Substack：复杂堆栈

July 28, 2024

2013 年，Andrew Sullivan 将他的政治博客 The Dish 独立出来，吸引了 30000 名订阅者，每年收费 20 美元。这个无广告的网站雇佣了七位作家，并产生了超过 100 万美元的收入。

同年，Jessica Lessin 创立了 The Information，这是一个收费 399 美元/年的科技新闻网站。该网站拥有超过 10000 名订阅者，盈利，并有大约 20 名员工，包括十几名旧金山湾区的记者和一个小型中国分社。

同样在 2013 年，Ben Thompson 开始了 Stratechery，一个以新闻简讯为主的出版物，每年收费 100 美元。到 2015 年，它的订阅者超过 2000 人，每年产生约 20 万美元的收入。

2015 年，前彭博记者 Luke Timmerman 创立了 Timmerman Report，一个生物技术新闻服务。不到一年，它就达到了 1000 名订阅者，每年支付 100 美元，后来提高到 150 美元/年。

Patreon 在 2013 年推出，帮助创作者募集捐款。它声称每月有 100 万人进行支付，支持 50000 名创作者。预计 2017 年 Patreon 的总支付额为 1.5 亿美元。

Patreon 的顶级作家，如 Jim Sterling、The War Nerd 和 Jeff Gluck，每人都有数千名赞助者，每月赚取数千美元。这说明，利基内容可以盈利。

来源：Substack 创始人 Chris Best 和 Hamish McKenzie 于 2017 年发表的文章 A better future of news

如果把 Substack 和 Medium、Twitter、Facebook 这些名字放在一起，它应该是最有技术味道的一个。Stack 在技术领域经常被使用，指的是开发某个应用程序或项目所需的一组技术的集合，而 Sub 则指的是 Subscription 也就是订阅。这家公司有三名前 Kik Messenger 的员工联合创办，两位工程师加上一位前媒体记者，这个出发点注定了其命途中会遇上分岔路口。

Substack 不能算是一家典型的 SaaS 公司，它往往被归类在 Covid-19 期间兴起的 Creator Economy 赛道中。彼时，A16Z 的 Marc Andreessen 振臂一呼：It's time to build，混杂着 Web3 等各种噪声，Substack 也获得了其平台上知名作家一般的声誉，而随着喧嚣声远去，这家公司也面临新的抉择。

Founding Story

2017 年，Chris Best 刚刚从 Kik Messenger 离开，回到了自己在加拿大安大略省的公寓，思考下一步应该做些什么。其中一个主意是为企业开发一款邮件发送软件 Stripe（与知名的在线支付系统同名），解决邮件发送到达率的问题——这和他在 Kik 担任 CTO 时的工作多少有些相近，Kik 是最早的移动即时通讯应用，发布时间比 WhatsApp 和微信都要更早。

Best 在 Kik 的同事、一位资深的前记者 Hamish McKenzie 曾经在香港的生活方式杂志 Time Out 工作，在那里，他认识了 Bill Bishop，一位曾经在北京生活过十年的中国问题的专栏作家。Bishop 正在考虑将他广受欢迎的 blog Sinocism 转变为一份付费刊物。

Chris Best 和 Hamish McKenzie 认为，必须要为作者提供一种更好的方式，让他们的工作可以获得应有的回报。当时的媒体行业已经陷入困境。二十年前，Craigslist 就已经摧毁了报纸的分类广告业务，如今 Facebook 和 Google 又在蚕食剩下的广告收入。众多报纸被迫关闭，大量记者失去工作。Best 和 McKenzie 发现，电子邮件有可能成为一种新的订阅方式，就像报纸最开始也是通过邮政系统分发给订户的方式一样，这样本来用于服务企业邮件送达的 Stripe 被重新赋予了意义。

2017 年 7 月 18 日，Chris Best 和 Hamish McKenzie 在 Substack 上发表了一篇联合署名的文章 ^[1]，阐明了 Substack 的使命：

让创办通过订阅赚钱的出版物变得简单。

他们继续写道：

我们正在开发一种一体化服务，让作家通过接触重视他们的受众而获得报酬。我们的工具将包括易于使用的编辑软件，可以处理文章和邮件通讯的同时发布；一种让订阅对出版商和读者来说都直观且易于管理的支付解决方案；分享功能，让故事在付费墙之外找到大量受众；以及设计模板，以便出版商可以创造美好的阅读体验。只有当我们的出版商赚钱时，我们才能赚钱，从订阅收入中抽取一小部分或根据收入门槛收取定期费用。

很快，McKenzie 说服了 Bishop，把 Sinocsim 以付费邮件通讯的形式发布，这也是 Substack 上的第一份付费通讯。2017 年 10 月 18 日，Bishop 在 blog 发文，和读者沟通了付费内容的调整。

Jairaj Sethi 于 2018 年 3 月正式加入 Substack 团队，成为这家公司的第三位联合创始人及 CTO，他也是 Chris Best 在 Kik 的下属。

2018 年 10 月，Substack 正式上线。它为作者提供付费通讯和博客工具，让他们可以通过订阅费获得稳定收入。Substack 只抽取 10% 的分成，其余归作者所有。这种模式迅速吸引了大批作者入驻。

2019 年，Substack 获得 Y Combinator 的种子轮投资。同年，《纽约时报》的科技专栏作家 Charlie Warzel 和 BuzzFeed 的资深科技记者 Alex Kantrowitz 也加入 Substack，开设个人付费通讯。

Product

Substack 产品的主要特点包括:

易于使用的发布工具，用于创建和发送通讯；
内置的付费订阅支付处理；
用于跟踪订阅者增长和参与度的分析仪表板；
每个出版物的可定制网站；
评论和讨论线程等社区功能；
供读者消费内容的移动应用。

该平台的简单性和一体化方法使其对各种领域的作者具有吸引力，从新闻和政治到小说和个人随笔。

Substack 的绝大部分产品功能都是围绕创作者展开的，具体看，可以分为 3 个层面：增长、变现和阅读体验。

阅读体验

支持多媒体是最显而易见的体验提升，Substack 上线不久就很快支持了 Podcasts，而后在 2022 年 1 月 25 日，正式支持了独立的视频上传功能（而不只是嵌入 YouTube 视频）^[2]。为了支持视频功能的发布，Substack 引入了音乐人和诗人 Patti Smith，她现在仍然在用视频形式发布新内容。

Substack 在 2022 年针对阅读体验还做了两次产品升级，第一次是在 2022 年 3 月推出了 Substack 应用，该应用帮助将 Substack 作为一个生态系统整合在一起，为用户提供一个可以在手机主屏幕上就可以点击的图标，打开一个由最信任的作者创作的优质作品宝库。到了 2022 年 9 月，Substack 再次宣布全新的 Substack 网页阅读器，其最大的变化在于允许用户添加 Substack 外部的订阅源，这使得 Substack 更像一个完整的订阅内容阅读器，可以和 Readwise 等产品相比。

关于视频内容，Substack 团队曾经在 2017 年发表过一篇文章，文章没有署名，题目为 Video can’t solve the news industry’s problems^[3]，从写作题材上来看，比较像是 McKenzie 的作品。文章以在线新闻网站 Mic 为例，指出了数字媒体公司向视觉内容转型并没有解决媒体行业的基本问题。Mic 和当年一系列依靠 Facebook 等社交媒体引流的数字媒体网站一样，缺少自己的独立、稳定的流量来源，也谈不上有什么读者忠诚度。当 Facebook 改变流量分发算法的时候，就会出现流量暴跌的情况。单纯做媒介升级，做做媒介升级，做视觉内容并不能改变这样的宿命。真正的问题在于：媒体业是否能够在互联网时代建立属于自己的商业模式，不仅仅包含如何获得并留住忠实用户，也包括从这些用户身上获得可持续的收入。

媒体或内容行业有着它的独特魅力：它为消费者带来资讯知识、生活娱乐等丰富多样的内容，同时又让充满才华的创作者能够发挥自己的创意才能，作为一门生意，它不需要资本密集的启动投入，作为一个行当，它往往能获得较高的社会尊重。但也正是这样的一个行业，也往往是最容易受到技术变迁挑战的，在过去几十年中，电视、互联网接踵而来，新闻业的社会地位勉强保住了，但收入和利润一落千丈。

换句话说，挑战在于商业模式，也就是两点：流量和变现。

Substack = Subscription Stack。Stack 是一个技术名词，直译为「堆栈」，它可以理解成一个为开设订阅内容的创作者提供的工具箱，整合了内容编辑、发布、订阅管理、付费、数据统计、读者互动、流量增长等多种功能于一身。Substack 投入最大的地方就是在帮助创作者获取流量和提升内容货币化上。

为作者获取流量

Substack 的核心始终是赋能作者通过付费 newsletter 将内容货币化。然而，随着时间推移，平台不断引入新功能，扩展其价值主张。2022 年 11 月推出的 Chat 功能 ^[4] 允许作者与订阅者进行实时对话，增强了社区感。2024 年 5 月，Substack 为 Chat 添加付费墙和搜索功能 ^[5]，让 Chat 成为作者与付费订阅用户互动的平台。

为促进作者间的合作和交叉推广，Substack 引入了客座文章（Guest Posts，2011 年推出）^[6] 和推荐（Recommendations，2022 年推出）功能 ^[7]。这两项功能本质上都是创作者之间的交叉推广，其中 Recommendations 功能并不仅仅是一个友情链接的互换，而是会在读者订阅一个作者后，提示读者是否愿意同时订阅作者推荐的其它作者。这个提示是自动弹出的，而且很容易接受推荐。对于很多作者而言，Recommendations 是他们获得订阅增长的最主要渠道。在 Reddit 的 r/Substack 上，互相交换 Recommendations 的帖子随处可见。

2023 年 4 月，Substack 推出 Notes^[8]，这是一个类似 Twitter 的短形式内容功能。这一举措标志着平台向社交媒体领域的重大转变，尤其是在 Twitter（现为 X）经历动荡之际。Notes 允许作者分享快速想法，促进内容发现，并为作者提供新的增长渠道。

Notes 让 Substack 从最初的邮件订阅进入了短内容分享的社交媒体市场。在 Substack 的定位下，Notes 适合作者以更轻快的方式和他们的读者之间分享交流，比如幕后故事、生活感悟，或者转发（Restack）其它作者的内容。Restack 这个功能很和 Twitter 的 Retweet 很近似，加速了平台上内容流转的频率。

2023 年 9 月，Substack 重新设计了首页 ^[9]，引入阅读队列和探索 Feed，旨在改善内容发现和读者参与度。

阅读队列被放在首页的最上方，重点推荐用户订阅过但尚未阅读的内容。而在下方的信息流，则引入了个性化推荐，根据作者的兴趣来推荐内容，即便是未订阅的内容也可能会在这里出现——这变成了很多新作者和新内容与潜在用户见面的机会。

Substack 定位于服务独立作者，而对于大部分独立作者而言，起步最大的问题就是如何获得订阅增长，也就是流量获取的问题。Substack 除了上述提到的产品功能外，也在 SEO 及社交分享等方面下了很多功夫，比如，每当一篇新内容发布，Substack 会自动生成多个图片素材，提示作者分享到社交媒体上。Substack 还不遗余力的优化图片加载速度，提供 SEO 高级选项，甚至支持搜索引擎爬取付费墙后面的内容，来获得更高的搜索排名。

Substack 作为内容平台而言，具有很高的 SEO 和社交分享潜力，在努力为创作者获取流量的同时 Substack 自身的流量也在快速增长。根据 semrush 的数据，Substack 的自然搜索流量从每月 120 万左右涨到了 480 万附近。

为作者货币化

Substack 在 2021 年 3 月推出了 Substack Pro，这是一项旨在为刚刚起步的作者提供预付款机制的模式。在这个模式中，Substack 将选择部分作者进行签约，并提供 25 万美元的预付款，签约首年，作者分成比例为 15%，之后恢复到正常的 90%。

Substack Pro 的初衷是为了让那些需要支付生活费用的作者能够通过预付款的方式起步，在 Why we pay writers 一文中，McKenzie 写道：

我们喜欢这种结构，因为虽然获得这些交易的一些人已经很富裕了，但它让经济拮据的作家能够开始建立可持续发展的企业。我们为他们承担了大部分风险。作为回报，他们的作品有助于提高 Substack 生态系统的质量，他们也成为了长期客户。

注意：最后一个单词是：客户。这表明了 Substack 与作者之间的关系。

McKenzie 还强调了几个原则：

首先，Substack 强调其签约决策是基于商业考量而非编辑判断。平台不参与内容的委托或编辑，也不雇佣或管理作者。这种做法保持了作者的独立性和内容的原创性。

其次，Substack 明确表示作者才是其出版物的所有者。平台不会未经明确许可联系读者，也不试图影响内容，只要求作者遵守通用的内容指南。这种方式既保护了作者的权益，也维护了平台的基本标准。

最后，在选择 Pro 交易合作伙伴时，Substack 主要考虑作者在该模式下成功的可能性。评估因素包括作者的受众规模、社交媒体互动度、读者和同行的尊重程度，以及内容的市场机会。这种方法更像是投资者的视角，而非传统出版商的做法。

这一举措被 Ben Thompson 在 Sovereign Writers and Substack ^[10] 中注意到：

这也是 Substack Pro 是个好主意的原因。说实话，我上面说的有点慷慨：签下像 Yglesias 这样的人更接近于「热门作家竞价战」的一面，可能不值得这么麻烦；真正有价值的是帮助下一位伟大的作家建立自己的事业，也许是为了换取更多的锁定或捆绑他们作品的权利。理想情况下，这些作家应该是那种永远不会在传统媒体上获得机会的人，因为他们不符合媒体界典型人物的形象，和/或想要覆盖一个从未有人想过要覆盖的领域（这些几乎肯定是相关的）。

Ben Thompson 在 2013 年创办的 Stratechery 也是一份成功的付费邮件通讯，启发了 Substack 的创办。Thompson 后续还发表了多篇针对 Substack 的评论，我们将在后文中再谈。

除了 Substack Pro 之外，Substack 也为作者提供深入的分析功能。作者可以查看他们的订阅者列表、他们的活动（评分参与度从 1 到 5）、每个订阅者的收入、转化率、受众人口统计等。这为作家提供了关键信息，帮助他们扩大受众并了解他们的读者。此外，作家可以链接他们的 Google Analytics Pixel ID、Facebook Pixel ID、Twitter Pixel ID 和 Parse.ly Pixel ID，以跟踪付费广告效果并更好地了解社交媒体上广告活动的转化率和其他指标。

在 2023 年 3 月，Substack 推出了一系列功能来帮助作者提升订阅转化，其中 Boost 功能通过算法预测未付费用户的支付意愿，智能制定折扣定价策略，并向活跃订阅者发送追加销售电子邮件。这次更新还包括 Group Subscription 团队订阅折扣，以及取消订阅前向用户提供续订优惠等常见的促销手段。

Market

Substack 在快速增长的创作者经济中运营，专门针对时事通讯和独立出版市场。

根据 Contrary Research 的分析 ^[11]：

2021 年全球数字新闻和杂志市场价值为 342 亿美元，预计 2022 年至 2028 年的复合年增长率为 4.2%。此外，随着 Substack 扩展到多媒体内容，它还将进入播客市场，截至 2022 年，该市场价值估计为 180 亿美元。

Contrary Research 对市场规模的定义相对保守，以数字新闻和杂志这样的市场分类来划定 Substack 的潜力或许无法概括在上面快速发展的多种新内容分类。在 Semrush 上可以看到，Substack 正在积极的投放 short story 相关的搜索关键字。

虚构创作似乎与 Substack 最初定位的新闻、政治、科技等分类毫无关系，但这的确是一个更大的市场，仅虚构类图书市场，2023 年的市场规模就高达 108 亿美元，而相关的网络文学阅读及其相应的 IP 衍生市场规模更大。

Substack 的主要竞争对手既包括新兴的针对独立创作者的平台，如 Patreon、Beehiiv 和 Ghost，也包括传统的邮件通讯服务商 TinyLetter，或 Medium 这样的创作平台。

以下引用自 Contrary Research 的分析：

Beehiiv - Beehiiv 是一个新闻通讯平台成立于 2021 年。它不收取总收入的一定百分比，为用户提供分级订阅计划，并支持订阅和广告，以便作家通过其作品获利。与 Substack 不同，Beehiiv 不支持视频或播客。它提供自定义、受众调查、细分、分析、团队协作、推荐和公共 API。 Beehiiv 已筹集 420 万美元，最近又在 2022 年从 Social Leverage 筹集了 160 万美元。

Medium - Medium 成立于 2012 年，是最大的博客网络之一。Medium 是一个免费的博客平台，创作者使用它来发布他们的作品并获得关注。虽然 Medium 和 Substack 在写作界面的简单性方面有很多相似之处，但商业模式和愿景却截然不同。 Substack 致力于成为展示用户个人品牌的平台，而 Medium 则致力于构建品牌网络。Medium 上的作家根据用户的阅读时间赚钱，而 Substack 上的作家则通过付费订阅赚钱。Medium 已筹集 1.63 亿美元资金。

Ghost - Ghost 是一个开源发布平台。它成立于 2013 年。它提供推荐计划、推送通知、社交分享、支付网关、A/B 测试、桌面编辑器、移动应用程序、评论等。与 Substack 不同的是，它提供订阅计划，并且不会从作家的收入中抽取分成。

TinyLetter - TinyLetter 是 Mailchimp 提供的个人通讯服务。人们使用它向粉丝和朋友发送更新、摘要和快讯。它还提供与标准电子邮件客户端相同的设计工具。

Patreon - Patreon 是一个会员平台，允许创作者为其内容运行订阅服务。它成立于 2013 年。与 Substack（只需向人们收取访问费用）不同，Patreon 为创作者提供了更多商业工具，让他们可以首先尝试提供内容。创作者可以在他们的 Patreon 页面上设置不同的订阅层级，为订阅者提供奖励。Patreon 已筹集 4.12 亿美元资金。

在这些竞争对手中，Medium 的流量规模达到了每月 5552 万，大幅超过 Substack 的 480 万，而其它的竞争对手的流量规模都很小，无法与 Substack 相比。

Medium 和 Substack 在商业模式上大不相同。它由 Blogger 和 Twitter 的创始人 Ev Williams 创办，延续了 Web 2.0 时代社交媒体的很多设计思路，大量提供免费内容，由于其搜索权重较高，能够为作者带来大量流量，这一点也吸引了很多作者到 Medium 上进行创作。这也说明一点：内容平台自身的流量规模本身也是对作者的红利，因为独立作者在流量获取上始终面对着巨大的挑战，而这也是整个商业模式中漏斗的最上端，如果这个开口打不开，那么后续的转化也就无从谈起。Substack 的整体流量规模和 Medium（约 5500 万）、Quora（近 4 亿）、Reddit、Twitter 等社交媒体还无法相提并论，但它的增长速度更快，原因是它在吸引优质作者上更有竞争力，这也来源于它更加注重作者利益的商业模式。

Business Model

Substack 的主要收入模式是从支付给平台上作家的订阅费中抽取一定比例，费用结构如下：

付费新闻通讯订阅收入的 10%；
3% 的支付处理费。

这种模式将 Substack 的利益与作家的利益结合起来，激励公司帮助作家扩大受众并增加收入。Substack 不会在其平台上投放广告，为订阅者提供干净的阅读体验。

为独立作者（Ben Thompson 称为 Sovereign Writers）的创作提供整套工具，让作者与读者之间建立之间联系，鼓励作者为自己的内容开通付费订阅，并且帮助作者实现付费转化，然后再从中分成。这是一套完成的商业模式飞轮。

飞轮效应这个词，最早由 Jim Collins 提出，是指：

企业在长期坚持执行其战略时所获得的自我强化动能。

「自我强化」这四个字非常重要，很多商业模式设计能够解决收入的问题，也能把收入盘子做大，但商业化过程中，飞轮的其它关键环节收到了负向的影响，而且这个影响过大，最终导致飞轮不再能自然旋转，而是要靠外力推动。以广告模式支撑的媒体或内容业务往往就会碰到这样的问题，因为大部分媒体 / 内容平台都会设定严格的广告 vs. 内容比例（Ad Load），并且测量这个比例变化后对平台的其它关键指标会产生什么样的影响。

Substack 的商业模式中没有包含广告，也就不存在这样的平衡问题。甚至于，它并不是一个内容平台或社交媒体，它更像 SaaS，只是它提供服务的对象是一个特定的群体或行业：希望发行独立创作的作者——这些作者可能本来就在新闻行业从事多年的专业写作工作，由于行业不景气，而被「推到」了 Substack 上。

随着 Substack 的发展，网站和 Substack App 流量规模增长，使得它也具备了一定的平台特性，特别是像 Notes、Chat 这样功能的推出，让它与 Medium、Twitter、Reddit、Discord 等社交媒体之间的界限变得越来越模糊，但 Substack 仍然保持了自己的独特性。

Medium

我们将从 Substack 身上稍微转移视线到 Medium 身上。Medium 在 2012 年成立，创始人 Ev William 是社交媒体行业教父级的人物。他从 Twitter 离开后不久就开始创办 Medium。早在 2006 年，他就曾经提出，衡量内容平台成功的指标应该是用户花费的总时长（Total Time Spend），而非页面访问（Pageviews）^[12]——互联网行业大概在十年之后才开始广泛的重视时长指标。

Evan Williams 在 2017 年的一篇文章 ^[13] 中写道：

自由开放才是王道

首先，我们要明确一点：很多人只是想分享自己的想法和知识，并不期望获得金钱回报。这是件美好的事情——也是 Medium 的关键特征之一。它已经为数百万人带来了巨大的影响，并且不会改变。它将继续免费发布，免费阅读那些自由发布帖子的人的无限帖子。

会员专属内容是锦上添花

此外，人们通过写作获得报酬也是有条件的。事实上，“通过写作获得报酬”是一个误导性的说法。有价值的写作通常是一个非常漫长的过程的最终结果——研究、报告、思考、梦想、测试和学习。

我们很多人都会做这些事情，并能偶尔分享一些见解。但有些人全职做这些事情，包括 Medium 上许多才华横溢的作家，如果不是这样，我们所有人的生活都会更贫乏。无论是新闻网站、杂志还是书籍，许多最重要的工作都是由专业人士完成的。无论我们今天是否亲自支付费用，我们都会受益。

我们希望在您的 Medium 体验中添加更多此类内容。经过深入研究的解释、深刻的观点和具有更长保质期的有用知识。事实上，我们希望为此类内容在世界上的存在创建一个更好的系统。这个系统的主要目标不是利他主义，不是为了让内容创作者获得报酬。这个目标很好。但这不是你应该为内容付费的唯一原因。对你我来说，自私的理由是，它会带来更好的内容。更好的内容适合那些想要学习和成长的好奇心——这是解决当今媒体消费弊病的良方。

这是我们从其他媒体形式（音乐、视频娱乐、印刷品）学到的教训。这些媒体都有免费（广告驱动）来源和用户付费来源。我们大多数付费用户发现付费来源物超所值——因为体验更好、内容更好，或者两者兼而有之。数字书面内容也不可避免地也是如此。尤其是当你考虑到你花了多少时间在它上面，以及它对你看待世界的方式有多大影响的时候。

在这篇文章中，Ev Williams 发布了 Medium Partner Program。这是一个收入分成计划，收入来源是 Medium 收取的付费会员费（每年 40 美元，可以阅读所有 Medium 上的内容，非付费会员只能阅读一部分）。在发布时，Medium 坚持为每篇内容支付同样的费用，而不考虑任何效果数据（performance metrics）；现在，分成金额会随着内容的人均阅读时长等指标进行调整，以反映文章的质量。

这篇文章是在 2017 年初，Medium 裁撤了 1/3 团队之后发表的。在那次裁员中，Williams 承认 ^[14] Medium 尚未找到快速推动订阅用户增长的方法，而过早的扩张了团队规模。

2018 年 4 月，Ev Williams 再次发表题为 The Medium Model 的文章 ^[15]，把订阅制作为 Medium 的主要商业模式，并公布了付费订阅增长的两个秘诀：

将精彩故事置于付费墙后面。帮助人们找到他们关心的精彩故事。

事与愿违，订阅用户增长并未达到预期。2022 年，Ev Williams 宣布卸任 CEO 工作，由 Tony Stubblebine 接手。后者在 2023 年的文章中提到，2021-22 年间，Medium 面临严重的订阅用户流失，连续 5 个季度负增长，经过一年多的努力，终于重新回到了正向增长的通道。在 2023 年 8 月，当月新增订阅用户突破 10 万名。

同年 2 月份，Substack 的三位创始人联合署名发布文章 ^[16]，宣布 Substack 的月度活跃用户超过 2000 万人，而月度活跃付费订阅人数超过 2 百万人（2019 年 7 月，这个数字为 5 万 ^[17]，2020 年底达到 25 万，2021 年 11 月突破 1 百万 ^[18]），即 10% 的付费渗透率。在付费转化上，有可能超过 Medium（考虑到后者网站的月访问量高达 5500 万），但如果按照每月 10 美元的人均订阅收入和 10% 的分成来计算，那么 Substack MRR 大约也是 200 万美元，年度收入预计在千万美元的数量级上（The Verge 根据 WeFunder 众筹网站的数据推算，2022 年 Substack 收入为 1860 万美元 ^[19]），这个收入规模和其用户规模并不相称。

这构成了 Substack 作为一家服务独立创作者的公司的主体收入。相比于我们之前写过的一系列 SaaS 公司，这个收入水平只是几十分之一。

如此看来，Substack 采取的收入分成模式很可能限制了其商业化潜力。Substack 希望自身不会影响作者与读者之间的直接关系，这一点让它和包括 Medium 在内的大部分的社交媒体区分开来：每一个订阅都是读者向作者支付费用，Substack 更多是在提供基础的技术服务。

Ghost

另外一个经常拿来对比的 Ghost 是由一个独立团队开发的，自 2013 年开始。根据 Ghost 官方公布的数据，这个团队只有 34 个人，分布在全球 5 个大洲，创始人 John O'Nolan 是个典型的数字游民，在创办 Ghost 之前，曾经是 WordPress 的 Deputy Head of Design。

Ghost 自身是一个开源软件，在 GitHub 上累计了 4 万多个星标。Ghost 的盈利模式是通过分层订阅计划 Ghost Pro 提供专业托管服务。最基础的 Starter 计划可以管理 500 个订阅会员，每月收取 9 美元（如果按年付费，后同），进阶的 Creator 计划起步月费为 25 美元，在提供了更多的定制功能之外，可管理的订阅会员数提高到了 1000 名，此后，随着订阅会员数的增加，月费金额也会增加，如果要管理 95000 名订阅会员，则每月月费高达 515 美元。在 Creator 计划之上，Ghost Pro 还提供了 Team 和 Business 两个层级的计划，包含更多的团队人数、更高的定制功能和优先服务相应，价格也是随着会员数量的上升而上升。

截止 2024 年 7 月，Ghost 官方公布的 ARR 为 689 万美元，MRR 为 57.4 万美元，活跃客户数超过 2 万名。年 ARPU（ARR / 活跃客户数）约为 30 美元（对比 Substack 约为 9 美元）。

Ghost 已经成为 Substack 不可忽视的竞争对手，双方都会把与对方对比放在网站的显眼位置。就我个人的使用体验来看，Substack 上手的门槛更低，一方是因为没有单独的订阅收费，而是以收入分成的方式与创作者结算，而 Ghost 过了免费试用期后就要开始按照 Starter 计划收费。在功能上，Ghost 更像是继承了 WordPress 等内容管理系统（CMS）的设计，功能强大但也更复杂，对于一款超过 10 年的软件而言，Ghost 早期的定位更像是一款 WordPress 的替代品，还会支持很多品牌网站建站的需求，最近几年才开始转向把内容创作者当作主要服务对象（品牌建站需求被 Webflow 等公司抢走）。

Ghost 的收费方式更适合更高阶的创作者：

Ghost 的可定制性更强，可以自行部署，自定二次开发，官方市场也提供数千个设计模板用来定制网站的外观。
Ghost 的订阅费用定价随着创作者的订阅会员（members）数量增加而增加，但增加的速率逐渐递减。比如从 8000 个会员增长到 10000 个会员，Creator 计划月费增长了 17 美元，每千会员的边际成本为每月 8.5 美元，而会员数从 95k 增长到 105k 的时候，Creator 计划月费增加了 50 美元，每千会员的边际成本为每月 5 美元，而 Substack 的分成是一个固定比例，永远都是订阅费用的 10%。这样，对于订阅会员数量大的创作者而言，Ghost 一定是更合理的选择。
Ghost 比 Substack 定位更偏向软件和技术服务，几乎不提供任何有效的流量获取能力，需要创作者自己想办法，这一点对于初阶作者而言并不友好。Substack App 和 Web 不断增长的流量和强大的互推功能可以让很多作者分享平台流量，更多被潜在订阅用户发现。

因此，Ghost 吸引了诸如 Ali Abdaal、Casey Newton 等知名作者使用。

Substack vs. Medium vs. Ghost

Substack 的定位能比 Medium 吸引更优质的作者吗？看起来是的。但 Substack 也在流失诸如 Casey Newton 这样的作者到 Ghost（知名的科技专栏作家，曾在 The Verge 供职，后来创办了 The Platformer）——主要原因倒不是因为分成比例问题，而是因为是否会删除支持纳粹等极端言论的出版物。Substack 将自身定位为一家中立的技术服务商，但并不彻底。

在 2019 的的访谈中，Chris Best 曾经向 Ben Thompson 表示，Substack 仍然可能会以自身的品牌为读者所知：

Thompson: 如果成功了，有人会认出“Substack”这个名字吗？

Best: 我认为会的。我不认为它会完全变成无名、无空间、AWS 层的东西，特别是因为最终我们可以为出版商增加的部分价值是用户体验的一致性。例如，如果我习惯了订阅 Substack 上的内容，它就会以某种方式运行，我知道会发生什么，相信它永远不会是骗局，取消订阅永远不会很难，我可以信任它，而且我们拥有读者的一点次要信任，这可能是一件好事。我认为人们会认识我们，但它将是创作者、作家或任何人的品牌的次要品牌。

Casey Newton 在 Why Substack is at a crossroads 一文中写道 ^[20]：

Substack 成立于 2017 年，为个人创建和发展电子邮件通讯提供了简单的基础设施。从一开始，它就承诺不会对内容审核采取严厉措施。而且由于它只提供软件，这种方法很少受到批评。毕竟，如果你在 Word 中写了一些非常糟糕的东西，没有人会责怪微软。Substack 也从这种距离中受益匪浅。

但随着时间的推移，公司不断发展。它开始鼓励个人作者互相推荐，将数以万计的订阅者引向志同道合的人。它开始向拥有 Substack 帐户的任何人发送经过算法排名的潜在有趣帖子摘要，展示来自整个网络的新声音。今年 4 月，该公司推出了 Notes，这是一个类似于 Twitter 的基于文本的社交网络，可以在排名信息流中显示帖子。

换句话说，到 2023 年，Substack 不再像以前那样只是简单的基础设施。它是一个平台：一个用户网络，通过各种排名界面进行推广。它通过订阅而不是广告盈利，但这并没有改变这样一个事实：就像社交网络有时会在不知情的情况下向极端分子提供支持一样，Substack 现在也面临着同样的风险。

Ben Thompson 曾经在 2017 年发表 Faceless Publisher 一文，介绍两种不同的商业模式 ^[21]：品牌出版商和无面出版商，他用两张图表达了两种模式的根本区别。

品牌出版商，就是把出版商自己的品牌推到读者面前，读者对出版商品牌的印象强于对单个作者的印象。最典型的如同报纸 New York Times 或杂志 The Economist 都是这样——你可能不会记得其中某个记者或编辑的名字，甚至不知道他们 CEO 是谁，但只是看到这些刊物的名字就已经足够信任了。在这个模式下，出版商有机会赚取更大的利润，因为品牌资产沉淀在自己名下，同时它还掌握了利润的分配，对整体财务表现更可控。

截止 2024 年第一季度，New York Times 的付费订阅用户数量超过了 1000 万 ^[22]。

无面出版商，在互联网出现之前，主要出现在图书出版行业，作家的名气更大，更能吸引读者，出版社也乐于用作家的个人品牌而非自己的品牌来营销。特别是头部作者，比如 J.K. Rowling，你可能从来都不知道 Harry Potter 的小说是由哪家出版社发行的。

互联网平台出现后，这种情况变得越来越常见了，主要原因是出版商难以掌握包括流量、变现、技术等全部的发行资源——Google 和 Facebook 等平台把这些资源掌握到了自己手中。这时候，作者的个人品牌变得更加重要。典型的模式如 MCN，往往是面目模糊的存在——但不代表他们不能分到利润。

Medium 更像是品牌发行商，它自身更像是一个金字招牌，带有 medium.com 域名的内容也沾了 Medium 多年积累的声誉的光，更容易被用户点击，对于初阶作者而言，这肯定是一个可以借助的红利。

Ghost 更像是无面发行商，提供可靠的技术服务，自身没有什么流量，但可以通过 Ali Abdaal 这样的创作者，每月服务数万名网站访客。Ghost 通过商业模式设计，吸引了更高阶的创作者，这些作者能持续创作，吸引更多的订阅会员，也能支付更高的 ARPU（30 美元 vs. Substack 的 9 美元）。

Substack 正在两者中间摇摆。一条路就是继续做大自身的平台流量，同时保持一定的付费转化率和 ARPU，由于 Substack 的运营成本相对固定，收入增长后，一定会有机会自负盈亏。而另一条路，就是回到基础的技术服务上，这需要它重新审视自己的商业模式，这也意味着它要进入与 Ghost、WordPress 甚至 Webflow 竞争的市场。

Funding

尽管如此，Substack 已筹集大量风险投资资金以支持其增长，一个有趣的事实是，这家公司过去的数轮融资一直是由 Andreessen Horowitz 领投的。而在 2021 年后，这家公司没有再通过风险资本进行融资，而转向了众筹 ^[23]。

在众筹网站 WeFunder 上显示 ^[24]，Substack 最初希望获得 200 万美元的融资，而最终获得了超过 7 百万美元的支持。

2022 年 6 月，该公司进行了一次小型裁员，13 名员工离开了公司，约占总人数 14%。这家总部位于旧金山的公司，在少于 100 名员工的规模下运行，寻求盈利。

Conclusion

毫无疑问，Substack 是一个好产品，定位精准，功能恰到好处的抓住了创作者经济所需要的几个关键环节。Chris Best、Hamish McKenzie 两位核心创始人敏锐的抓住了传统媒体衰落，而数字媒体模式出现裂痕的机会，借助电子邮件这个「古老」的媒介形态，创造了新的商业模式。

Substack 的早期增长并不算快。对于创作者而言，采用一个新的平台，特别是要涉及到转变自身商业模式的时候，需要很多考量。Substack 初期在拓展头部创作者上花费了不少时间，而这些努力伴随着产品功能的丰富逐步见到成效，带来了付费订阅用户在 2020-2022 年期间的快速增长——当然，这个时间点也和 Covid-19 重合。

在 2022 年后，Substack 没有再发布过订阅用户数据，公司融资受阻，并主动裁员，寻求尽快盈利，除去资本市场环境的变化之外，公司自身的商业模式也是一个重要考量因素。在 200 万的付费用户和 80 人团队规模的前提下，公司收入只有不到 2000 万美元（按照 The Verge 的估算），难以实现盈亏平衡。相比较来看，无论是独立开发的 Ghost、更平台化的 Medium，甚至是传统的 New York Times，商业模式都更加健康。

Substack 需要更大的突破。如 Business Model 一节讲到，它需要在模式定位上更加坚定，或者在流量和平台品牌规模上继续做大，或者放弃流量，定位为一个「无面」的技术提供商。三位创始人中，Chris Best 和 Jairaj Sethi 都是技术背景，而 Hamish McKenzie 则是媒体背景，在技术与媒体这个分岔路口上永远都需要一个最终选择。

实际上，这是一个商业模式选择的问题。在创业路上，很多问题都可以边做边想，但商业模式的问题应该更早想清楚。而在商业模式问题中，最首要的问题，就是向谁收钱，或者说服务谁的问题。很多看起来很相似的公司，其实在这个问题上有很不一样的回答。一个企业总要服务一个群体，商业模式也就建立在这些人付钱的基础上。互联网所谓的「羊毛出在猪身上」的说法不仅仅是扭曲的，也是逃避实质问题的。这些扭曲、逃避和纠结，最终都会在某个时刻爆发成更大的问题，摧毁企业的价值。

曾提出 “Come for the tool, stay for the network” 的 Chris Dixon 今年写了一本书，名叫 Read Write Own Building the Next Era of the Internet。这本书中的基石概念之一就是 protocol network：

“协议网络”，如电子邮件和网络，是由软件开发者社区和其他网络利益相关者控制的开放系统。这些网络是平等的、民主的和无需许可：对任何人开放并可免费访问。在这些系统中，金钱和权力往往流向网络边缘，激励系统围绕它们发展。

与之相对的 corporate network 则有企业中心化控制，典型的例子诸如 Facebook 和 Twitter 这样的社交媒体。

一个有趣的现象是：很多 corporate network 是从 protocol network 基础上发展而来的。Substack 就是建立在电子邮件的基础上的，后来又增加了 App、Notes、Chat 这些平台私有的功能，让它成为一个封闭的 corporate network。

Corporate Networks 难以逃避的就是网络中立性（network neturality）的问题。这个问题随着算法的复杂性而愈演愈烈，个人隐私、种族平等、地缘政治、极端言论等等问题都会出现。Facebook 和 TikTok 需要面对的，Substack 也需要面对，对于一家只有 2000 万美元收入，80 名雇员的小型公司而言，这无疑是一场每天都有面对的斗争。

Chris Best 和 Ev Williams（Medium 的创始人）都是连续创业者，但 Ev Williams 要比 Best 在媒体的路上走得更远。Ev Williams 曾经在 2003 年成功将 Blogger 出售给 Google（在出售前，他曾经解雇了公司所有员工，独立维护产品），后来联合创办 Odeo（音频平台，启发了 Podcast）和 Twitter，并担任了一段时间的 CEO，后来再去创办 Medium。在 Medium 十周年，也是他辞任 CEO 的文章中，他说：

我成年后的主要追求是建立能够交换知识和思想的系统。

他说，他在这一愿景上工作了 30 年，而互联网已经发生了巨大的变化。这篇文章以 So much is possible 结尾，但却充满了离别的伤感。

Chris Best 从 Kik Messenger 开始，作为一个技术背景的创始人，始终在支持信息传达（deliverability）这一使命，而 Substack 在单纯的信息到达基础上增加了更复杂的商业、监管、编辑等不同的「堆栈」（Stack）。正如 Ev Williams 在告别中讲到的，互联网曾经是关于互联网的，现在它是关于一切的，它影响着一切。

技术不再中立，堆栈不再单纯。

References

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