监视资本主义：秘密血脉和行动指南

April 19, 2020

资本的秘密，与你无关

科技企业的分析和批评不绝于耳，但大部分都是陈词滥调，缺乏对内在机理的真正洞察，直到 Shoshana Zuboff 创造了监视资本主义（Surveillance Capitalism）这个词汇。它听上去有点令人不安，甚至有些耸人听闻。这样的术语，其实是一种很好的过滤，吓走那些害怕大部头的严肃讨论的人，话可以说的更犀利一些。

Shoshana Zuboff 出生于 1951 年，先后在芝加哥大学和哈佛大学获得社会心理学相关学位。早在 1988 年，她在第一本著作 In the Age of the Smart Machine 中（后称“本书”），就开始讨论信息技术对智力工作的影响。那一年，Apple 刚刚发布 Apple II 不久，还因为抄袭图形界面起诉了一家同样年轻的公司 Microsoft 。Google 的创始人还在读高中。Mark Zuckerberg 只是一个 4 岁的小男孩。

30 年后，The Age of Surveillance Capitalism 出版。历史为 Zuboff 提供了史诗般的素材：硅谷的年轻人不仅仅改变了世界，而且彻底的改变了改变世界的方法。特别是 2000 年以来的 Google 和 Facebook，免费提供了设计简洁优美、使用行云流水的产品，拥有数以十亿计的用户规模，同时还能创造不菲的利润。

大部分批评是表面化的：比如认为消费者被当作产品卖给了广告主，或者是认为个人隐私受到了侵犯。这些说法都似是而非，但在一个前所未有的世界里，很多旧有的观点都应该被重新审视。什么是“个人隐私”？甚至于什么是“个人”？Google 的 Streetview 在收集街景信息的时候，遭到了强烈的反对。反对者认为，Google 未经允许拍摄了他们的私人图像（包括个人和住宅）。这样听上去很合理，但问题是，如果这是一个“街景”，为什么走在路上的行人可以随意观赏，但摄像收集的机器就不行呢？

这是对机器的歧视吗？Google 到底错在哪里？

新技术对世界的改变，往往从更方便或更便宜开始，但很快就会在意想不到的地方引发纷争。飞机发明之后，很多农场主发现巨大的引擎轰鸣声把自己的鸡都吓死了，开始宣示自己拥有土地“上至天堂”的产权。在此之前，从来没有人意识到垂直空间的重要价值。

批判 Google 非常有趣。因为早年的 Don't Be Evil 口号太响亮了，而人们又都非常喜欢看到戏剧化的反转结局。Google 在收集这些信息之前，从来也没有人认识到这些信息的价值。Google 不断优化其搜索服务的过程中发现了收集并组织海量信息所蕴含的价值，并把这一点作为企业使命写下来。在全世界的信息中，最重要的就是人的信息。

信息有这样一个特点：第一份的生产成本高，但后面的复制成本低。

这个简单的道理引出了“行为盈余“的概念。Google 提供了好用的搜索服务，让你主动生产行为（关键词）。在第一次价值交换中，你生产的行为被 Google 进一步加工为行为数据，并反过来为你提供更个性化的服务。如果事情到此为止，那么就不会有今天的 Google 了。

在你关掉 Google 的页面之后，Google 仍然保有你的行为数据，并可以低成本的复制和加工，以提升进行精准行为预测的能力。这种预测能力被大规模产品化，带来可观的利润。Google Adwords 本质上是在出售一种预测产品，或者说一份行为期货。投放广告的人购买的一种对未来的判断，比如：搜索“情人节”的人会购买玫瑰花。广告竞价系统为这个预测定价，其中包含了预测的精准度，和这个预测的市场价值（通过竞争得到）。

但这一切，与你无关。

这和马克思提出的劳动者的剩余价值有异曲同工之处：工业时代的资本家以工资作为酬劳雇佣了你，你但劳动沉淀累积成资本，并不断增值。

资本永不眠，也与你无关。

与惯常的理解不同，消费者及其行为并非可供销售的产品本身，或者说直接销售太过于粗放和浪费。Google 发现，消费者行为更像是工厂里的原材料——没有工厂会直接销售原材料，而是会经过一系列加工，销售以这些原材料产出的、对未来行为的预测更赚钱，听上去也更容易被社会接受。广告主无需理解庞杂的数据（也无能为力），他们只需关注点击率等简化指标即可。

消费主义、经济学家和恐怖分子的共谋

Google 和 Apple 在很多时候被相提并论，它们都拥有简洁易用的产品设计，但在商业模式的内核上，它们并非同一时代、同一范式的公司。

Apple 从来没有脱离上个世纪初 Henry Ford 在 T 型车中提出的观念：You can have any color, as long as it's black. 100 年过去了，尽管拥有世界上最好的工业设计和供应链管理，Apple 的产品线仍然非常克制。

这是 20 世纪工业资本主义的军规，仍然由 Henry Ford 提出：Mass production begins in the perception of a public need.

Perception 一词难以在翻译中准确捕获。它考研了资本家对大众需求的拿捏，也可能是以媒体和广告撩拨出的欲求不满。一旦在买卖双方萌生了这种默契感，流水线就可以开工，工人如机器般轮班值守，以越来越快速、越来越精致、越来越便宜的方式提供产品。

在 Apple 最近发布的 iPhone SE 就是工业资本主义的典范。我在 Twitter 上写道：

这就是我们这个时代的消费主义，主要由下面三个部分构成：

1. 由超级巨星、超级 IP 等大众娱乐塑造的理想生活模型。
2. 由社交连接和人工智能驱动的信息传播网络。
3. 由全球化的金融、贸易、物流和生产网络形成的供给侧规模经济。

在本书中，作者把它起名叫 Second Modernity 第二现代性，其核心特征就是由需求驱动的个性化供给。我认为，它是消费主义的另一种说法。

消费主义带来了琳琅满目的商品，每一种都宣称自己可以增强放大你的某些能力。而 Google 就是从提供此类能力开始进入你的生活的。

与 Apple 和 Ford 不同，Google 的大部分产品都是免费的。

免费的致命吸引力打消了大部分消费者的所有疑虑和戒备。在个人财务和社交攀比的双重压力下，他们早就不堪重负，但又一直钦羡于更上层的生活方式。

这种纠结在历史上并非首演。1767 年，经济学家 Nathaniel Forster 看到时尚奢侈品（fashional luxury）如传染病一般蔓延。亚当·斯密的《国富论》则指出，曾经的奢侈品会转变为可以低成本提供的必需品，并成为日常生活中的"既定礼节“。

Google 的首席经济学家 Hal Varian 将个性化（personalization）视为上述历史在 21 世纪的等价物。大众受困于工资滞涨、职场压力和失灵的公共系统，为了提升生活效率，个人数字助理将发挥至关重要的作用，将获得消费者的普遍接受。

消费主义正是监视资本主义得以滥觞的原动力。

战后的新自由主义经济学家推崇市场效率，形成了对企业行为放任自我监管（self regulation）的主流价值观，为监视资本主义构筑了第一层护城河。公共系统的监管被媒体和学术界认为是低效的，每一次科技浪潮都会带来一次监管的放任。从反垄断到隐私保护，软弱的监管造成新兴产业集中度高于以往，少数垄断企业掌握了极大规模的数据和算力。

美国宪法第一修正案被广泛用于监管资本主义用于自我辩护的挡箭牌。1996 年的通讯规范法案第 230 条认定网站无需为用户发布的内容负责，从此互联网平台得以更加不受限制的获取消费者行为数据。其副作用就是今天泛滥网络、让人无从下手的虚假新闻。

在 9/11 事件之后，恐怖分子的暴行反而推动了政府与互联网企业的合作，对个人行为数据产生了更大的要求。CIA 等机构购买技术，参与风险投资以增强其获取个人行为数据的能力。Eric Schmidt 和 Google 以捐赠、游说、提供数据和技术等方式影响政策。政企在监视个人行为和收集、分析数据上的界限越来越模糊，这种政企之间的互惠关系构成了第二层护城河。

今天全球大流行病的状况之下，Google 等科技企业将连同政府机构进一步增强他们对民众行为数据的掌握。如尤瓦尔·赫拉利在《冠状病毒之后的世界》中写到：

重要的是要记住，愤怒、喜悦、无聊和爱是生物现象，就像发烧和咳嗽一样。识别咳嗽的相同技术也可以识别发笑。

我们无法停止行为，也无法停止平台对我们行为的数据收集和加工，更无法预测这些数据可以被用来做什么，是否会对我们自身不利。

Zuboff 在本书中提出了“学习分工”（division of learning）的概念，相对于“劳动分工”（division of labor），前者认为学习或者获取知识的能力已经发生了异化。科技企业所掌握的数据规模和算法能力，远远超出了普通人对行为数据的理解程度。Google 和 Facebook 都提供了下载你的全部个人数据的功能，但问题是，你下载回去，也并没有什么用。

在这背后，是知识和权利的巨大不对称。

自然法则的血脉传承

Shoshana Zuboff 1980 年以 The Ego at Work 为主题的论文获得了哈佛大学授予的社会心理学博士学位。在她获得博士学位 6 年前的 1974 年，20 世纪最伟大的心理学家之一 Burrhus Frederick Skinner 从哈佛大学心理学系退休。Skinner 最杰出的贡献是提出了人类行为学的理论，而他的研究是从小白鼠开始的。他设计了斯金纳箱（Skinner Box），内置操纵杆和盘子，小白鼠在无意中按压了操纵杆，就有一颗肉丸滚落到盘子中，饱餐一顿的小白鼠会重复这个行为，直到吃饱。这个实验装置证明了刺激条件对有机体未来行为的影响。

Skinner 根据实验建立了他的理论，并发表了一本名为 Walden Two（中文译为《桃源二村》）的小说。顾名思义，这本小说延续瓦尔登湖的设定，虚构了一个乌托邦。不同之处在于，这个乌托邦中的人类行为由一系列刺激条件所影响和控制。这本著作由于其通俗性产生超出学术圈的影响，它在五十年前提出了问题：谁掌握知识？谁掌握决定？谁来决定谁掌握决定？（原文为 Who knows? Who decides? Who decides who decides?）

Skinner 深受物理学家 Meyer 和 Planck 影响，认为世界万物背后都有自然法则支配，包括人类行为都可以用数学分析的方法进行解释。而限于当时的技术条件，Skinner 的理论到他 1990 年去世时还未能付诸实践。

思想的血脉继续传承到 Alex Pentland 身上。Alex Pentland 出生于 1951 年，任教于 MIT，他的研究被认为是补完了 Skinner 未能验证的理论。Pentland 的工作除了在学术界获得大量引用和认可，而且和企业界连接颇深。他早在 2000 年代初期就和学生一起尝试可穿戴设备进行“现实挖掘“（reality mining）的能力，提出过多个原型，被称为可穿戴设备的教父。并预言手机和其它可穿戴设备可以提供支持“现实挖掘”所需的算力，并开启全新的商业应用。

Pentland 没有止步于理论。他和他的学生在现实挖掘的领域创办了多个公司，包括面向非洲市场提供免费上网服务的 Jana，面向白领提供的智能工卡等项目，全都建立在通过智能设备来获取现实中的行为数据，并反过来建立刺激条件影响进一步行为上。

Pentland 的博士生 Thad Starner，在 2010 年接受了 Google 创始人 Sergey Brin 的邀请，带着他在 MIT 实验室里开发的原型加入了 Google。这个项目后来为世界所知的名字叫做 Google Glass。

Pentland 在 2005 年出版了他最重要的著作：Social Physics 社会物理学。

从 Planck 到 Skinner 再到 Pentland，从量子物理到社会物理。这种以客观视角观察、预测和影响人类行为的血脉流传了将近一个世纪。而这些不可思议的理论和预言经验一步一步走向了现实，并且一种近乎于无形无感的方式存在于我们的日常现实中。

2016 年 7 月 6 日，增强现实游戏 Pokemon Go 横空出世。这个结合了 Pokemon 口袋妖怪 IP 和基于地理位置及 AR 玩法的游戏很快就吸引了超过 5 亿次下载。这个游戏的开发者叫 Niantic，在 2015 年从 Google 的母公司 Alphabet 拆分出来，并获得了 Google 和任天堂的 3000 万美元 A 轮投资。

虽然使用了任天堂 Pokemon 的游戏形象，但它的游戏机制却大大超出了一般家用游戏机的局限。玩家需要根据游戏的指示，在真实世界中寻找和捕捉妖怪。这个玩法成功的让全世界的玩家开始在现实世界中到处探索，成为很多线下商家获取人流的机会。这正是 Google 擅长的：把流量带给商家。

Niantic 的创始人 John Hanke 在开发 Pokemon Go 之前，还开发过另外一款游戏 Ingress。这款游戏在 2013 年推出，虽然也获得了一些极客的关注，但 Hanke 表示这款游戏只是一个原型，用于证明概念。Ingress 的玩法和 Pokemon Go 有很多相似之处。前者是后者的概念原型。

在 Ingress 和 Niantic 之前，Hanke 创办了另外一家公司地理数据可视化公司 Keyhole，仅 3 年就被 Google 收购，成为了 Google 的 Geo 部门。Hanke 此后负责这个部门的仅十年之久，把 Keyhole 的技术转化成了我们熟知的 Google Maps 和 Google Earth。

技术的基因在思想的血脉中隐秘的延续自身的生命。

天网操作手册：无法预测的行为就是损失的收入

读到这里，很多人都会开始担心人类社会的未来。整本书的末日预言气质愈演愈烈，到了结尾已经几乎提不出什么建设性的意见。用屏蔽数据追踪代码的浏览器就是我们最好的出路吗？还是要隐居到没有电话和网络的林中小屋？

终结者电影系列不断反复着拯救年轻版本的救世主的故事，而真正的问题其实在于人类能否驾驭天网本身。黯淡的末世审判源自于一次失控的上线操作（终结者第三部的情节）。

我相对乐观的认为，监视资本主义本身并没有什么邪恶的意图，他们所采取的方法的确在很多方面创造了价值。如果你用逆势思维（contrarian thinking）来想，本书声泪俱下控诉的案例，也正好可以用来写作一本关于互联网的商业策略书籍。

实际上，Zuboff 在本书开篇就提到，她参考的主要资料之一就是 Google 的经济学家 Hal Varian 的论文。Varian 的另外一本著作 Information Rules 的确也用到了非常相似的案例，来介绍如何网络经济的经济规律。阿里的参谋长曾鸣教授的著作《智能商业》的核心思想就是数据智能和网络协同，可以说是中国互联网范式的杰出总结。

语气的反转可能会让人感到讶异。我引用一句本书中的原话：Unpredictable behavior is the equivalent of lost revenue（无法预测的行为就是损失的收入）。这既可以理解成对科技企业的批判，也可以看作是面向未来的行动指南。

从今天开始，请考虑：任何不能帮助产生行为预测的工作，都意味着未来收入的损失。你要用痛心疾首的语气告诉你的合伙人，对行为数据的漠视会对生意带来多么严重的后果。

核心在于，大部分企业在经营过程中，没有建立吸引、收集、存储、分析、加工和预测行为的能力。“无法预测”背后的庞大机器是本世纪的新发明，也是当代资本的新秘密。

优美的设计和免费的服务能够吸引消费者前来体验，这只是表面的交易。如果单纯认为信息流广告和上个世纪中叶就出现的电视广告类似，都是在线性提供的内容中间插入了无法跳过的广告，那么相当于认为互联网是在向广告主出售用户的注意力。对于监视资本主义而言，这无异于餐厅向食客直接出售食材。沿用这个比喻，无法预测的行为就像是把未经处理的食材乱炖一锅，暴殄天物。

在本文中提到过的案例中，我最偏爱 Pokemon Go。任天堂是融合了文化和技术的消费主义的代表，但它仍然是工业资本主义时代的产物。工业带来了规模，规模又创造了流行，流行再一次为监视资本主义打通了源源不断的行为原材料。

新旧流水线就这么巧妙的融汇在一起，一条轰隆作响，另一条大象无形。

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