会员经济和个人选择
会员经济允许消费者在每个月（或者以其它固定的时间间隔）缴纳一定的费用（这里排除了不需要交钱的那种「会员」），就能不费心力的获得指定的服务，通常会比其它形式的购买更加便宜。由于支付技术的发展，缴纳费用的过程也自动化起来，连续扣费又让会员隐约带有一种「分期付款」的色彩。毫无疑问的是，消费者购买会员的理由有很多种，可能是图便宜，也可能是为了省事，或者是信仰充值。
我们将从会员经济的基本逻辑讲起，逐渐升级这个讨论，一直谈到它可能的未来。
动机和进阶
消费者为什么愿意购买会员呢？首先是定价，更多是一种经济学角度的考虑，也是在教科书上最常见的分析。除此之外，归属感或者身份认同感也是重要的考量，这是从社会心理学的角度出发的。而从生产者角度看，会员经济天生具有反脆弱性。
定价：经济学家的考虑
会员服务提供了打包购买一揽子商品或服务的折扣。比如：音乐或者视频会员每个月只需要 20 多块钱，但如果单独购买其中你想要欣赏的内容，价格可能数倍甚至数十倍于此。以固定频率的小额支付手段，消费者的付费心理门槛大大降低了。它甚至比分期付款的心理压力还要低，因为会员仍然是按需付费，只要你某个月想起来，随时可以停止付费。
会员是一种捆绑销售的手段，而捆绑销售又和经济学意义上的价格歧视联系在一起。经济学家会如此解释这个现象：假定消费者 A 喜欢看喜剧，并愿意为之支付 15 元，但只愿意为体育支付 5 元；而消费者 B 喜欢看体育，并愿意为之支付 15 元，但只愿意为喜剧支付 5 元。如果采取单独售卖的定价逻辑，在利润最大化的前提下，视频提供商应该为喜剧和体育内容分别定价 15 元，这样 A 会购买喜剧，但不会购买体育，而 B 则相反。视频提供者的总收入是 30 元，两个消费者分别只能获得一种内容，而无法消费另外一种内容。
换一种定价方式，视频提供商可以用 18 元提供一个「喜剧 + 体育」的会员价格，那么 A 和 B 都会愿意购买会员服务，并可以省去 2 块钱（= 15 + 5 - 18）；同时，视频提供商可以赚取 36 元收入（= 18 + 18），比单独售卖收入多赚 6 元（= 18 + 18 - 15 - 15）。
可以看到，会员让 A 和 B 能够支付略多一点的价格，更高性价比的享受到更多一点的服务，同时让商家的收入变多。
在 Shishir Mehrotra 的 Four Myth of Bundling 中，他用了这样一张图来展示捆绑销售创造的消费者效用。
图中的 Super Fans 超级粉丝，是指那些愿意为服务单独支付费用的人，相对于会员价格，这往往意味着溢价支付，例如 A 对于喜剧而言，就是「超级粉丝」。而 Casual Fans 普通粉丝，则是人群中的大多数，他们对单独购买缺乏强烈的兴趣，就是我上面所举的例子中，A 对于体育的态度。Mehrotra 断言，捆绑销售主要针对的就是这些「普通粉丝」，他们为自己不那么感兴趣的内容所支付的价格（虽然低于单独购买）对超级粉丝形成了交叉补贴——在我举的例子中，A 为体育内容支付了 3 元（= 18 - 15），在单独售卖的情况下，这个收入是无法被赚取的。
这样的计算并不仅仅适用于边际成本为零的内容领域。对于实体商品和服务，也存在相似的定价机制。其背后的根本逻辑发生了转换：对于实体经济而言，最大的问题在于未来需求的波动性，任何错误的预测都会转变为过期的库存（对服务业则是闲置的雇员）。会员在这里不仅仅意味着单次购买时产生的捆绑销售，更是降低了未来购买的变数，让库存和产能管理都变得更加简单。
以 Costco 为例，这家被包括小米在内的众多公司所学习模仿的会员制零售公司，每家店面只有 3000-5000 个 SKU，以面向周边中产家庭的大包装高性价比商品来满足会员顾客的需求。在销售商品上，它几乎不赚取任何利润，会员费几乎构成了全部利润来源。
以数千款商品来满足顾客的超市购物需求，这听上去有些不可思议，敢于做大包装，更加要求对顾客需求的判断非常笃定。一张 60 美元起价的会员卡帮助 Costco 锁定了周边家庭采购的购买力，形成更加稳定的客群和客流，针对他们，选品和库存管理都变得更加容易。这也让 Costco 逐渐成为效率更高的零售企业，并开始在 Kirkland 这样的自有品牌上大胆投入，提升利润空间。
我们必须学会欣赏更高的可预测性，或者说更小的标准差，即便它的代价是降低预期回报。会员经济内含了反脆弱性，商家向消费者让渡的部分利润，也让自身的经营更加强健。
会员经济在这里开始体现出它的更深层次属性：它能够更深的绑定消费者和商家之间的关系。从商家角度看，这是一种忠诚度的体现，能够帮助商家更好的预测顾客的复购，经营上更有保障和稳定性，甚至于预收的一部分会员费也起到了营运资本的融资功能。也是因为这些原因，商家更愿意为此而提供优惠和便利，以吸引消费者更多的加入其会员。
忠诚似乎带有一些情感因素。本来是商家之间的争夺，现在，因为会员经济的出现，消费者之间似乎也出现了阵营的选择。消费主义在品牌营销的鼓吹之下构成了新的文化部落，购买什么，就意味着成为什么。这时候，会员的意义也不仅仅在于为消费者省钱，它演化出更高级的特征。
归属：个人身份的表达
价格和成本并不是消费者购买会员的唯一考量。会员（membership）这个用语非常巧妙，它并不单纯的描述了一种交易关系，也暗含了归属感。会员，往往会和社群或俱乐部这样的概念联系在一起，成为会员，意味着加入了某种具有信念力量的组织，是消费者社会身份的体现和表达。在消费主义的大潮中，没有人会忽视身份标签所释放的强烈信号机制。
在这种情况下，会员的定价会具有一定的溢价，这时候，消费者购买的动机就和捆绑销售带来的成本节省没有太大关系。一些「俱乐部」属性的会员会以较高的定价来彰显会员的身份感，这本身是它们所销售的服务价值中的重要组成部分。而另一类以小众情怀为代表的会员（比如一些YouTuber 在 Patreon 上开设的会员），则是由于自身缺乏足够多的受众规模，因此必须以高定价来支撑自己的持续经营。
即便是在 Costco 这样的中产阶级大卖场里，会员也反映出消费者对品牌的归属感和自我投射的身份象征。Jeff Morris Jr. 的推特就是这种归属感的体现，而在下面的用户评论中，人们甚至晒出自己购买的 Kirkland 服饰（Costco 自有品牌），并把 Costco 和美国在精神意义上联系起来。Costco 品牌如此大众，会员费也并不高（每年 60 或 120 美元），这体现出会员所营造的归属感并不需要一定是奢侈或小众的。
Costco 做的是本地社区的生意。它就像是乡里乡亲的供销合作社，大家有需求，我就来满足，因为需求量相对稳定，就能集体采购。Costco 可以洗车、加油、修理手机、验光配镜，这些服务和其主要的零售业务没有太大关系，但它却以服务会员的心态全部都包揽进来，打造了一个美国中产阶级的样板间。走在一间 Costco 超市里，就是走入了一个普通美国中产的生活。
先从一件事的满足做起，建立起会员的归属感，然后逐步向其它事情渗透，影响会员生活方式越来越多的方面，这是建构在会员服务上的又一种策略。
反脆弱：生产者的动机和进阶
我们转而来分析生产者（商家）采纳会员经济的动机。实际上，很多在消费者角度的讨论也都能够适用于生产者。比如：提升收入、建立忠诚度、提高复购率、更好的经营预测等。这个部分并不会重复这些陈词滥调。
在大量关于会员经济的讨论中，鲜有对其抽象逻辑的讨论：如果在经济模型和消费者心理上都能够成立，那么在此基础上，还能够构建什么？在我的观察中，越来越多成功的会员经济的运营者发现了其中的奥秘，就是逐渐为会员提供越来越多的服务，一方面让捆绑销售的经济学动力更加强劲，从而吸引更多的消费者，另一方面，也让本来无差异的服务因为消费者心理中的归属感因素而显得有差异起来，这往往带来单用户收入或毛利的提升。
我们将以 Xbox Game Pass 为例来进行分析。
Xbox Game Pass 是近年来在游戏领域出现的全新商业模式。经过几年的发展，它几乎成为微软推销自家 Xbox 游戏主机最强劲的理由。用户只需要每月支付 100 元左右人民币，就可以在多个平台畅玩数百款游戏，其中不乏微软重金收购的游戏工作室的大作，每款单独售价都要数百元。主机游戏不以硬件销售为利润来源，而是在购机后的生命周期中，在游戏销售上赚取利润。如果你比较主机游戏和 PC 上同款游戏的售价，不难发现，前者的毛利要明显的高，就是被主机平台厂商赚走了。Xbox Game Pass 的定价策略一反主机游戏售价高昂的常态，成为很多囊中羞涩的游戏玩家的福音。
主机游戏商业模式的核心，是通过专属硬件来锁定用户，在微软 Xbox 平台上购买的游戏，不能在索尼的 PS 上玩，反过来也一样。随着云游戏技术越来越成熟，这种通过硬件锁定的方式受到了挑战。Google 推出的 Stadia 云游戏服务，不需要购买昂贵的游戏主机，只需要一个电视棒，就可以运行 3A 游戏大作——绝大部分的视觉效果都是在云端完成的，在用户家里，只需要很少的计算能力即可。
Xbox Game Pass 被广泛认为是应对云游戏挑战的战略。微软 Xbox 业务的负责人 Phil Spencer 在接受访谈时并没有直接承认这一点，但他却难以否认，Xbox Game Pass 已经支持包括 PC、手机和主机三端，由于 xCloud（微软的云游戏平台）的引入，实际上用户也完全可以在自己的 Android 电视、平板甚至其它未曾想过的智能平台上玩到 Xbox Game Pass 中包含的游戏。
Game Pass 会员服务让 Xbox 走出了以硬件生态来绑定用户的窘境。索尼的 PS 仍然保有独占游戏的优势，但 Game Pass 已经不限于主机平台的竞争，而是赋予用户在不同平台上的游玩体验。Game Pass 是一张游戏世界的通行证，而无需被锁定在某个平台上。
这背后的战略思考是：如果用户的真实需求是游戏体验，那么就应该把游戏体验抽象出来，提升到比主机硬件更高的层面上，从单一游戏需求开始，逐步覆盖更多的娱乐需求，既不受硬件平台和消费场景的限制，甚至也不仅仅限于游戏，更可以是影视、音乐等更广泛的娱乐内容。
我花费了不短的篇幅来讲述 Xbox 的案例，并不是因为它已经获得了巨大的成功，而是因为微软在它身上所投入的巨大资源。在过去的数年中，微软接连不断的投入重金收购顶级游戏工作室，转手就将这些工作室的作品放到 Game Pass 中，让会员随意游玩。可以说，这是游戏行业最昂贵的赌注，能与之相比的，只有在长视频行业中 Netflix、Amazon 和 Apple 等巨头的内容制作成本。
会员经济提供了一种认知层面的折叠，它可以把一些看起来毫不相关的事情放到一起，用一个更简单的概念与消费者沟通。已经大获成功的 Amazon Prime 和最近推出的 Apple One 都试图在核心服务之上包含更多的服务。无论是从价格成本角度，还是从品牌信仰角度，这些会员服务都是消费者的好选择，只需要一个会员，就能一次性解决生活中的很多问题，无需管理复杂的账单，也无需担心服务质量。Amazon Prime 已经包含了影视和音乐服务，正在推出游戏服务，Apple 也推出了游戏和线上健身，它们彼此在进入对方的领域，一方面是与消费者建立更深厚关系的努力，另一方面也看到了巨大的毛利增长空间。
会员经济内生的经济合理性、反脆弱性和成长性，都让它更有机会成为一种更基础、普遍和长久存在的经济组织形式。消费者当然可以选择其它的方式来彰显自我，生产者也同样具有更多选择来经营生意，但会员经济是一种如此精巧的结构，恰好在追求效率和规模的生产和追求自我表达的消费之间找到了一种难得的均衡。
小世界
会员是现代版的合作社经济，它以集合的方式来向供应链传递需求信息，为预测提供了一致性。同时，也因为这种内在的一致性，它也很容易让加入会员的消费者找到彼此的共性。这里的共性并不是人口统计学意义上的共性，比如性别、年龄或收入水平，而更多是某些共同的价值观、身份认同和信念。越来越多的人开始同时具有多种身份，曾经在个人简历的最后一行出现的兴趣爱好，有时候比第一行的职业经历还要重要。激烈的社会竞争迫使个人开始选择差异化的生存方式。而实际上，在任何一条赛道上都挤满了人，这时候，想要被听见被看见，就必须投入更多的时间和金钱。
约瑟夫·坎贝尔在《千面英雄》这本关于神话的社会价值的名著中写道：
部落的出生仪式、成人仪式、婚礼、葬礼、就职仪式等都旨在将个体的人生关键时刻和重要行为转化为典型的非个人的形式。它们告诉个体，他不是这个个人或那个个人，而是战士、新娘、寡妇、祭司或酋长，同时向社群的其他成员复述了各个原型阶段的古老经验和教训。所有人根据阶层和个人功能来参加仪式。整个社会成为了一个可见的不朽的单元。一代一代的个体出生又死去，就像生命体中令人无法分清的细胞，但那持久、永恒的形式会保留下来。视野的扩大使人们得以拥抱这个超个体，每个人都发现自己得到了提升、丰富、支持和扩展。然而他所扮演的平凡角色是人类固有的美好的节日形象，这个潜在的、存在于他内心的形象必然受到抑制。
这其中写到的部落仪式，是人类社会早期，社会为个人赋予角色的方式。在这种安排之下，个人没有选择，而需要将自己的生命献给部落所赋予的角色。战士将浴血奋战，新娘将梳妆打扮。今天的社会已经难以复现这种仪式，每个人都是叛逆的，而更愿意选择自己的路。
现代社会和原始部落相比，变化是巨大的。粗略看来，人群的规模尺度可以解释其中很大一部分差异。毫无疑问，在规模较小的部落中，个人选择和部落赋予更容易达成一致，而在大规模、高流动的今日社会，人和人的关系更加遥远，任何一种「赋予」都被视为是「强加」。
这就是为什么市场和交易的方式被广泛采纳和推崇。越是低信任度的社会，货币作为一般等价物就越具有替代其它形式信任的作用。这是一种通用的、系统级别的信任关系，不需要陌生人之间彼此互信，而只需要在交易条件上达成一致，然后把信任的问题转嫁到货币体系中去。个人的自由选择范围因此被无限放大了，任何一种选择，都将以某种方式转换成交易的形式。
会员是本文所着重讨论的一种交易形式。我们已经花费了大量的篇幅来讲述它存在的合理性。最根本的问题在于，它正在从原初的合作社经济，演化为一种个人愿意持续投入的身份表达。在超大规模的社会无法照顾到每个人的主观意愿的时候，会员开始扮演过去部落所扮演的角色，但换以交易的形式，和个人达成一致。个人的自由选择仍然是交易中的主要驱动，同时，会员经济又能集合起小范围的稳定需求，提升经济运转的效率。
这种居间调停的身位，让人想到了上个世纪初期经济学界的论战，马克思、凯恩斯和哈耶克这些巨擎在经济应该以何种形式组织的问题上提出了截然不同的观点。这些讨论的根源在于社会的尺度在工业革命的高速引擎推动下所发生的巨大变化。这场论战直到今天也没有达成确定性的结论，因为社会和经济仍然在不同的演化着。会员经济只是这些演化中的又一次迭代。
学者 Alex Pentland 在 Social Physics（中文版叫《智慧社会》）中写道：
令人欣慰的是，个体偏好至少起到了一些作用，因为人们选择与哪一群人相处有可能取决于他们对这一人群的评论和观点的舒适度。这一选择性接触的过程强化了人们的政治观点，但是一旦他们选择了一个阵营，对于相似想法的更多接触会持续塑造他们的思维，使他们逐渐成为真正的「信徒」。
这段话恰好说明了个体选择进入群体之后，由于社交活动而产生的影响。这些影响加强了群体认知的一致性，而抵减了一部分个体诉求。生产者不可能无限度的满足消费者的需求，在成为会员后，消费者会无意识的把自己的需求局限在更小的范围内，无论出于经济性的考虑，还是出于群体归属的心理作用。
会员经济避开了意识形态的虚空争辩，它是实事求是的落地实施。在经济学意义上，它用消费者和生产者的双边剩余，让所有人先上了船，而后再逐渐培养感情，建立归属。它悄无声息的进入了越来越多人的生活，并延展到生活的更多方面。
在凯恩斯和哈耶克的一封通信中，凯恩斯这样评价了哈耶克的畅销书《通往奴役之路》：
亲爱的哈耶克，旅行途中我有时间拜读了你的大作。在我看来，这本书很棒。我们有最充分的理由感激你这么精彩地说出了我们想说的话。你大概不会指望我接受这本书中的经济论观点，但从道德和哲学角度，我确实完全同意本书的观点；不仅是同意，而且是深表赞同……对这本书，我确实只有一个严肃的批评。你在不少地方都承认，关键是线画在哪里的问题。你也同意必须得画出一条线来，因为逻辑上走极端是不可能的，但对于这条线到底该画在哪儿，你却语焉不详。我和你画出的线可能确实不在同一个地方。根据我的看法，你过分低估了中间道路的可行性。不过，只要你承认了走极端是不可能的，那就必须画出这条线，而根据你的观点，却画不出这条线来，因为你一直要说服我们相信，只要向计划指令的方向移动一寸，就走上了一条不归路，最终必然会滑向悬崖。
换句话说，凯恩斯并不否认哈耶克的理论，而是更多的挑战其可实践性。显然前者的意见被更广泛的采纳了，而后者的看法则成为一种略显理想主义的追求。今天回想起来，人类社会正在以自己的方式演化出它想成为的样子，每一种既定的理论都可能仅仅关注了特定的时期或情况。画一条线，这样的提问方式本来就是一种中心化的预先规划。面对如此复杂的人类社会系统，谁都难以做出准确的预判。
在写作本文的过程中，Netfilx 已经宣布自己拥有了超过 2 亿名付费会员。考虑到它的定价和主要市场规模，可以认为 Netflix 已经到达了会员经济的阶段性高度，它在影视娱乐内容上已经超越国界和文化的建立起高效的经济组织形式。它隐约描绘了一种未来的演化路径。
哈耶克曾经充满激情的讲过，创造社会的中庸而终极的目标，就是让个人「有机会和平而自由地建造属于自己的小世界」。他的目标不是创建比构成它的个人更高级的集体性整体，而是实现「至高无上的自由理想和个人幸福」。
读到「小世界」一词的时候，我们应该已经能够理解，在社会和人的尺度之间，必然存在着具有丰富多样的颗粒度的组织形态，以便在供给效率和需求体验之间找到平衡。没有任何一个人是全知全能的，个人选择总会一厢情愿，群体的智慧会补足个体的缺陷。
如哈耶克在晚年的《致命的自负》中讲到的：
我们的本能是在面对面的小社会中形成的，在那样的社会中，我们满足的是他人看得见的需求。而现在，开放社会的基础是，我们得观察那些信号，借此我们才能服务于我们根本不认识的人，并为实现这一目标而利用那些我们从前一无所知的资源。
社会必须生发出某种机制，可以让自负的个人停下来观察并信任这种机制发出的信号，这样才有机会更高效率组织经济。当然，会员经济不是唯一的方法，也不能断言它就是「历史的终结」，但它的确相对成功的在社会与个人之间画出了一条优美的线，让个人成群结队的体验到各自的自由。