寻找道德隐喻的平台经济
平台经济正在经历一场前所未有的危机。在过去的十二个月里，无论是在美国国会上的听证，还在在二级市场上的暴跌，还是在社交媒体上的讨伐，平台经济的价值立足点正在动摇。即便拥有垄断地位，也不能获取垄断利润，是对其经济价值的毁灭式打击。
本文试图从 George Lakoff 提出的语言认知和道德政治的角度梳理平台如何自证其白，重新建立框架，找到在共同未来中的新位置。
别想那只大象
George Lakoff 本来是一位认知语言学家，他在 1980 年出版的《我们生活的隐喻》被学术界广泛引用，他提出，人们需要隐喻来认知和解释复杂现象，而这些隐喻对他们的生活产生了显著影响。到了 1996 年，他从《道德政治》一书开始进入政治领域，他认为，自由派和保守派都在使用家庭关系的隐喻，不同之处在于：前者采用了慈母式的关爱，而后者采用了严父式的管教。此后，他加入了一家名为 Rockridge Institute 的智库，帮助自由派重新构建政治隐喻。
2004 年，他最畅销的著作《别想那只大象》首次出版。这本书并不能算是一本学术著作，而更像是一本行动指南。书中所用的案例都来自于活生生的政治宣传，但解释剖析的部分仍然来自于他的学术研究。
这本书的第一章可能是理论最为集中的部分，我做了一些摘抄，帮助大家理解 Lakoff 的思想。
首先，我们必须理解「框架」的概念。在 Lakoff 的理论中，「框架」是人类认知的基础，其物理存在「远远低于意识觉知的层面」。
我们对世界的理解，就是世界的一部分，而且属于世界物质的那一部分。我们的概念框架存在于大脑中的物理神经回路，远远低于意识觉知的层面，它们定义也限制了我们对世界的理解，并且影响着我们在世界中的行为。从很多方面来看，世界是我们怎样为它建立框架、怎样根据这些框架采取行动（从而创造出一个在重要部分上受我们行为所框定的世界）的一重映像。因此，一个有着固有框架的世界，由我们带框架的行为所构建，受这些框架的强化，并随着其他人在这样一个世界里的出生、成长和成熟在他们身上重建这些框架。
Lakoff 认为，人们所能够在认知层面上接受的真相必须符合他们的框架，否则，真相也会落败。
认知科学的基本结论之一是，人们会从框架和隐喻的角度去思考。框架在我们大脑的突触里，以神经回路的形式真实地存在着。如果事实跟框架不吻合，留下的是框架，被抛弃的是事实。
对于实操者而言，当务之急就是激活人们心中的框架，让他们选择性的接受现实。
你的目标就是在中间派心中激活你的模型。不左不右的民众有两种模型，用在生活中的不同方面。你要做的是让他们在政治上采用你的模型，也就是让他们在政治决定中采用你的世界观和道德体系。要实现这一点，你需要从你的世界观出发，利用框架跟他们对话。
这些理论听上去有些「邪恶」，但我们不着急做道德判断。本书的书名实际上来自于作者经常在课堂上做的一个小练习，内容是这样的：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。这样的呼唤会立即在受众的脑海中形成「大象」的图景，无一例外。
这就是框架的力量。书中举出了「气候变化 vs. 全球变暖」（哪个说法听上去更缓和？）和「税收缓和（tax relief）」（只有「负担」才需要「缓和」）这样的广为人知的例子，证明了保守派多么擅长用语言来设定框架。相比而言，自由派被陷在这些框架中，即便在具体议题上反击成功，却发现自己在使用保守脾气的语言，颇为被动。
保守派是如何做到这一点的呢？关键在于使用隐喻。隐喻借助人们更习以为常的概念来映射他们没有那么熟悉的复杂现象。比如：人们熟悉家庭关系，那么就可以把政府隐喻为父母；人们熟悉买卖和生意，那么就可以把政治活动隐喻为交易行为；人们熟悉个人的权利和自由，那么就可以把公司和机构的权利隐喻为个人权利（最有名的例子就是，很多科技巨头宣称作为企业也应该具有言论自由，从而逃避监管）。所有这些隐喻，都在某种程度上利用了人们的认知缺陷，用隐喻映射替代了真正的因果关系，如果参加过辩论赛就知道，这是经典的诡辩手法。
书中还提到了一个经典案例，揭示了保守派如何为伊拉克战争辩护。事实证明，在这场辩护的过程中，不仅仅是美国人，甚至于全世界都被装进来所谓「反恐战争」的框架中。今天看来，这甚至于是一场未能证实敌对双方的「战争」，而其背后的「正义」与「邪恶」也是用于设定框架的隐喻。
小布什的演讲稿执笔人戴维·弗鲁姆（David Frum）创造了“邪恶轴心”（Axis of Evil）一词。在小布什 2002年的国情咨文中，这个词被用来指代伊朗、伊拉克等国，小布什政府还反复用它来为伊拉克战争辩护。轴心国原本指的是第二次世界大战时的敌对国——德国、意大利和日本。轴心国横跨东西半球，代表了美国的死敌分布在全球范围内。将伊拉克跟伊朗等国相提并论，暗示了伊拉克正在开发核武器（不存在的“大规模杀伤性武器”），并为入侵伊拉克提供了借口。轴心国还包括日本，这就唤起了珍珠港被偷袭的联想。这种隐喻象征性地将“9·11”袭击与珍珠港被袭等同起来，又一次充当了发动战争的理由。基于美国民主的假设，任何攻击美国的人都是邪恶的，而 2001 年 9 月 11 日发生的事情无疑也是邪恶的。
在这个例子中，善恶和敌我代替了利益分配中引发的尴尬和冲突，成为最易于流行的叙事。由此可见，道德和正义是最有力的隐喻，可以被广泛理解和认知，并且易于召唤群体，形成共同信念。
隐喻、框架和叙事之间存在着千丝万缕的关系。在我看来，这三者至少是在不同学科领域出现的同义词。当然，它们仍然可以被认为是从小到大的三个不同概念，人们用隐喻来设定框架，又用框架来阐述叙事。三个概念，三位一体，构成了复杂人性的一个相对简单的截面。
千面英雄和叙事逻辑
隐喻和框架并不是一些漂亮上口的词汇。要让它们进入人们的认知，需要一套完整的叙事逻辑。这就需要一套高超的讲故事技巧，在其中塑造英雄的形象，和他令人深刻记忆的英雄之旅。
Joseph Campbell 的《千面英雄》可能使所有关于叙事的书中最有名的一本。它是一本关于神话的著作。神话在所有人类叙事中据有特殊的神圣地位，是人类对未知宇宙的共同想象。每个神话中都有一个英雄，带领人们走完神话故事的旅程。这个旅程往往一波三折，充满危险，而又最终指向光明。Campbell 发现，神话中的英雄之旅具有相近的范式：
神话中英雄历险之旅的标准道路是成长仪式准则的放大，即启程—启蒙—归来。这可以被命名为单一神话的核心单元。
更加具体的解释是：
神话中的英雄从他们日常的小屋或城堡出发，被诱惑、被带走或自愿走向历险的阈限。在那里，他们遇到一个守卫通道的幽灵。英雄打败或驯服这种力量，活着进入黑暗王国（兄弟之战、恶龙之战、献祭、符咒）；英雄或者被对手杀死，坠入地狱（被肢解、被钉死在十字架上）。超越阈限后，英雄要穿过一个充满各种不熟悉，但又异常熟悉的力量的世界，有些力量严重威胁着他（考验），有些则会给予他有魔力的帮助（帮助者）。当他来到神话周期的最低点时，他经历了最重要的考验并获得了回报。胜利可能表现为英雄与女神兼宇宙之母在性方面的结合（神圣的婚姻），被天父兼创世者认可（与天父和解），他自己变成了神（奉若神明）或者如果力量依然对他不友好，他就盗取他为之而来的恩赐（偷走新娘、盗取火种）。本质上看这是意识的扩展，因此也是存在的扩展（启示、变形、自由）。最后的任务是回归。如果各种力量保佑英雄，他便在保护之下出发（使者）；如果不是这样，他便逃跑并且会被追捕（变形逃跑、克服障碍逃跑）。在回归的阈限处，超自然的力量必须被留在后面，英雄离开可怕的王国，再次出现（归来、复活）。他带回来的恩赐修复了世界（长生不老药）。
《千面英雄》对神话叙事框架的抽离启发了《星球大战》等一系列电影的故事创作。如果你时常感到电影中的故事情节似曾相识，那么大多数是因为这就是人类习惯的故事发展逻辑，尽管有时候它令人感到乏味无趣。
在 Campbell 的神话叙事中，英雄意味着一条曲折的成长之路，在这个旅程中，英雄也会迷失，碰到挫败，但最终仍然会回归，并完成最终的使命。在一场两个小时的电影中，片头往往用足了特效，来渲染英雄的强大能力，但很快他就会碰到更强大的敌人——往往是其自身弱点的影子——并开始自我怀疑——也可能遭到公众的怀疑。这时，电影的节奏会放慢下来，从武戏进入文戏，虽然听上去有点无趣，但如果导演把这个部分的节奏加快，也一定会遭到观众的批评，因为人们期待的是看着英雄如何从低谷中慢慢的爬起来，就像他们自己希望自己也能做到的那样。
Campbell 这样总结：
英雄是正在形成的事物的捍卫者，而不是已经形成的事物的捍卫者，因为他就是正在形成的事物。
而在 Venkatesh Rao 的 Tempo 一书中，他也讲到了编剧理论，并引用了德国剧作家 Gustav Freytag 的理论，把叙事逻辑抽象成了两个三角。
- 三角 I：Exploration → Cheap Trick → Sense-Making
- 三角 II：Heavy Lift → Separation Event → Retrospective
我们可以注意到，在三角 I 结束后的水平（Valley）到比开始（Liminal Passage）更高，而三角 II 结束后的水平（Liminal Passage）要低于中间的水平，但高于初始水平。
Rao 在书中承认他也受到了 Campbell 的启发。他擅长的是用简单的图形和风趣的词汇来描述神话学中的晦涩用语。三角 I 正是英雄刚刚出发的时候，在一定的探索过后，找到了一些 Cheap Trick，达到了第一个顶峰（这个峰值低于三角 II 的峰值），但很快就跌落下来。你可以自己脑补看过读过的各种故事剧情。Rao 认为，Cheap Trick 是在初始阶段进行有限探索后得到了归纳，但它往往是未成熟的优化（premature optimization）。这个拗口的词来自于著名的计算机科学家 Donald Knuth），他的原话是：
Premature optimization is the root of all evil.
Cheap Trick 不能把英雄的故事推到顶峰，而让他在迷失的谷底，英雄发现自己需要 Heavy Lift 来发掘自己真正的力量，这个过程也许并不轻松，但也可能是机缘巧合、灵光乍现。在一次足以重新定义时间的 Separation Event 之后，英雄之旅达到了顶峰。
Rao 在戏剧理论的思考之上，增加了物理学的维度。他认为，上述曲线的波动意味着系统中熵的增减。也就是说，无论是 Cheap Trick 还是 Separation Event 都是熵的快速增加。它会带来系统的混乱，造成连带伤害。但好处在于，当一切归于平静之后，系统将回到更为有序的状态，并且能量级别比最初的状态高。
人类通过框架和叙事来建立对世界的认知，所谓的英雄之旅，是人类认知特有的一种简化行为，它过滤了大量的无关信息，最终形成能够被更多人理解的有序叙事。这时候，神话得以在世代间广泛流传，成为对未来的共同想象和信念。
最近偶然发现，「人类命运共同体」的官方英文翻译是 community of shared future for mankind，这个翻译真是传神了。当然，Wikipedia 认为更准确的翻译是 common destiny。
平台的道德隐喻
最后，来谈谈平台为什么需要这样一套逻辑来思考自身的发展路径。
平台的经济模式往往是在两个极端中间找平衡：一端是管道，一端是实体。
纯粹的管道模式是保持通路，而不影响流通，并为之收费。因其中立性，管道具有强大的网络效应，因而更容易形成规模，即便收取很低的费率，也能形成可观的收益。但无论是竞争还是监管，都会为这种商业模式设置了瓶颈。
平台和纯粹的管道相比，最大的不同在于，它更早的意识到了这一点，并从第一天开始就把自身的管道价值免费提供，并同时放弃了作为管道的中立性，找到垂直整合的可能性。广告、电商等商业模式都是在影响管道的中立流通的基础上建立的，它们比单纯收取通道费用产生了更大的利润。
而实体模式则是把垂直管控供应链，深入或者完整的参与到内容、商品、服务的生产、分发和履约等环节中去。媒体、消费品牌的都是这一类的典型。
粗略看来，大部分平台经济在管道-实体的光谱上选择了更靠左侧的一端。这有利于在早期跑马圈地，讲未来规模成长性的故事，而把深入供应链的事情描绘成用来做盈利的事情。
从历史上看，管道模式当然也包括电力、电信、航空、铁路等行业。这些行业中的平台只要能够突破区域限制（可能是技术自身，也可能是监管造成的），就很容易在管道生意上赚取利润，同时又可以依据自身的垄断地位和累积资本向实体模式渗透。对于未能形成全局性垄断的平台而言，只要在局部具有一定的市场地位，也能够走这样的路径，但会更早及更深的切入实体。
无论哪一种情况，管道走向实体的过程，往往是做选择的过程，是让渡管道中立性的过程。在失去中立性之后，平台将需要选择自己的价值观，以寻求附加的实体商业模式的合理性。这里的价值观往往是社会共同认可的伦理道德，符合整体社会环境的集体良知和共同想象。
一个例子是早年关于互联网 free 的辩论。今天看来，free 这个词的双重含义「自由」和「免费」都没有兑现。对于互联网原教旨主义者而言，当然是失望的；但从保守观点来看，这似乎是任何一种技术所必须施加的管理，也必须走完的商业之路。
再举一个更具体的例子：美团在外卖基础上附加了一大堆交易业务之后，最近开始用「美好生活小帮手」这样的 slogan 来建立自己的价值观（之前是「送啥都快」或「干啥都省钱」这样强调功能性的话语）。这句话中的「美好生活」就是上面讲到的「价值观」。它让平台的各种商业行为与道德正义关联起来，而掩盖了背后的盈利动机。同时，它还试图把多种看起来并不相干（比如：买菜、医美和出行）的业务联系起来，形成一个抽象概念而又实际的概念。
以 Lakoff 的观点来看，这就是在设立认知框架。在「美好生活」这个没有人会反对的价值观后面加上「小帮手」三个字，是在人们的意识中种下了对一个「无所不在」和「无所不能」的「小帮手」概念。这个框架会让人联想起唯唯诺诺的管家，而不是云端之上的超级平台。
平台不约而同走向了这样的路径：它们正在脱下自己的科技外衣，转而以更加谦卑的姿态来亲近消费者。这背后的原因是复杂的，除了在反垄断监管面前的求生欲，更是重塑公众心中的正义形象。一种被广泛接受的隐喻是：强大的就是邪恶的。这往往能够解释平台内部和外部之间的认知差异：前者认为自己对社会生产力带来了巨大提升，而后者则认为平台是无良的商人，利用自己的垄断地位攫取利润。
这种认知差异带来了强烈的对立情绪。平台所做出的选择是在用新的隐喻来重建框架，让自己在英雄之旅中演出「英雄回归」的戏码。平台需要做出的选择是：应该把自身与哪一种道德良知做结合。这个选择既是是符合企业愿景使命价值观的，也要考虑商业模式。一旦做出选择，就要保持长期稳定，前后一致，并为之付出相应的成本。
毫无疑问，当下监管形势（不仅仅是在国内，也是在全球）要求平台提升自身的治理水平。这就要求平台在设计商业模式的时候把治理能力和成本考虑在内，而不是任意排污，以外部污染换取内部收益。在黄奇帆最近的演讲中，「构建互联网治理体系，促进公平正义」这样的语言依然在设定宏观框架，平台如果不在道德正义的光谱上做出选择。
观念极化的现实意义
一个可能的问题是：道德是不是一个多选题？还是所有的平台最终都要选择「美好生活」这样的安全选项？我的看法是，人性是复杂的，即便其基础是追求幸福，也仍然会出现路径问题、分配问题和先后问题。在美国政治中，左右两派已经做出了各自的选择，甚至于愈发极化。这就证明，道德仍然是多元的，仍然可以在其中做出选择。
不少人对极化现象怀有担忧。在本文即将结尾的时候，我打算简单聊几句。如果仅仅考虑观念的极化，那么这可能是相对简单的情况。这个时候两派观点会自动站队，出现 Fox News 在美国的情况。Fox News 作为媒体的定位是极其清晰的：就是为保守派发声。在美剧 The Loudest Voice 中有部分描述，未能确认真伪，比如：他们曾经在 Obama 竞选期间，要求主持人谈及这位竞选人名字的时候，必须强调其 Hussein 的中间名。这些做法明确的把它和 CNN 区分开来，在短短几年内拿到了美国有线新闻收视率的相当份额。
在 YouTube 上还能找到一些片段。比如第一集中，Fox News 的 CEO Roger Ailes——也是本剧的主角——有一段宣言：
The cable is about one thing: niche. (What is that niche?) Well, I think it's Conservatism. It's gonna give people what they want. Positive message, the American message, wrapped up in conservative viewpoints ... Bring back fairness and balance!
这段讲话是在 Roger Ailes 第一次参加 Fox News 的高管会议的时候讲出来的。他当时和 Murdoch 坐在会议室的后排，开始的时候一声不吭，静静观察。而在听了一段时间的讨论后，开始讲出这段宣言。其中的 American message 和 fairness and balance 代表了 Ailes 内心强烈的政治观点，他认为 CNN 有明显的政治倾向性，只能代表一部分人的观点，而剩下的就是 Fox News 的机会。他几乎是用喊的方式完成了这段宣言，呼应了 The Loudest Voice 的剧名。这样的宣言在全剧中多次出现，每一次都用 American value、patriotism 这样的隐喻来叙事，而把 CNN 描述成一个讨好全世界的形象。America vs. the world 就是这其中的框架。
或许 Ailes 和他的 Fox News 在很多地方都是反面教材，但在理解隐喻和叙事上，无疑是出色的。当观念市场（Marketplace of Ideas）被外部的巨大力量撕裂成两个部分的时候，无论选择代表哪一方，都可能获得足够大的成功。
观念极化的底层具有深层次的经济和政治根源，不是本文想要论述的话题，在此不做展开。