工具-社区-平台及三个追问
在公众号 ThinkingHumans 中，作者「约尔」写道：
Q6：从「工具」到「社区」到「内容平台」的抽象经验总结？
工具的本质是降低表达的门槛，让每个人都能创作。
社区的本质是在经济网络不发达的时候提供创作者动机。
内容平台是经济循环已经构建，头部用户可以获得回报，而获得回报的唯一方法就是规模，因为流量足够大，品牌才会愿意投放广告。
这个总结还是很精到的，寥寥数笔，就把每个阶段和每种形态的特点勾勒出来。
在上一代互联网产品的演进中，从「工具」到「社区」曾经是很令人羡慕的一步跨越。大概在 2015 年之前，经过了百舸争流的工具流量大潮，如果你的产品还仅仅是一个用户用完即走的「工具」，就很难进入创投主流叙事的范畴。而大概也是在同个时间，内容平台的概念开始兴起，但它实际上混杂了多种不同的形态：有些是社交媒体基于关注关系分发内容的模式，有些则是在 PGC 的基础上加上了推荐信息流。「社区」在其中是特立独行的一类，它没有利用已有的社会关系来初始化自己的关系图谱，而更像是在中国城镇化的多元结构中，毫无征兆的斜切一刀，聚集和连接了一些本来不可能认识的人。
城市年轻人所熟悉的豆瓣、B 站、知乎、小红书（按创办顺序）都在某个阶段起到了这样的作用。打开他们的页面，扑面而来的是一种熟悉而惊喜的感觉：原来世界上还有这么多有着相近兴趣的人。社交网络所信奉的「六度分隔」理论瞬间坍缩，人和人之间不需要有共同好友关系（LinkedIn 仍然会坚持告诉你和另一个用户之间是几度好友），你只需要看看他发表过什么内容，就可以因此判断这个人值不值得关注一下。这就大大拓展了人和人之间的连接的可能性。在城市青年们纷纷要逃离乡土气息的旅程上，这种形态显然对应于在陌生的城市里拓展人际关系。
这种产品形态，在英语的语境下，应该叫做 Social Media。
我始终没有彻底分清中国人说的「社区」和美国人说的 Social Media 到底有什么本质区别。比如 YouTube、Twitter、Instagram 这些典型的 Social Media 产品，基本上都可以在国内找到明显的对标者，唯一不同的就是在它们在国内的 peers 都称自己为「社区」。
如果要找一些不同之处，国内产品或许是受到了字节系产品的冲击和影响，在 2015 年后纷纷激进的采用了推荐信息流作为主要的流量分发场景，而美国同行在这一点上显然要落后不少。Twitter 在关注流上的改版受到用户的强烈反对，直到 Musk 入主后，才快速演进到了现在的 For You 推荐流。而放弃了关注流，转向推荐流，就是「社区」了吗？这应该不是一种好的区分方法，互联网从 15 年前的 SoLoMo 卷到今天，激烈的竞争让谁和谁都有一些相似之处，你几乎已经无法在产品形而上的讨论中做对比和区分。
对于过去十年中这场从工具到社区再到内容平台的纷争，不知道有多少人的雄心和野心被埋葬其中，也不知道有多少人为其成败起落而思辨与复盘。本文或许有些不合时宜，很多评论者都停止在这个主题之下发表新观点。
AI 已经在地平线冉冉升起，那是一轮新日，标志着新纪元的诞生。整个生态又重新活跃起来，一切又轮回到用新的技术重做一切的阶段。如同十多年前移动互联网创投最火热的时代一样，先出现的还是工具，爱好者们入场，聚成社区，慢慢再形成新的平台。
大概在 2016 年，我曾经提出过内容平台的三个「原理」：
- 时长守恒 // 每个人每天都只有 24 小时。
- 时长的价值不是均一的 // 由技术驱动价值升级。
- 消费者对内容主题的需求是稳定的 // 是生物化学基础决定的。
还有三个对应的「推论」：
- 用户时长是稀缺资源 // 总量基本恒定，中短期是零和博弈。
- 新的、更具价值的内容形态会不断出现 // 高互动性、相关性抢夺更大时长份额。
- 新的内容形态不管从哪里开始，最终都会通过主流化走向商业化 // 市场是需求驱动的。
第 1 点和第 2 点都是围绕时长来展开的，第 3 点则是在讨论内容的生产关系，其中的「主流化」是由于高度竞争后，逐步从 UGC 走向 PGC 的专业化过程。回顾开头引用的「约尔」的观点：
内容平台是经济循环已经构建，头部用户可以获得回报，而获得回报的唯一方法就是规模，因为流量足够大，品牌才会愿意投放广告。
8 年前说过的「过主流化走向商业化」其实就是这里说的「经济循环」的构建，也就是从「社区」走向「内容平台」的这一步。那个时候，我更多是以投资人（investor）的身份做旁观和预判，而在 8 年后的今天，在以 operator 身份深入参与了一家「社区」构建自身「经济循环」之后，我对自己当年的这些推论有了更多的追问。
本文将包含其中前两个追问，由于文章篇幅太长，第三个追问将单独发出。
- 追问 1：在「主流化」过程中，PGC 会挤出 UGC？
- 追问 2：「社区」与广告之间为什么会有冲突？「内循环」是「社区」更优的商业模式吗？
- 追问 3：AI 将扮演何种角色？
追问 1：在「主流化」过程中，PGC 会挤出 UGC 吗？
在「社区」走向「内容平台」的过程中，一种 operator 常见的担忧就是 PGC 对 UGC 的挤出效应。这种担忧很容易理解：PGC 在质量和数量上都更稳定，UGC 则可能三天打鱼，两天晒网，特别是在推荐算法的放大之下，前者的优势和后者的缺陷被同时放大，从而加重了两类创作者之间的鸿沟。
这种论调在 2018 年前后随着快手的大规模行业 PR 而走向共识。快手在资本快速进入的过程中，需要对历史上出现的各种「非主流」内容重新阐释，也就是我在「原理」中讲到「主流化」过程。2016 年，一篇题为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》快速传播（文章在国内已经难以访问，可自行搜索），其中写到的各种通过自虐来求关注、求认可、求打赏的现象现在读起来仍然有点头皮发麻。此后，快手提出了两个概念试图重塑自身叙事，一个是「普惠」，另一个是「去中心化」。两个词是同义反复，前者更符合主流话语，后者则面向行业和资本市场。
最好的「去中心化」就是 UGC。在智能手机把图像和视频的能力普及到了所有人那里，让数以十亿计的普通人随身携带一部摄像机。随手拍，随手发。由于内容质量不高（或者说不稳定），快手在那个时候选择了双排流界面，为的是更好的「发现」，实际上也是避免一些不适画面展示面积过大。2017 年 12 月，一篇报道中显示，快手每天上传的视频量已经超过千万，日活跃用户超过 1 亿，而每天清理违规的内容就达到了 27 万条——这还是在一个相对宽松的监管环境下产生的数字。
如果抖音没有出现，不知道快手会在「去中心化」的路上走多远。与快手主打的「记录」不同，抖音一开始就是一场永不停歇的歌舞表演，创作者的颜值和才艺占据了屏幕（也就是舞台）的中心位置，单排流，上下滑，简单，沉浸。这种特写镜头式的表现手法也拉大了头部和长尾之间的距离。为了避免头部过于强势，抖音算法变幻莫测，谁都可以占据五分钟的注意力，但谁也都无法占据下一个五分钟。
要想做好 UGC，必须要有一个过滤器，一个放大器。过滤器的关键在于淘汰那些粗制滥造的、没有公共消费价值的内容，而放大器则是要把那些有趣、有用的新鲜内容推到头部。难点在于：
- 「粗制滥造」的内容反而迎合了大众消费口味，但又会对「社区调性」产生冲突，带来负面的长期品牌影响。
- 小众兴趣的内容可能被认为是「没有公共消费价值」，除非做好精细的「冷启动」。
- 头部内容消费价值虽高，但难以复制和模仿，无法满足更多的消费需求。
所谓 PGC 对 UGC 的挤出效应，主要问题可能出现在 2 和 3 上，也就是说，PGC 占据了更多本可能用来分发「小众兴趣」UGC 的流量，自身供给有限，一旦 UGC 无法跟随模仿，那就可能出现 UGC 流量喂不饱，PGC 供给跟不上的青黄不接的局面。想象一片荒原中的古堡，其塔尖越是高耸入云，其周遭便越是荒芜静寂。
这种局面的出现与 1 中的「调性」也密不可分，这种看不见摸不着的气质往往是「社区」早期获得差异化优势的重要原因，但它也很大程度上决定了内容价值的基本取向。古罗马诗人 Horace 的《书信》中的诗句 Quo semel est imbuta recens,servabitodorem testa diu（该罐子将长期保留新时第一次浸泡时的气味）往往被用来暗喻早期教育对儿童的影响，实际上，这句话也可以恰如其分的用在「社区」的发展上。
对内容需要有足够的宽容度，这就势必要在「调性」或者说「差异化」上做权衡取舍，尺度拿捏的工作极具个人主观色彩，很多判断法则是约定俗成的，一旦落在白纸黑字上，就不免被机械化理解和执行，随着团队规模逐渐扩大，人类产出的不稳定性甚至还不如机器。
规模经济的内核之一就是均质和稳定，这是一个方差消除和均值回归的过程。PGC 创作者在这一过程中显然更有优势：这是被驯化了的种群，他们深知自己需要为受众创作，需要迎合平台的导向，更重要的是有时候还要满足客户的诉求。他们把商业模式构建在自身持续稳定的内容输出上，精益求精，而不是赌博爆款。他们可能才华横溢，也可能平庸无趣，但他们将成为从「社区」走向「内容平台」的「基本盘」。
UGC 如果不想被彻底挤出，就得跟着 PGC 创造的范式进行跟随和模仿，同时平台也得给一些让他们成长的空间。平台可以有几种策略改善状况：
- 为 UGC 留出一部分推荐流量，精细化设计冷启动流程。
- 为 UGC 设计社交分享场景，比如群组、Stories 等。
- 为 UGC 设计更利于模仿创作的工具，比如模板、拍同款等。
这些努力虽然不都是白费功夫，但能够在荒原中完成长途跋涉，最终进入城堡的 UGC 创作者始终凤毛麟角。一些靠「蹭热点」获得一夜泼天富贵的 UGC 经常误解了自身的实力，老天确实赏饭，但老天每天都在赏不同的人。靠自身对小众细分话题的经营，或许能在依靠 1 获得一些流量，天花板不会太高，但应该比 2 的社交小圈子好一些，后者应该更难有破圈的可能性。对于 3，更易用的工具意味着权力的下放，但使用工具的门槛仍然可能成为创作能力的分水岭，反而更可能造成头部和长尾的进一步分化。
归根结底，大部分 UGC 是从所谓的「好友分享」开始的，而一个普通人的好友数量其实并不多，尽管如此，人们还经常搞不清分享的尺度，造成未曾想到的伤害。极少数人真正有能力进行面向未知公众的表达——你根本不能想象在人群中默默听着的是谁，也不知道他们在听完你的表达后，会产生何种反应。
这其实就是社交与媒体之间的的差别：你在电话里和老婆讲的，不能装上扩音器广播给镇上的人听。Snap 创始人 Evan Spiegel 早就意识到这一点：
在另一次采访中，他提到 telecom 和 broadcast 两个行业实际上非常不同，前者是人与人的沟通（personal communication），而后者则是向一群人发布内容（broadcast communication）；互联网特别是社交媒体的出现把一切都搞混了。Snapchat 从来没有搞混：中间是核心 camera 功能，向左 telecom，向右 broadcast。
Telecom vs. Broadcast 的分野在 1996 年由 Bill Clinton 签署的 Telecomunications Act 中走向了整合，从此电信和广播公司可以彼此进入对方的领域经营。实际上，在互联网时代，这种区分将变得毫无意义，因为大部分人并不知道自己在对着谁讲话，大数据可能会把一只狗带到亿万人面前。
越是成功的 Social Media 平台，就越擅长做到这一点。他们千方百计的把本属于 Social（telecom / personal communication）变成 Media 的（broadcast communication），这样，算法就有了更大的候选集，UGC 也因此看到了自身能够成为 PGC 的「流量密码」。
这就是平台需要营造的幻想：即便是一只狗，也可能一夜爆红。长尾理论是这一切营造的开端。平台也需要保持增长：规模会掩盖内里结构的脆弱和混乱。UGC 在荒原之上，梦见的都是 PGC 的高堡。而 PGC 高居庙堂之上，并看不到旷野之大。
潘乱在与程苓峰的播客对谈中回忆起 2010 年前后，腾讯微博如何在高达 8700w DAU 的情况下输给新浪微博。他说，腾讯微博隶属于网络媒体事业部，这是一群当年帮腾讯做成了门户（腾讯网）的人，但正是这个擅长媒体化 PGC 运营的团队在微博、新闻和短视频上连败三场。潘乱把失败的原因归结于产品能力不足，但又补充说，在招揽明星大 V 的能力上，腾讯输给了新浪。仔细想来，这算是同一能力象限内的竞争，并不是两边看到了不同的未来。
所以，PGC 会挤出社区中的 UGC 吗？其实并不会。反倒是 UGC 让 PGC 总是坐立不安，后者嫌弃前者的粗鄙，而粗鄙的另一种说法就是真实，这正是 PGC 在被商业化投喂之后，丧失的最宝贵的原初。
或许，对于「社区」更准确的描述，就是它其实是一种 UGC 走向 PGC 过程中的中间态。这种形态存在不稳定的要素，还会在商业模式建立的过程中暴露出更多的问题。同时，「内容平台」也不会放弃 UGC，后者保留了涌现的可能性，也因为「用爱发电」成本更低，我们将在下一部分展开这些讨论。
追问 2：「社区」与广告之间为什么会有冲突？「内循环」是「社区」更优的商业模式吗？
如果「社区」最终都会经由 PGC 主流化走向商业化，变成「内容平台」。关于内容平台，Benedict Evans 等人反复追问的一个问题是：像 Netflix 这样的公司到底是一家科技公司还是一家电视公司，这直接关联到到底应该以什么样的估值逻辑来评价这家公司的股价。
Evans 的结论是：Netflix 实际上是一家电视公司。它成功的用推荐算法改变了线性播出的节目单，但如果你去看它整个价值链，从内容生产、营销到分发，技术在其中起到的作用是相对有限的。
如果做近似的对标，我们应该把「社区」与报纸杂志做对标吗？这听上去有点 boring。「社区」仍然是 UGC 和 PGC 的中间混合态，前者在向后者奔赴的过程中，产生了大量低成本的内容，成为流量增长的燃料。有了流量，就不愁广告，也不愁订阅——报纸杂志的主要生意模式无非就是广告和订阅，并没有什么意外。唯一的差别在于「社区」上大量的 UGC 提供了一种全新的内容供给模式，有可能带来新的模式变量。
容易被忽略的一点是，UGC 的低成本优势会被分拣成本抵消。在大量良莠不齐的内容中间，如何找出好内容，需要投入更多的研发、运营人力来完成。如果追求内容数量，很可能会泥沙俱下的把大量低质内容送到推荐系统中，给后续的分拣造成极大压力：消费者会很快感受到内容质量的下降，反过来造成留存和活跃度的降低。内容非但没有驱动增长，反而还消减了增长。
「社区」是一个开放系统，在 UGC 向 PGC 过渡的过程中，很可能会因为没有把握好对营销行为的管理尺度而造成特定类型内容的泛滥。典型的行为就是出现专门产生营销内容的账号，往往也伴随着专业化的养号机构。这是一种幸福的烦恼，一方面说明「社区」已经具备了商业化能力的雏形，另一方面也意味着系统需要更加复杂的管理逻辑。营销内容本身也是内容，它潜藏在信息流和搜索结果中，由于商业利益的驱使，很可能会滋生出获取更多不当获取流量的行为。
创造需要去中心化，但治理却可能需要中心化，至少需要有人来制定一致的规则。去中心化有时候会呈现「反规模经济」的情况，也即：规模越大，混乱度和复杂性就越大，就不得不投入更大的治理成本——这种投入也可能和网络效应一样，与节点间连接数量的平方正相关。商业化进程卷入后，治理成本也会大幅提升。
一定程度上，「内容平台」把复杂的网络结构简化成了双边市场。创作者和消费者是市场的两边，而在创作者背后，还站着广告主，这是一个双重结构的双边市场。创作者和消费者身份的分化，其实就是 UGC 向 PGC 的专业化转变路径变得更加清晰了，「社区」原有的那种混沌不可测的状态变得清澈稳定。这个时候，平台的策略永远应该是 incentivize to compete，激励更多人参与竞争。
应该怎么做呢？卖流量，不卖内容。
不卖内容，就是说平台不要参与到营销内容本身的生产中。内容生产本身的运营杠杆并不高，本质上是在消耗人的时间，更适合个体生意。同时，作为平台运营方参与到此类内容的生产中，很容易混淆自己的身份，对平台治理造成麻烦。
卖流量，其实就是广告生意。其本质上是在销售注意力的稀缺性，这就需要让内容变多，竞争变得激烈，抢夺有限的位置。好的广告平台一定是建立在供给过剩而需求不足的基础上的，只有这样，竞价才可能存在。
有两种逻辑来理解广告：
- 漏斗逻辑：给 1000 个人看，其中 100 个人关注到了，10 个人点击了，1 个人去购买了。每一步掉一个数量级的人，反过来想，掉的那些人的注意力是被浪费了，是作为系统的冗余而存在的。越是大的消费品牌，越不挑受众群体，比如牛奶、牙膏这些，人人都要用，最重要的是找到足够大的流量来尽可能做大规模触达，广告创意不要太出格，用好看的、流行的明星做代言人，稍微减少一些浪费，就是最大的成功。
- 人群逻辑：给 1000 个人看，其中 100 个人已经在别的地方知晓了，10 个人感兴趣了解更多，1 个人直接跑去买。听上去和「漏斗模式」一样，实际上，是把漏斗内外的人的状态补全了——其实也就是 Kotler 的 5A 人群理论（抖音营销框架）。
漏斗逻辑显然更适合流量规模更大的平台：它其实暗含了一种垄断的闭环逻辑，用户在同一个漏斗中完成了全部的行为，才能统计到整个漏斗的效率。漏斗的最上端 1000 个人看到了广告，最后只有 1 个人完成了购买，广告主是不是只收获了 1 个购买用户的价值呢？当然不是，因为如果这样计算，电梯广告根本不应该存在。
人群逻辑则假设了一种多平台的逻辑：用户在不同的平台之间跳转，这似乎也符合真实世界的使用习惯，不同的平台也投射到不同的心理账户上，用户在 A 平台上看到消息，B 平台上做出决策，C 平台上完成购买。这样的分层就把「社区」的价值讲明白了：即便流量规模不大，「社区」也有可能在中间流转的过程中，起到关键的枢纽作用。
这听上去顺理成章，为什么还经常会有人挑战广告在「社区」上行不通呢？关键就在于，「社区」之所以能够用比较小的流量来撬动更大的广告价值，就需要人群、心智和内容的匹配，放在电商行业就是「人货场」的匹配。人群得是那些具有足够购买力、购买意愿和购买决策影响力的人，心智得和消费决策、购买行为相关（至少不能是冲突的），内容本身和「社区」整体的调性相符。这三者如果只满足第一层，那么仍然是一个细分垂直领域的漏斗逻辑，如果能满足第二层和第三层，那么就可能成为营销链路中高杠杆的推手。
搞笑段子类的社区，或许能聚集一些流量，但人群画像不清晰（搞笑类内容可以吸引各种人），心智也和常见的广告行业不相关，内容上也难以融入，商业价值就会受限。而生活方式类的社区，人群画像更明确，心智与内容也相符，商业价值的上限就会更高。
这种看起来粗略的匹配可以找到参考数据：B 站 2023 年广告收入 9 亿美元，小红书 2023 年整体收入（相信绝大部分是广告收入）为 37 亿美元（来源），两者的 DAU 体量差不多（约 1 亿），相当于 ARPU 后者是前者的 4 倍。
「内循环」应该是快手提出来的概念，相对于向站外导流的广告模式，内循环是指在站内完成流量变现的闭环，向带货主播出售流量就是这种模式的主体形式。这个模式就是前面说的「卖流量，不卖内容」的典型代表。前面讲到的必备条件「供给过剩」，就是要通过在 UGC 中不断的筛选出那些具有更高变现能力的主播，让他们成为流量竞价的 PGC 主体，从而产生持续稳定的流量售卖收入。
如果说淘宝当年转化了大量线下的小商家，抖快的直播电商则是培养了一大批新生的直播售货员，相比而言，快手更像是「社区」内生出来的 UGC 主播，而抖音则在很短的时间内就转变为商家的自播。不管是哪一种策略，主播都可以被认为是 UGC 向 PGC 转化后的再一次升级，他们更职业，更稳定，更可控。
这才是「内循环」最大的好处，而不是链接跳转是不是会去外部网站。最根本的区别在于主播的激励是和平台策略相容的，incentivize to compete 真正落地生根。相比而言，「外循环」的商业模式中，激励在于跳转去的外部平台，所以这些创作者会以外部平台的激励策略来优化自己的行为，最明显的就是淘宝客这样一只隐形的军队，会在一切流量洼地猎寻目标。
只有这种激励相容、为内部优化的生态出现，平台才能真正找到和自身原有的「调性」和「心智」相符的商业模式。不是所有的平台最终都会走向带货，只是因为带货是今天中国经济中最显著的一部分。
主播有时候被成为是会说会动的商详页，除了少数董宇辉这样的超级头部，都可能在下一波技术浪潮中被 AI 替代掉。这种情况会多大程度上发生，是我们在下一部分将讨论的主题。
追问 3：AI 将扮演何种角色？
未完待续 ...