多网文平台上动辄百万字的创作，它只用了几万字的篇幅就完成了故事的起承转合。后来我们发现，在知乎社区上还有很多类似的虚构创作，有的续写《三体》，有的改编《三国》。2019 年被誉为最具美剧质感的《长安十二时辰》也是起源于马伯庸的一篇回答。
「编故事」是很多网友对知乎的善意批评。对于某些问题下面的回答是否具备真实性，这一点是作为社区平台不可推卸的责任。但对于这样的虚构类文学创作——尽管它是一篇以后宫嫔妃的情感纠葛为题材的「后宫文」——到底应该如何处理，也是一个值得讨论的问题。
这也许不是真正的问题。
真正的问题在于，每一天平台上都会出现新的、难以按照既有规则处理的创作。我们无法预测新的爆款出现在哪里，以什么形式和体裁，造成什么样的反响。
不仅仅无法预测，也难以控制。
两种理解世界的角度：还原和涌现
新事物出现的时候，人们倾向于用「还原」的方法来进行分析。我们理解世界的朴素方式，是 1+1=2 式的，是部分之和等于总体的。这其中蕴含的「加法」和「等于」已经深嵌在我们的思维模式中。我们用这种习惯性的视角观察和理解世界，认为万事万物都可以被自顶拆解为一些更小的组成部分。这种认识论会驱动我们不断还原和拆解，大事化小，直到复杂问题被简化到一个我们感到舒适的尺度，再开始着手解决。
然而，这个方法在于忽视了系统中各个组成部分之间具有相关性。每一次拆解，都是在破坏系统原有的内在连接。对于那些依靠组分的相互连接和相互影响发挥作用的复杂系统而言，这种「暴力拆解」并非真正的「还原」，而是过度简化。
「还原论」（Reductionism）是自顶向下的。它符合人类希望对外部世界施加自己的意志和控制的本能愿望。这种第一人称视角的观察提供了一种更易于操作的解决问题的办法。当要分析的标的物的内在结构相对简单时，这种方法也能非常好的还原本质。在学术、商业和日常生活中，这种方法被大规模的使用，以至于人们会把它当作是一把趁手的锤子，看到什么问题都会用来敲打敲打。这样就会带来不少问题。
有人的地方就有江湖。这句话其实就是说人类的各种社会组织和活动都是非常复杂的，存在大量内在连接和相互影响的。而你打开一家企业的组织结构图，大部分情况你会看到一个树状的结构，从 CEO 自顶向下的延展开，下面可能会有几个副总裁，分别负责一块业务，然后每个副总裁下面还有下属，以此类推。我们都知道，这张图无法解释企业管理中各种错综复杂的人事关系。当我们假定权责可以如此界定的时候，实际上就是在用「还原」的方法来拆解组织的功能。然而，在快速进化的商业环境中，业务需求不断变化，一方面可能出现未被定义的真空，另一方面也可能出现重合。更重要的是，企业的创新需要多种不同背景的人才交换各自的想法，这种「井水不犯河水」的组织形态也无法提供这种无边界融合协作的场景。
很多时候，一个想法在组织内部被提出来的时候，就会有人说，其实这个想法之前我也提过，但出于某些原因，并没有引起重视等等。一些分析认为，需要对创新的来源进行正确的追溯和认可，这样才能进一步鼓励更多创新的想法。但如果回溯人类创新的历史，你会发现，创新本身就是一件难以溯源的事情。微积分的发明者到底是牛顿还是莱布尼茨？电报的发明人到底是摩尔斯还是惠斯通？Walter Issacson 在《创新者》中回顾了大量案例，最终的结论是：创新是一种集体行为，尽管历史会把功劳记到某些个体头上，但真正发挥作用的是不同个体之间的相互启发、影响和借鉴。
这就是我们要讲的第二种理解世界的角度：「涌现」。
「涌现」最早出现在亚里士多德的哲学讨论中，后来在物理、生物和互联网等领域被应用。这种理解方式最大的优点就是承认事物之间的内在联系，认为部分之和不一定等于整体，充分考虑元素之间的相关性，以及随着时间的变化，各个组成部分之间出现的互相影响。这显然把问题复杂化了，但很多问题本来就是异常复杂的。「涌现」并没有要求我们拆解系统的复杂性，去理解每一个组分的工作原理，而是要我们自下而上的观察个体之上的系统整体呈现出何种规律。维基百科这样定义「涌现」的概念：
涌现或称创发、突现、呈展（英语：emergence）是一种现象，为许多小实体相互作用后产生了大实体，而这个大实体展现了组成它的小实体所不具有的特性。
这是一个非常抽象的定义。从字面意思上看，涌现就在很多个体互相影响后，最终在整体层面上形成了一些更大的趋势。这些趋势在分析个体的时候难以辨识，但在观察整体的时候又非常明显。
其实，这和我们的经验是高度吻合的。
比如一条正在招商的街道。有一家商铺看到客流情况，决定冒险砸下本金开始经营。之后，第二家商铺看到了第一家店铺开业了，于是也下了决心。后来，越来越多的商铺加入，每个商铺都出于自身利益的考虑而开展各种各样的活动，有的商铺搞来名牌，有的商铺大打折扣，有的商铺办会员卡……每家商铺彼此鲜有直接沟通，但他们的行为都会对其它商铺造成影响，从而引发进一步的竞争。把这些商铺作为一个整体观察，就会发现激烈而有差异化的竞争给这条街带来商业的繁荣，吸引了周边的顾客都来购物，从而让每个商铺都能得到更多的潜在顾客，从而带来更多的利润，这条街商业开始繁荣起来。由于竞争加剧，一些商铺可能会退出，甚至最初的第一家商铺也难以完全逃脱这样的命运。
一条繁荣的街道开始于一家勇敢的商铺，尽管这家商铺自己也无法预测自己的命运。这就是涌现的力量。
在涌现系统中，个体的行为具有自发性，难以预测。正如本章开头所举的例子，平台难以预测创作者可能会以什么题材进行创作，也无法预知某一次创作行为可能会引发什么样的反响。试图预测个体行为的努力如果不是完全徒劳，就是成本过于昂贵。大数据和算法也难以解决「意外发现」（serendipity）的问题。
涌现系统具有单独个体所不具有的整体特质，这些特质不是个体行为的放大和复制。整体并非个体的简单加和，它更可能会呈现出一种变异的形态。Kevin Kelly 在《失控》一书中写道：
“涌现”这个概念表现的是一种与之不同类型的因果关系。在这里，2+2 并不等于 4，甚至不可能意外地等于 5。在“涌现”的逻辑里，2+2=苹果。
这些看似荒诞的话语实际上揭示了涌现所具有惊人力量。
潮水的方向
“我们终将改变潮水的方向。”
这是新媒体「新世相」的 slogan。这句话具备了很多在社交媒体上引起传播的要素，它充满媒体的召唤感，而又来自于个体的口中。以小见大，打动了很多年轻粉丝的内心。
要改变潮水的方向，不管是谁来改变，首先要理解一件事情：到底是谁在决定潮水的方向？潮水为何而来？
在一个复杂的涌现系统中，并没有谁能够预先决定潮水的方向。我们前面讲过，涌现具有自发性，个体没有自行约定应该向某个方向行动，但系统为何又会如潮水般涌现出强烈的整体特质呢？
涌现的形成过程中，有三个因素至为重要：
- 作用：个体之间能够产生相互作用和影响，进而产生协同效应。这一点上面已经讲过企业内的组织结构等例子，这里不再重复。
- 反馈：每一次行动的结果对后续行动产生影响。比如：股市价格的波动会自我传导，并影响进一步的变化。反馈分为正反馈和负反馈，两者对不同行为进行增强和减弱，让个体的各种混乱行为逐渐形成均衡和秩序。
- 相变：在个体之间的相互作用和反馈达到一个临界点的时候，系统的状态会发生质的变化，也就是产生了「相变」。比如：水在不断加热后会沸腾起来。达到了这个状态，我们会看到系统突然间呈现出完全不一样的状态，而我们都直到，在沸腾之前，液态水也在不断的被汽化。相变是涌现的集中爆发。
这些解释的确是太像物理课了。但我必须在这里解释这些基础概念。潮水，正是由无数涌动的水滴组成的，它们彼此簇拥，不知所往，一些方向被推动，而另一些乱流被抵消。地球的转动、风力、地形，这些宏观因素会对潮水的方向产生影响，但对于水流而言，这些因素并不可知。在它们自发的运动中，潮水最终合成一个共同的方向，让每一滴水的力量都被看见。
随波逐流，这个词似乎是有一些消极悲观的意味的。然而，如果你是潮水中的一滴水，这可能客观描述了一种状态。涌现之美，在于从自然生发，到自我实现。从个体随机的行为，经过反馈的条件，彼此的影响，积少成多，层层放大，终成巨浪。
「梦娃」的创作是处于个人兴趣，而发到这个提问下面，也许是一种偶然。而提问者也没有想过，随手一问，竟然会有人洋洋洒洒写了 8 万字。但回想起来，知乎上大量的长文创作已经培养了读者的耐心，而脑洞大开的回答早就是众人追捧的对象。「赞同」机制更让反馈机制以极快的速度加强。这些因素事后分析也许头头是道，但并不能用来预测什么样的创作能成为爆款。
爆款是在创作者和阅读者的相互作用和反馈中逐渐形成的。从这个意义上讲，的确是“我们”决定了潮水的方向。
涌现的爆款，自由的长尾
我们继续来谈一谈爆款和长尾——这是讨论内容创作不可能避开的话题。
有两本书就是以这两个概念为标题的。《爆款》是哈佛商学院教授 Anita Elberse 出版于 2013 年的著作，列举了大量的案例讲述为什么爆款或者说少数的头部内容是最有价值的。她在书中也呼应了大名鼎鼎的《长尾理论》（Chris Anderson, 2006）中的结论：
对那些倚重爆款策略的内容制作商而言，他（指 Chris Anderson）口中的这些变数无疑就是噩耗。不过，实际数据反映的市场演变趋势和安德森的推测截然不同；这对于投注爆款而非利基内容的人来说，还是非常幸运的 ... 销量分布的尾部空间并没有变肥。相反随着消费者在线购买量越来越大，虽然曲线尾部越变越长，却也明显越变越细了。与此同时，爆款产品的影响力不仅没有被削弱，反而还越发加强了。（中信出版社，2016 年，177 页）
后面，Elberse 列举了来自音乐、视频、移动应用等多个行业的数据来佐证她的观点。Chris Anderson 的《长尾理论》一度是互联网行业的圣经，书中预测，随着线上化程度的加深，由于互联网理论上并不具有实体货架的展示空间限制，人们消费的产品将会越来越长尾化。而现实是：互联网仍然具有向头部集中的效应，搜索、社交和算法推荐三种主要的流量分发模式都没有降低爆款的价值。爆款内容不断涌现，而且每一次都能聚集更高的能量。
爆款之源，在于涌现。
如果把爆款当作个体看待，那么它没有太多值得研究的价值——它无法预测也难以复现。这也是为什么人们对此类内容往往存有轻视之心的原因。但若把它看作是涌现系统的整体特质，那么爆款的出现就具备更高的价值。个体是意外，但整体是必然。
内容的魅力，在于它永远都有着出乎意料之外的创意和表达。但也正是这种意外，让这个行业中的企业需要面临起起伏伏和不确定性。风格谨慎的巴菲特曾经告诉 CNN 的创始人 Ted Turner 说：“我不喜欢电影业。我是可乐公司的董事，当我们拥有哥伦比亚公司时，那是一场灾难。“
内容出了爆款，如同坐在过山车上冲上云霄。而惊声尖叫之后，也可能下一瞬间就要冲下谷底。如何对冲这种大起大落的不确定性呢？内容行业经历了数十年的快速演进，产生了一些有趣的变化。
首先，内容发行和制作分离。前者趋向于规模化，成为内容平台，帮助创作者解决渠道和资金等问题，通过积累大量市场经验为制作提供方向性的反馈。而后者则专注在内容创作本身上，一定程度上失去部分的创作自由。前者出现了寡头效应，而后者仍然较为分散，并且不断有玩家进出——这就构成了涌现系统的基础。
其次，内容平台不断发现能够提升爆款内容的生命周期和商业价值的办法，最典型的方法就是把它 IP 化。迪士尼可以说是在这个方向上最为成功的公司，围绕几个长盛不衰的 IP 持续开发，使其业务波动性大大降低。IP 这个话题，我们在本书的后面也深入分析。这里只需要理解：如果单个内容创作是种下一棵树，那么就要通过持续的创作让树木长成森林；如果森林有了，那么下一步就是想办法让它沉淀下来变成煤炭和石油，具有更长的时间价值。
再次，内容创作的工具和流程进一步出现专业分工。这一点在影视行业最为明显。实际上，越来越多的业余创作者也开始寻求也团队的形式进行创作。一旦创作流程和分工能够明确下来，那么技术就能介入以降低内容创作的成本，提升创作的质量。我们熟知的 Adobe 公司就专注于为内容创作工作提供工具，它预测 2022 年内容创作的工具和技术的整体市场规模将超过 1000 亿美元。
整个内容行业构成了一套涌现系统。爆款成了这个系统输出给世界的整体特质。长尾呢？
内容行业的第三个特征，就是进入门槛越来越低。每个人都有自我表达的天性，而这种天性就是参与内容创作的基础。技术创新一方面提供了更简单易用和更低成本的创作工具，另一方面也通过提高生活效率和质量为创作节省了更多的时间。技术把创作的工具和自由交给了我们每一个人。
长尾之美，在于自由。
YouTube 是全球最大的视频内容平台。它最初的口号是 Broadcast Yourself（广播你自己）。这个口号今天听上去也许没有什么特别，但实际上，broadcast 这个词具有很深的行业意义。在上个世纪的 80 年代以前，广播电视公司（broadcast TV company）是极具内容垄断性的存在。即便在美国这个崇尚市场竞争的国家，三大广播电视公司就控制整个国家的电视内容。一直到 80 年代后，HBO 等有线电视台的出现，才打破了垄断，提供了更多内容选择给消费者。YouTube 在 2005 年上线的时候，只是一个很小的网站，允许用户自由上传视频是它最大的特色，但它的这句口号却极具挑战既有秩序的意味。后来中国出现了类似的视频平台土豆，选用了一句精神内含很相似的口号：每个人都是生活的导演。
YouTube 和土豆在创业之初，都秉承着 UGC（用户产生内容）的精神，赋予每个用户以简单易用的工具，从而让普通人也可以成为一家广播电视台。最重要的是，没有人会限制你的创作自由。前 YouTube 的首席商务官罗伯特·金奇尔在《订阅：数字时代的商业变现路径》一书中写道：
早期的 YouTube 是一个多元且充满灵感的地方。你永远不会知道首页上会出现什么内容，总能发现意外的惊喜。 但是正因为所有人都可以在这里参与创作，每个 YouTube 视频都在争夺有限的观众注意力。正如其他任何生态系统，如此激烈的竞争会促使其中的成员占据更独特的生态位。 YouTube 上有一些非常主流的内容类别，比如体育、音乐或电影。但是我们有很多类别的细分程度会超出你的想象，比如专门介绍肥皂雕刻技巧的频道，展示飞机驾驶舱视角的频道，还有一种频道会专门播放壁炉在燃烧时的噼啪响声。
自由带来了多元。Google 在 2006 年以 16.5 亿美元收购了仅仅创办了两年不到的 YouTube 后，一直对其表现缄口不言，直到 2020 年才第一次在财报中单独披露了其收入数据——2019 财年为 Google 贡献了超过 150 亿美元的广告收入。在此之外，YouTube 已经是事实上的全球第二大搜索引擎。一位在硅谷工作生活多年的朋友告诉我，他浏览器的默认搜索引擎就是 YouTube，而 YouTube 多元的内容从来没有让他失望。
没有一条内容被创作出来就注定成为爆款或者长尾。长尾是涌现的基础，而爆款则是涌现的结果。内容真正从少数精英阶层的特权变成一种大众化的产业，正是伴随着 20 世纪几次通信技术浪潮而来的涌现。我们将在下一章简单回顾这精彩纷呈一段历史，并进一步解释为什么内容创作的涌现正在变得更加热烈。