Substack Deep Dive, Reads and Asks

July 29, 2024

Memo: Substack Deep Dive (Part I)

2013 年，Andrew Sullivan 将他的政治博客 The Dish 独立出来，吸引了 30000 名订阅者，每年收费 20 美元。这个无广告的网站雇佣了七位作家，并产生了超过 100 万美元的收入。

同年，Jessica Lessin 创立了 The Information，这是一个收费 399 美元/年的科技新闻网站。该网站拥有超过 10000 名订阅者，盈利，并有大约 20 名员工，包括十几名旧金山湾区的记者和一个小型中国分社。

同样在 2013 年，Ben Thompson 开始了 Stratechery，一个以新闻简讯为主的出版物，每年收费 100 美元。到 2015 年，它的订阅者超过 2000 人，每年产生约 20 万美元的收入。

2015 年，前彭博记者 Luke Timmerman 创立了 Timmerman Report，一个生物技术新闻服务。不到一年，它就达到了 1000 名订阅者，每年支付 100 美元，后来提高到 150 美元/年。

Patreon 在 2013 年推出，帮助创作者募集捐款。它声称每月有 100 万人进行支付，支持 50000 名创作者。预计 2017 年 Patreon 的总支付额为 1.5 亿美元。

Patreon 的顶级作家，如 Jim Sterling、The War Nerd 和 Jeff Gluck，每人都有数千名赞助者，每月赚取数千美元。这说明，利基内容可以盈利。

来源：Substack 创始人 Chris Best 和 Hamish McKenzie 于 2017 年发表的文章 A better future of news

如果把 Substack 和 Medium、Twitter、Facebook 这些名字放在一起，它应该是最有技术味道的一个。Stack 在技术领域经常被使用，指的是开发某个应用程序或项目所需的一组技术的集合，而 Sub 则指的是 Subscription 也就是订阅。这家公司有三名前 Kik Messenger 的员工联合创办，两位工程师加上一位前媒体记者，这个出发点注定了其命途中会遇上分岔路口。

Substack 不能算是一家典型的 SaaS 公司，它往往被归类在 Covid-19 期间兴起的 Creator Economy 赛道中。彼时，A16Z 的 Marc Andreessen 振臂一呼：It's time to build，混杂着 Web3 等各种噪声，Substack 也获得了其平台上知名作家一般的声誉，而随着喧嚣声远去，这家公司也面临新的抉择。

Founding Story

2017 年，Chris Best 刚刚从 Kik Messenger 离开，回到了自己在加拿大安大略省的公寓，思考下一步应该做些什么。其中一个主意是为企业开发一款邮件发送软件 Stripe（与知名的在线支付系统同名），解决邮件发送到达率的问题——这和他在 Kik 担任 CTO 时的工作多少有些相近，Kik 是最早的移动即时通讯应用，发布时间比 WhatsApp 和微信都要更早。

Best 在 Kik 的同事、一位资深的前记者 Hamish McKenzie 曾经在香港的生活方式杂志 Time Out 工作，在那里，他认识了 Bill Bishop，一位曾经在北京生活过十年的中国问题的专栏作家。Bishop 正在考虑将他广受欢迎的 blog Sinocism 转变为一份付费刊物。

Chris Best 和 Hamish McKenzie 认为，必须要为作者提供一种更好的方式，让他们的工作可以获得应有的回报。当时的媒体行业已经陷入困境。二十年前，Craigslist 就已经摧毁了报纸的分类广告业务，如今 Facebook 和 Google 又在蚕食剩下的广告收入。众多报纸被迫关闭，大量记者失去工作。Best 和 McKenzie 发现，电子邮件有可能成为一种新的订阅方式，就像报纸最开始也是通过邮政系统分发给订户的方式一样，这样本来用于服务企业邮件送达的 Stripe 被重新赋予了意义。

2017 年 7 月 18 日，Chris Best 和 Hamish McKenzie 在 Substack 上发表了一篇联合署名的文章 ^[1]，阐明了 Substack 的使命：

让创办通过订阅赚钱的出版物变得简单。

他们继续写道：

我们正在开发一种一体化服务，让作家通过接触重视他们的受众而获得报酬。我们的工具将包括易于使用的编辑软件，可以处理文章和邮件通讯的同时发布；一种让订阅对出版商和读者来说都直观且易于管理的支付解决方案；分享功能，让故事在付费墙之外找到大量受众；以及设计模板，以便出版商可以创造美好的阅读体验。只有当我们的出版商赚钱时，我们才能赚钱，从订阅收入中抽取一小部分或根据收入门槛收取定期费用。

很快，McKenzie 说服了 Bishop，把 Sinocsim 以付费邮件通讯的形式发布，这也是 Substack 上的第一份付费通讯。2017 年 10 月 18 日，Bishop 在 blog 发文，和读者沟通了付费内容的调整。

Jairaj Sethi 于 2018 年 3 月正式加入 Substack 团队，成为这家公司的第三位联合创始人及 CTO，他也是 Chris Best 在 Kik 的下属。

2018 年 10 月，Substack 正式上线。它为作者提供付费通讯和博客工具，让他们可以通过订阅费获得稳定收入。Substack 只抽取 10% 的分成，其余归作者所有。这种模式迅速吸引了大批作者入驻。

2019 年，Substack 获得 Y Combinator 的种子轮投资。同年，《纽约时报》的科技专栏作家 Charlie Warzel 和 BuzzFeed 的资深科技记者 Alex Kantrowitz 也加入 Substack，开设个人付费通讯。

Product

Substack 产品的主要特点包括:

易于使用的发布工具，用于创建和发送通讯；
内置的付费订阅支付处理；
用于跟踪订阅者增长和参与度的分析仪表板；
每个出版物的可定制网站；
评论和讨论线程等社区功能；
供读者消费内容的移动应用。

该平台的简单性和一体化方法使其对各种领域的作者具有吸引力，从新闻和政治到小说和个人随笔。

Substack 的绝大部分产品功能都是围绕创作者展开的，具体看，可以分为 3 个层面：增长、变现和阅读体验。

阅读体验

支持多媒体是最显而易见的体验提升，Substack 上线不久就很快支持了 Podcasts，而后在 2022 年 1 月 25 日，正式支持了独立的视频上传功能（而不只是嵌入 YouTube 视频）^[2]。为了支持视频功能的发布，Substack 引入了音乐人和诗人 Patti Smith，她现在仍然在用视频形式发布新内容。

关于视频内容，Substack 团队曾经在 2017 年发表过一篇文章，文章没有署名，题目为 Video can’t solve the news industry’s problems^[3]，从写作题材上来看，比较像是 McKenzie 的作品。文章以在线新闻网站 Mic 为例，指出了数字媒体公司向视觉内容转型并没有解决媒体行业的基本问题。Mic 和当年一系列依靠 Facebook 等社交媒体引流的数字媒体网站一样，缺少自己的独立、稳定的流量来源，也谈不上有什么读者忠诚度。当 Facebook 改变流量分发算法的时候，就会出现流量暴跌的情况。单纯做媒介升级，做做媒介升级，做视觉内容并不能改变这样的宿命。真正的问题在于：媒体业是否能够在互联网时代建立属于自己的商业模式，不仅仅包含如何获得并留住忠实用户，也包括从这些用户身上获得可持续的收入。

媒体或内容行业有着它的独特魅力：它为消费者带来资讯知识、生活娱乐等丰富多样的内容，同时又让充满才华的创作者能够发挥自己的创意才能，作为一门生意，它不需要资本密集的启动投入，作为一个行当，它往往能获得较高的社会尊重。但也正是这样的一个行业，也往往是最容易受到技术变迁挑战的，在过去几十年中，电视、互联网接踵而来，新闻业的社会地位勉强保住了，但收入和利润一落千丈。真正的问题在于：媒体业是否能够在互联网时代建立属于自己的商业模式，不仅仅包含如何获得并留住忠实用户，也包括从这些用户身上获得可持续的收入。

换句话说，挑战在于商业模式，也就是两点：流量和变现。

Substack = Subscription Stack。Stack 是一个技术名词，直译为「堆栈」，它可以理解成一个为开设订阅内容的创作者提供的工具箱，整合了内容编辑、发布、订阅管理、付费、数据统计、读者互动、流量增长等多种功能于一身。Substack 投入最大的地方就是在帮助创作者获取流量和提升内容货币化上。

为作者获取流量

Substack 的核心始终是赋能作者通过付费 newsletter 将内容货币化。然而，随着时间推移，平台不断引入新功能，扩展其价值主张。2022 年 11 月推出的 Chat 功能 ^[4] 允许作者与订阅者进行实时对话，增强了社区感。2024 年 5 月，Substack 为 Chat 添加付费墙和搜索功能 ^[5]，让 Chat 成为作者与付费订阅用户互动的平台。

为促进作者间的合作和交叉推广，Substack 引入了客座文章（Guest Posts，2011 年推出）^[6] 和推荐（Recommendations，2022 年推出）功能 ^[7]。这两项功能本质上都是创作者之间的交叉推广，其中 Recommendations 功能并不仅仅是一个友情链接的互换，而是会在读者订阅一个作者后，提示读者是否愿意同时订阅作者推荐的其它作者。这个提示是自动弹出的，而且很容易接受推荐。对于很多作者而言，Recommendations 是他们获得订阅增长的最主要渠道。在 Reddit 的 r/Substack 上，互相交换 Recommendations 的帖子随处可见。

2023 年 4 月，Substack 推出 Notes^[8]，这是一个类似 Twitter 的短形式内容功能。这一举措标志着平台向社交媒体领域的重大转变，尤其是在 Twitter（现为 X）经历动荡之际。Notes 允许作者分享快速想法，促进内容发现，并为作者提供新的增长渠道。

Notes 让 Substack 从最初的邮件订阅进入了短内容分享的社交媒体市场。在 Substack 的定位下，Notes 适合作者以更轻快的方式和他们的读者之间分享交流，比如幕后故事、生活感悟，或者转发（Restack）其它作者的内容。Restack 这个功能很和 Twitter 的 Retweet 很近似，加速了平台上内容流转的频率。

2023 年 9 月，Substack 重新设计了首页 ^[9]，引入阅读队列和探索 Feed，旨在改善内容发现和读者参与度。

阅读队列被放在首页的最上方，重点推荐用户订阅过但尚未阅读的内容。而在下方的信息流，则引入了个性化推荐，根据作者的兴趣来推荐内容，即便是未订阅的内容也可能会在这里出现——这变成了很多新作者和新内容与潜在用户见面的机会。

Substack 定位于服务独立作者，而对于大部分独立作者而言，起步最大的问题就是如何获得订阅增长，也就是流量获取的问题。Substack 除了上述提到的产品功能外，也在 SEO 及社交分享等方面下了很多功夫，比如，每当一篇新内容发布，Substack 会自动生成多个图片素材，提示作者分享到社交媒体上。Substack 还不遗余力的优化图片加载速度，提供 SEO 高级选项，甚至支持搜索引擎爬取付费墙后面的内容，来获得更高的搜索排名。

Substack 作为内容平台而言，具有很高的 SEO 和社交分享潜力，在努力为创作者获取流量的同时 Substack 自身的流量也在快速增长。根据 semrush 的数据，Substack 的自然搜索流量从每月 120 万左右涨到了 480 万附近。

为作者货币化

Substack 在 2021 年 3 月推出了 Substack Pro，这是一项旨在为刚刚起步的作者提供预付款机制的模式。在这个模式中，Substack 将选择部分作者进行签约，并提供 25 万美元的预付款，签约首年，作者分成比例为 15%，之后恢复到正常的 90%。

Substack Pro 的初衷是为了让那些需要支付生活费用的作者能够通过预付款的方式起步，在 Why we pay writers 一文中，McKenzie 写道：

我们喜欢这种结构，因为虽然获得这些交易的一些人已经很富裕了，但它让经济拮据的作家能够开始建立可持续发展的企业。我们为他们承担了大部分风险。作为回报，他们的作品有助于提高 Substack 生态系统的质量，他们也成为了长期客户。

注意：最后一个单词是：客户。这表明了 Substack 与作者之间的关系。

McKenzie 还强调了几个原则：

首先，Substack 强调其签约决策是基于商业考量而非编辑判断。平台不参与内容的委托或编辑，也不雇佣或管理作者。这种做法保持了作者的独立性和内容的原创性。

其次，Substack 明确表示作者才是其出版物的所有者。平台不会未经明确许可联系读者，也不试图影响内容，只要求作者遵守通用的内容指南。这种方式既保护了作者的权益，也维护了平台的基本标准。

最后，在选择 Pro 交易合作伙伴时，Substack 主要考虑作者在该模式下成功的可能性。评估因素包括作者的受众规模、社交媒体互动度、读者和同行的尊重程度，以及内容的市场机会。这种方法更像是投资者的视角，而非传统出版商的做法。

这一举措被 Ben Thompson 在 Sovereign Writers and Substack ^[10] 中注意到：

这也是 Substack Pro 是个好主意的原因。说实话，我上面说的有点慷慨：签下像 Yglesias 这样的人更接近于「热门作家竞价战」的一面，可能不值得这么麻烦；真正有价值的是帮助下一位伟大的作家建立自己的事业，也许是为了换取更多的锁定或捆绑他们作品的权利。理想情况下，这些作家应该是那种永远不会在传统媒体上获得机会的人，因为他们不符合媒体界典型人物的形象，和/或想要覆盖一个从未有人想过要覆盖的领域（这些几乎肯定是相关的）。

Ben Thompson 在 2013 年创办的 Stratechery 也是一份成功的付费邮件通讯，启发了 Substack 的创办。Thompson 后续还发表了多篇针对 Substack 的评论，我们将在后文中再谈。

除了 Substack Pro 之外，Substack 也为作者提供深入的分析功能。作者可以查看他们的订阅者列表、他们的活动（评分参与度从 1 到 5）、每个订阅者的收入、转化率、受众人口统计等。这为作家提供了关键信息，帮助他们扩大受众并了解他们的读者。此外，作家可以链接他们的 Google Analytics Pixel ID、Facebook Pixel ID、Twitter Pixel ID 和 Parse.ly Pixel ID，以跟踪付费广告效果并更好地了解社交媒体上广告活动的转化率和其他指标。

在 2023 年 3 月，Substack 推出了一系列功能来帮助作者提升订阅转化，其中 Boost 功能通过算法预测未付费用户的支付意愿，智能制定折扣定价策略，并向活跃订阅者发送追加销售电子邮件。这次更新还包括 Group Subscription 团队订阅折扣，以及取消订阅前向用户提供续订优惠等常见的促销手段。

Market

Substack 在快速增长的创作者经济中运营，专门针对时事通讯和独立出版市场。

根据 Contrary Research 的分析 ^[11]：

2021 年全球数字新闻和杂志市场价值为 342 亿美元，预计 2022 年至 2028 年的复合年增长率为 4.2%。此外，随着 Substack 扩展到多媒体内容，它还将进入播客市场，截至 2022 年，该市场价值估计为 180 亿美元。

Contrary Research 对市场规模的定义相对保守，以数字新闻和杂志这样的市场分类来划定 Substack 的潜力或许无法概括在上面快速发展的多种新内容分类。在 Semrush 上可以看到，Substack 正在积极的投放 short story 相关的搜索关键字。

Substack - short story keywords.png — SEMrush 统计的 Substack 的前 5 大付费关键词

虚构创作似乎与 Substack 最初定位的新闻、政治、科技等分类毫无关系，但这的确是一个更大的市场，仅虚构类图书市场，2023 年的市场规模就高达 108 亿美元，而相关的网络文学阅读及其相应的 IP 衍生市场规模更大。

Substack 的主要竞争对手既包括新兴的针对独立创作者的平台，如 Patreon、Beehiiv 和 Ghost，也包括传统的邮件通讯服务商 TinyLetter，或 Medium 这样的创作平台。

以下引用自 Contrary Research 的分析：

Beehiiv - Beehiiv 是一个新闻通讯平台成立于 2021 年。它不收取总收入的一定百分比，为用户提供分级订阅计划，并支持订阅和广告，以便作家通过其作品获利。与 Substack 不同，Beehiiv 不支持视频或播客。它提供自定义、受众调查、细分、分析、团队协作、推荐和公共 API。 Beehiiv 已筹集 420 万美元，最近又在 2022 年从 Social Leverage 筹集了 160 万美元。

Medium - Medium 成立于 2012 年，是最大的博客网络之一。Medium 是一个免费的博客平台，创作者使用它来发布他们的作品并获得关注。虽然 Medium 和 Substack 在写作界面的简单性方面有很多相似之处，但商业模式和愿景却截然不同。 Substack 致力于成为展示用户个人品牌的平台，而 Medium 则致力于构建品牌网络。Medium 上的作家根据用户的阅读时间赚钱，而 Substack 上的作家则通过付费订阅赚钱。Medium 已筹集 1.63 亿美元资金。

Ghost - Ghost 是一个开源发布平台。它成立于 2013 年。它提供推荐计划、推送通知、社交分享、支付网关、A/B 测试、桌面编辑器、移动应用程序、评论等。与 Substack 不同的是，它提供订阅计划，并且不会从作家的收入中抽取分成。

TinyLetter - TinyLetter 是 Mailchimp 提供的个人通讯服务。人们使用它向粉丝和朋友发送更新、摘要和快讯。它还提供与标准电子邮件客户端相同的设计工具。

Patreon - Patreon 是一个会员平台，允许创作者为其内容运行订阅服务。它成立于 2013 年。与 Substack（只需向人们收取访问费用）不同，Patreon 为创作者提供了更多商业工具，让他们可以首先尝试提供内容。创作者可以在他们的 Patreon 页面上设置不同的订阅层级，为订阅者提供奖励。Patreon 已筹集 4.12 亿美元资金。

在这些竞争对手中，Medium 的流量规模达到了每月 5552 万，大幅超过 Substack 的 480 万，而其它的竞争对手的流量规模都很小，无法与 Substack 相比。

Medium 和 Substack 在商业模式上大不相同。它由 Blogger 和 Twitter 的创始人 Ev Williams 创办，延续了 Web 2.0 时代社交媒体的很多设计思路，大量提供免费内容，由于其搜索权重较高，能够为作者带来大量流量，这一点也吸引了很多作者到 Medium 上进行创作。这也说明一点：内容平台自身的流量规模本身也是对作者的红利，因为独立作者在流量获取上始终面对着巨大的挑战，而这也是整个商业模式中漏斗的最上端，如果这个开口打不开，那么后续的转化也就无从谈起。Substack 的整体流量规模和 Medium（约 5500 万）、Quora（近 4 亿）、Reddit、Twitter 等社交媒体还无法相提并论，但它的增长速度更快，原因是它在吸引优质作者上更有竞争力，这也来源于它更加注重作者利益的商业模式。

Reads

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这篇文章探讨了大型语言模型（LLM）的兴起将可能如何颠覆服务行业，这个行业在过去 50 年里已经成为美国经济的主导部门。作者认为，AI 革命正在影响办公桌工作者，就像工业革命曾经影响农民和工厂工人一样。

包括医疗保健、教育和专业服务在内的服务行业正处于被 AI 和 LLM 颠覆的边缘尽管短期内预计不会完全取代工作岗位，但 AI 将作为一个「伙伴」来增强和自动化很多工作流程,尤其是在以文字为主的服务行业。咨询公司正在成为早期的赢家,帮助企业应对在整个组织中采用生成式 AI 工具的挑战。

我仍然认为一个引人注目的人工智能初创公司的公式是这样的：
1. 选择一个大型、文本密集的服务行业。
2. 使用LLM实现工作流程自动化和增强员工能力。
3. 利用行业特定数据随着时间的推移对模型进行微调，协同改进产品。专业化=你的优势。

The Misfit Who Built the IBM PC by Gareth Edwards

IBM 博卡拉顿工厂的一位低级主管唐·埃斯特里奇，领导了创造出这款标志性 IBM 个人电脑的团队。尽管遭到 IBM 高层管理层的强烈反对，但埃斯特里奇组建了一支由格格不入和局外人组成的团队，在短短 12 个月内开发并推出了这款个人电脑。

这款电脑的代号叫 Acorn，对标当时的 Apple II。也正是因为这个产品的热销，为微软赚来了第一桶金。

Estridge was lucky enough to inherit two things from Lowe: a viable design for a mass-market microcomputer and a core team of competent and enthusiastic engineers.

这是一篇 Every 出品的科技史系列 The Crazy Ones 中一篇，文笔妙趣横生，适合闲暇时光了解这段历史。

Asks

中国互联网生态为什么没有出现 Substack 这样的产品？
过去一年中，AI 是否为你带来了工作或生活中 10x 改进的事情？
AI 应用会被类似 IBM PC 这样的硬件带起飞吗？

References

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