订阅：内容的长期主义
本文是我的书稿中的 Work In Progress 版本，可以和之前发表过的「新十年，抓住内容品牌的机会」参考来看。它实际上是我对内容的商业模式的思考，也通过 Platform Thinking + 进行了实践。有一些观点还不大成熟，由于尚未经过编辑，行文也相对生涩，最终成书还会经过比较多的修订，也请读者见谅。
在形成内容品牌后，下一个最关键的事情就是建立商业模式。如本书开头讲到过的，内容的商业模式一直以来饱含不确定性：如果基于创意来赚钱，那么迟早会碰到运气不足的那一天。这种不确定性严重影响了内容品牌的发展进程：由于无法稳定的获得运营现金流，它们难以像其它品牌一样，可以基于早期成功，快速进入大规模生产的阶段，开启滚滚而来的利润机器。
内容的商业模式，也是我在过去十年的工作中最重要的探索之一。内容的商业模式有很多种，最常见的就是广告，从纸媒时代开始，延续到电台和电视台，再到互联网。这种古老的商业模式巧妙的出售了内容吸引来的注意力给广告客户，从而形成了内容规模效应的飞轮。
广告整体的收入规模长期稳定在 GDP 的 1% 左右，换句话说，你可以认为它是在整个经济规模上抽取的一笔手续费。为什么经济愿意支付呢？这就涉及到内容的两重价值：
- 发现：为消费者提供发现商品和服务的容器或者说渠道，这是内容提供的最基础的一层价值；
- 信任：介绍、描述、解释或证明商品和服务的价值，成为消费者进行购买决策的信任基础。
简单说，这两重价值就是：发现和信任。我们通过内容发现更大的世界，认识远方未曾谋面的朋友，广告也是这个发现过程的一部分。在供给过剩的年代，大量的商品和服务缺乏和消费者直接接触的机会，广告建立了这种通路。同时，内容也为广告提供了优质的环境，特别是在内容品牌的背书下，广告主得以与消费者建立信任关系。
然而广告并没有以最佳的姿态来利用内容的价值。从早年的报纸和电视，到今天的信息流，广告一直是「强插」在内容流之中的：报纸最先选择了这样的商业模式，而后广播和电视也发现可以在节目之间插播商业营销类的内容，互联网也继承并发扬了这一点。广告成为每个人日常生活中见缝插针、无孔不入的一类信息，它们和内容原本的两重价值出现了背离。广告开始令人生厌，屏蔽广告成为浏览器的基本功能或付费会员的高级权益，发现的通路被阻断了，信任的闭环被打破了。
这样的商业模式是难以长期持续下去的。如果广告本身的价值就是让消费者“发现“商品，那么必然存在一种逆向选择，让不太相关的广告出现在消费者面前，这样的广告也难以帮助交易双方建立信任。多年以来，广告一直难以洗脱这样的悖论：如果消费者本来就想要看到一条广告，那么这条广告可能本就应该免费出现在消费者面前，而非让广告主掏钱购买广告展示位；而如果消费者本来并不想看到广告，那么这种展示也没有创造发现或信任的价值。
这个二难选择是令人迷惑的，很多从业者对这种行为对内容品牌的伤害了然于胸，但也无法拒绝广告带来的收入能力。对于创作者而言，广告模式相对轻量级，不需要深入产业链，可以把精力主要聚焦在内容本身上。如同上面画的飞轮，内容做好，用户就来，之后再销售广告即可。但随着内容品牌的建立以及对收入规模的增长预期，广告和内容的冲突就越来越明显。显然，我们需要设计一种更和谐、更平衡也更长期的商业模式。
订阅是内容的终极商业模式
信任是最大的网络效应
互联网在过去的十年间发生了微妙的变化。“广告强插”模式越来越多的被更有机的商业模式替代，整个行业不约而同走向「闭环交付」的模式。最典型的就是电商平台，淘宝、京东和拼多多以不同的方式，把线下零售的场景搬到线上来，建立交易必须的基础设施，包括物流、金融、数据等等。但这其中最重要的就是信任。
信任是交易的基础，这毫无疑问。交易平台早期都会从各自的角度建设基础能力以构建底层的信任关系，比如：支付宝早期对淘宝而言就是在解决交易双方钱款转移的信任问题。而在解决了这些问题之后，所有平台都开始把目光投向更高阶的信任构建：决策。
人类的决策是一个复杂的过程。在这个过程中，我们会受到很多因素的影响，其中最重要的影响因素就是信任关系。在人类社会的发展过程中，信任关系逐渐发展而超越了生物学意义上的血缘关系，延展到纷繁多样的社会关系中，成为商业和交易的基础。人们之所以愿意把自己的一部分认知和行为能力托付给其他人，一方面是作为社会动物天生就具有一种互惠的倾向，另一方面则是因为在不断的社会进化中，人们发现信任会带来更大的繁荣。
信任是人类社会最大的网络效应。它是人类社会自组织和正反馈的基础网络。而内容，则是这种网络中的信号机制。
首先，人类是在交流中建立信任的。信任的建立需要长期的重复博弈，需要每一次交流都带来正向的反馈。就像不断锻炼的肌肉纤维，不断产生正反馈的交流就会加强信任关系。
其次，内容是交流的沉淀和固化。交流具有临时性，但总有一些交流是重复的，或者说是值得记录和传播的。这时候，内容就应运而生了。人们用内容来承载各种信息，包含知识、经验和见解。
另外，信任关系是非常脆弱的。欺骗和背叛只需要一次，就可能摧毁多年建立的信任。这种与生俱来的脆弱性，反而让天生具有沉淀性的内容变得更加重要。人们通过契约来制度化交易，这本身就可以理解成内容的一种形式。
订阅：数字化的信任关系
从明星代言，到 KOL 背书，再到 KOC 种草，这些由内容及其背后的创作者创造的影响力逐渐成为很多消费者进行消费决策的重要依据。从中，我们亦能看到消费者对创作者的信任关系在发生迁移：从中心化的、仰视视角的明星崇拜，逐渐变成去中心化的、平等交流式的关注和订阅。更进一步，微信等平台重新把血缘关系数字化，让亲戚朋友关系也成为通过内容建立影响力的管道。我们也因此看到诸如拼多多、云集、社区团购等新的零售模式。
那么，这些内容还属于广告的范畴吗？
当内容变成信任的承载容器，那么它的价值就超越了单向度的广告。这里的单向度是说广告主要是由广告主对消费者单向发出的内容，是一种「推送」的逻辑。这也是为什么我们经常会觉得对它有一些方案（尽管有时候广告的相关性可能很高，甚至身体上已经很诚实）。我和一些在消费方向的创作者交流的时候，他们告诉我，做得最大、最成功的那些消费类内容的创作者，都会站在自己的粉丝一边，以自己的品味，为她们精挑细选最好的商品。所谓的「种草」或「带货」内容更像是一种买手或者导购的服务，而非一种推销。中国的消费品牌得益于供应链的快速升级，这种以内容为服务的商业逻辑在更好的商品选择基础上越来越成立，这也是对最近两年新国货与电商主播联袂兴起的深层洞察。
内容品牌的出现，让这种信任关系更加牢固。
内容作为一种服务，并非仅有消费决策这一条路。内容创作本身就能带来学习、娱乐、陪伴等多种价值。这些价值在早期的互联网上都以免费 + 广告的形式被消费掉了。我观察到，此类内容创作的商业模式正在过去数年中发生显著的变化。其根本是由于部分内容创作者脱颖而出，率先建立起「内容品牌」，从而建立了和消费者或者说粉丝之间的长期信任关系，从而让自身具备了为内容本身付费的价值。这里就讲到，通过内容建立信任关系的过程，本身和我们之前提到的「内容品牌」的建立是一件事情。我们看到，从早期「得到」等建立的知识付费，到后来知乎盐选会员建立的内容付费，到在线教育课程等，都可以认为是品牌化的内容以提供服务的形式向消费者收取费用。这个模式在全球范围内还有更多形态，比如 Patreon 和 Substack 这两个平台，为内容创作者赋予了建立自己会员订阅体系的能力，而 Gumroad 和 Stripe 则聚焦在更便捷的支付功能上，Teachable 和 Skillshare 则帮助技能或课程类的创作者提供课程制作、分发和变现的能力。
这里的核心是「订阅」。订阅就是信任的数字化，是沉淀下来的长期信任关系。我从不止一个成功的创作者身上看到，长期保持旺盛的创作能力，并保持和粉丝之间的信任关系，是多么重要，同时也多么困难。如果商业模式本身是以「收割」的心态来设计，那么很快这种关系就会不堪重负，轰然崩塌，创作能力本身也就如无源之水。毕竟，内容创作的赛道竞争非常激烈，才华横溢的创作者一代又一代涌现。
我本人也在运营一个基于订阅的邮件通讯 Platform Thinking +，大部分内容免费，少部分收费。在过去的一年时间中，我从为自己整理阅读和思考的笔记开始，为自己创作，并逐步向小部分社交媒体上的好友分享，一直到建立了上千人的免费订阅和百人规模的付费定于。由于内容定位的考虑，我并没有打算过分扩大订阅的用户群。现有订阅者的认同，以及他们自发的分享，构成了订阅增长的自然动力。和动辄百万千万粉丝的「大号」相比，这个规模微不足道，但好处在于，几乎没有人退订，我也时常会收到订阅者的邮件，就邮件通讯中的某些问题进行亲切真诚的讨论。我预想，这可能是一个不断生长、经年长青的事情，信任和品牌会随着时间的流逝愈发坚固。
内容的长期商业模式应该构建在「订阅」之上。互联网早期的「免费」模式，实际上是以广告为支撑的。对于单个创作者而言，这种模式的天花板在于流量的规模。为了不断突破天花板，就要不断挑战流量的极限，这就是当年讲到的「眼球经济」或者「注意力经济」。而订阅则是一种「信任经济」，只要信任关系在，就不用为下一个内容会不会火爆而焦虑。为你的订阅者创作，这是一群认同某种共同价值的人构建的小型社区，和他们保持长期、真诚、健康的关系，这就是「订阅」的意义。
订阅是内容的长期主义
迷思：什么才是订阅？
订阅可以有多种形式。在纸媒时代，内容的分发需要物理载体，从印刷厂到零售终端，这些成本都会构成订阅价格的一部分。而在线上，大量的订阅都是免费的，但付费订阅的商业模式也随着内容质量的不断提升而越来越普遍。关于订阅的第一个迷思就是：免费的订阅是订阅吗？
我认为，是否付费并不是判断订阅模式的核心。更好的理解订阅的维度是内容分发和互动的实时性。这里可以简单分为同步和异步两类。同步的分发和互动，最典型的就是直播。创作者和消费者都处在同一个虚拟的时空中，内容的创作和分发是同时发生的，而消费者也可以通过弹幕等形式实时和创作者产生互动。这种类型的内容场景，适合满足实时互动的需求，类似于一种提供服务的窗口，也是电商、教育等领域运用非常成功的形式。
按照以上两个维度的分类，我们可以画出一个 2x2 的矩阵，把常见的一些内容形态都放进去。
- 免费 x 异步：微信公众号、微博、快手、知乎、B 站
- 免费 x 同步：直播、群聊、视频会议
- 付费 x 异步：Patreon、Substack
- 付费 x 同步：在线教育
这个矩阵中的四个象限并不是平等的。显而易见的是，免费和异步的右上角最容易积累粉丝规模。而同步还是付费，则是在时间和金钱两个方面对消费者有一些要求。如果粗略的认为，消费者的时间和金钱是可以换算的，那么就能理解，薇娅在淘宝直播上吸引的粉丝观看，是消费者在用自己的时间（而且是晚上的黄金时间）和信任来为订阅行为进行支付，守在直播间里把薇娅推荐的商品一抢而空。
另一个关于订阅的迷思是如何认定订阅关系。我在前文讲到，订阅本质上是信任关系的数字化沉淀。而这种信任关系不应该是通过平台中介的，应该是创作者和消费者之间的直接关系。在算法推荐大行其道的年代，这种直接建立的关系越来越稀缺了，背后的原因是平台通过算法和消费者建立了替代性的信任关系：消费者更加信任平台算法的推荐。今日头条早期的 slogan 是「你关心的，就是头条」。这八个字概括了机器学习技术对内容行业的底层冲击。对于消费者而言，这是一种千人千面的个性化，而对于创作者而言，这意味着他们不再拥有对内容质量的定义权，当然也失去了对内容分发的掌控权。
这种权力的转移并不是不可逆转的。内容并非简单的字节流，而是会承载人类的情绪。这种情绪既可能是个人的，也有可能是社会的。机器在情感分析上有颇多进展，但尚未能有效分辨创作的伟大和平庸。在内容平台竞争加剧的领域，对于优质创作者的争夺就会变成主要矛盾。近年流行的「私域流量」的概念，就是这种竞争的体现。它重新调整了平台的角色和算法的边界，允许创作者和消费者之间建立更为直接和稳定的关系。
有一些声音认为，算法驱动的分发也会优先推荐一些消费者经常消费的内容。比如：在抖音的推荐信息流中，你常看的抖音号会更频繁的出现。这是不是也是一种订阅关系呢？一种流行的观点认为，这种方式比让用户自己去点击「关注」或「订阅」按钮更先进，加速了双边关系的建立，并以此来解释抖音和 Tik Tok 在全球范围的巨大成功。我对此持有保留态度：人主动的选择和行为仍然传递出更强的信号，而且它的表意非常明确：点击「关注」或「订阅」按钮，就意味着消费者主动表达了一种对创作者的认可和建立长期关系的意图（后称「显性订阅关系」）。这种意图和是否经常观看、播完率等指标是难以互相替代的。一方面，我们看到抖音仍然没有放弃「关注」按钮和「关注」信息流；另一方面，我们也会看到，基于显性订阅关系的内容平台仍然是重要的产品形态，也同时拥有更强劲的创作生态。
直接的、长期的、具有稳定预期的信任关系，才应该被认定是一种订阅关系。平台为了增加自身分发系统的效率，往往会居间调度，有意或无意的阻碍这种关系的建立和维护。微信公众平台、Instagram 等平台长期坚守订阅机制，而较少使用算法干扰，最终也让创作者获得更大的收益，平台自身也收获了繁荣的生态。
选择：支付金钱还是支付时间？
订阅关系在发生两个方向的变化。也就是我们上面 2x2 矩阵中讲到的两个方向：同步和付费。我们在前面讨论过，这两个方向可以认为是让消费者支付了不同的货币：一种是财务货币，一种是时间货币。接下来我想讨论一下这种两种支付模式的差别，进而讨论如何进行选择。
一个人的时间如何估值呢？经济学上有「机会成本」的概念，用这个人在这段时间可以做的第二好的事情产生的效用来衡量。比如说晚上 8 点你可以去看一场电影，但为了看薇娅的直播不得不放弃这个机会，那么看电影所获得的享受就是这段时间去看直播的机会成本。观看直播要求消费者必须在特定的时间内参与，对于那些日常生活选择多、节奏快的消费者而言，成本通常是很高的，而对于时间更为充裕的消费者成本就是较低的，这无形中实现了一次「价格歧视」或者说消费者和创作者的双向选择。另外，对同一个人而言，不同时间段的机会成本也不相同，也可以理解成不同的支付价格。
这就是为什么以直播为代表的同步内容模式，是一种更深的订阅关系——它要求消费者支付自己宝贵的时间。理解了这一点，就会对直播电商中创作者和消费者之间的关系产生新的认知：这是一种会员订阅的关系，消费者支付了自己的时间来「订阅」了主播的会员，而当会员数量达到一定规模后，主播就可以利用规模效应来和上游的品牌商拿到更低的价格，从而反向回馈自己的订阅者。需要注意的是，消费者之所以愿意以支付时间的形式来进行订阅，首要原因是对主播创作者的信任。这就要求主播能够站在消费者的角度来提供可信赖的内容服务，这是整个模式能够运转的基础。而主播并没有通过直接收取会员费，而是反过来向商家收取坑位费，这并不影响我们对整个商业模式的判断：这仍然是一种基于信任的订阅关系，只是选择了通过向商家收取一个类似「入场费」的方式来构建商业模式。
与之相对的，就是付费内容的商业模式。这个商业模式简单朴素，就是向订阅者收取订阅费用。这个模式源远流长，但在互联网上还处于一个相对较小的规模。这种收费模式，和互联网平台的渠道属性是相悖的。限制内容的免费分发，一定程度上会限制更多的消费者的访问和使用，从而降低平台的规模经济和网络效应。这与大部分互联网平台的发展规律相反。2005 年，纽约时报第一次在网站上推出付费订阅的功能，但在两年后就取消了这个功能。这也是当时互联网行业的主流看法，就是增加付费后造成流量下跌，对广告收入的负面影响会超过增加对订阅收入。
但在 2011 年，纽约时报再次推出了「付费墙」功能。它针对使用次数收费：每月提供 20 篇免费阅读的文章，读者可以任意浏览选择；但超出这个次数限制后，就需要付费购买订阅会员。这个策略上线 2 年后，纽约时报的订阅收入就超过了广告收入，这是几十年来的第一次；不到 5 年内，在线订阅用户突破百万，这个数字在印刷版报纸上用了一个世纪才打到；到 2020 年上半年，纽约时报已经拥有超过 6 百万的付费订阅用户。
纽约时报的成功让整个内容行业再一次看到了内容品牌的价值。在流行的规模经济和网络效应之外，品牌一直都是可以长期构筑的护城河。尽管纽约时报在规模上无法和 Facebook 相比，但它所服务的读者具有清晰的定位和长久的信任关系，在此基础上形成的付费订阅模式也足够支撑这家 150 年历史的报纸在数字时代乘风破浪。
围绕日益繁荣的新一代创作者生态，我们看到越来越多的创作者开始尝试选择付费订阅的模式来沉淀和粉丝之间的关系。在国外有 Patreon、Substack，为视频、音乐、邮件通讯等各种类型的创作者提供简单易用的订阅会员管理工具。而国内也有知识星球、冲鸭、爱发电等几家平台。
Kevin Kelly 曾经在他的《技术元素》一书中提到「1000 个铁粉」的概念。意思就是说，一个创作者需要找到自己的 1000 个真正的粉丝。风险投资人 Li Jin 则进一步拓展了这个理论，认为 100 个铁粉，在付费订阅的模式下，就有可能支撑一个优秀的创作者。这里就必须更深入的理解，铁粉的真实含义：这不是一种针对内容的付费模式，也就是说，定价不是根据内容的数量而来的。在 Patreon 平台上，粉丝和创作者之间的关系是一种前者支持后者的关系；很多时候，创作者提供的内容非常小众，如果缺乏支持，就难以为继。在这种情况下，双方形成了一种互惠共生的关系，少部分粉丝愿意支付相对高的溢价来获得创作者的持续创作，这就是为什么 100 个或 1000 个铁粉能够成立的原因。
如果深究这种溢价，就会意识到，这是相对于大规模生产模式而言的，是在向原始的手工艺人模式的回归。在生活水平不断提升后，部分消费者意识到，随处可得的平价商品难以满足他们越发个性化的小众需求，价格上的「折扣」虽然不意味着品质上的「折扣」，但一定会在个性化上作出妥协。「个性化」溢价产生了，当它和内容品牌以及订阅关系结合起来的时候，内容创作就涌现出更多的可能性和可行性。
因此，选择付费订阅模式的创作者，需要认真思考三个问题：
- 你的创作满足了什么样的个性化需求？
- 能否围绕这种需求建立内容品牌？
- 消费者最多愿意付多少钱？
这三个问题中，我并没有谈及人群规模，尽管规模最终很可能还是非常决定性的因素。之所以没有设计这个问题，主要是因为高度个性化的小众需求难以估算规模。内容是高度创意性的，在没有被创作出来之前，没有人能说清楚自己是不是需要这种内容，更不用说估计潜在市场规模。这也是为什么我本书最前面提到，创作者应该先为自己创作——自发性是涌现的基础。
在第 2 个问题中，我认为这个需求会随着内容品牌的建立从对某种特定内容的需求转移到对内容品牌的喜爱、信赖和追随上。从普通的内容消费者转化为粉丝之后，信任和订阅关系就随之建立了。对内容的需求也可能被重新定义，从初期较为狭窄的范畴延展出去，逐渐满足粉丝群体方方面面的需求。纽约时报、HBO、Netflix、Spotify 等订阅制平台无一不是从垂直切入，建立深度品牌，然后逐渐横向拓展，进入到粉丝生活的方方面面。
最后，就会需要回答第三个问题：定价。如前文所讲，定价一定是基于个性化和品牌的溢价而来的，而不要内心怀有一种「稿酬」或者「计件工资」的心态。随着内容逐渐丰富，定价可能会随之上涨。足够坚固的订阅关系会体现在不断上升的 ARPU（单用户收入）和稳定的续订率上。
订阅是内容的长期主义，需要真诚和匠心，更需要耐心和坚持。