铁，而不粉
1000 铁粉（1000 True Fans）是 Kevin Kelly 于 2008 年提出的经典概念。是说一个内容创作者只需要 1000 个真正的粉丝，就可以形成足够好的商业模式。他所依赖的经济原理就是 Chris Anderson 早年提出的「长尾理论」。这个概念提出较早，也出现了类似 Kickstarter / Patreon / Substack 等平台证明其合理存在的可能性。
2020 年，彼时还在 A16Z 的投资人 Li Jin 提出了 100 True Fans 的概念，她更进一步，认为更少数的 100 个真正的粉丝就足以支撑创作者的经济模型。在 Li Jin 的文章中，她用了以下的图形来对比两种模式之间的差别。不难看出，在「100 铁粉」模型中，每个铁粉的支付金额更高，创作内容更加迎合粉丝的需求，因而可以在更小范围内支撑起创作者的经济模型。
Li Jin 列出了一些典型的平台案例，问题在于，这些平台的案例很多都难以达到每年 1000 美元的收费金额。能够达到这个付费金额水平的，应该是类似 Teachable 或者 Kajabi 这样的在线教育课程类平台，这就和惯常理解的内容创作略有差别。在 What the user is paying for 一栏中，Jin 写道：Desire for improvement, transformation, and/or exclusive access，从实际情况上来看，这些理由并不能支撑「100 铁粉」如此高的付费水平。
1000 和 100 两个数字背后到底体现了什么差异？消费者又是为了什么付钱给创作者？要回答这些问题，我们应该理解，内容到底是如何证明其公众价值。我想先用一个 100 多年前的故事来举例。
印象派的印象
人们都很喜欢莫奈等印象派大师的绘画。这些作品色彩斑澜，笔触看似天然未加雕饰，但又极具技巧性的展现出无边的光景。在「睡莲」这样的作品面前凝视，你几乎会产生画面开始动起来的错觉。
Derek Thompson 的《引爆流行》一书在开头就讲到了印象派绘画，并且问了一个问题：为什么这些东西会如此有名？在回答这个问题之前，倒认为，更重要的事情是讲清楚「这些东西」是指什么。
每次去博物馆或者美术馆看画，我都是带着满腹疑团：为什么这些作品和这些艺术家属于一个流派？风格是如何分类的？我倾向于认为，没有两个艺术家的风格是一样的，每个人都会在自己的作品中或多或少的加入个人的因素，即便是临摹的赝品，也因为无法完全体会原作的妙处而价值低廉。如果用画作本身的相似程度来做判断，也许机器算法也不见得能做出正确的归类。
《引爆流行》书中给出了一个解释。
居斯塔夫·卡耶博特是 19 世纪的一名法国画家。他出生于一个富裕的巴黎家庭，年轻时放弃了法律专业，投笔从戎参加了普法战争，后来又发现了自己对绘画的热情，成为了一名画家。但他的画家之路并不顺利，在接受了来自批评家的轻蔑回复后，他认识了当时同样不招待见的奥古斯特·雷诺阿等「反叛者」，购买收藏了这些人的很多画作，并支持他们举办独立于主流沙龙的画展。在卡耶博特的个人支持下，这些本来不被主流待见的画作获得了更多的曝光机会。
卡耶博特在 45 岁那年因中风去世。他死后，捐赠了至少 16 幅莫奈、8 幅雷诺阿、8 幅德加、5 幅塞尚、4 幅马奈、18 幅毕沙罗和 9 幅西斯莱的画作。如果你比我多懂一点美术史，就会知道，这 7 位画家正是被后世普遍认可的可以代表印象派的画家。这些画家后来被冠以「卡耶博特七贤」等称号，画作经常被放在一起出展。在不断的重复中，人们开始建立起对「印象派」的印象。《引爆流行》中还讲到了一个破坏性的实验：请来一些无辜的学生，把印象派绘画插在别的风格的画作中反复观看，最终得到的结论是，学生开始对风格产生混淆。因此，作者 Derek Thompson 总结出，重复曝光是风格划定的决定性因素。
如果从结果来做判定，那么 Derek Thompson 的说法似乎没有什么问题。我只是从这个故事中看到了另外一层含义：卡耶博特自身虽然默默无闻，但他相对富裕的家庭环境让他成为了当时「反叛者」画家的中心。如果穿越回 150 年前的巴黎，不难想见一种俱乐部式的社交关系因此而产生并逐渐变得牢固起来。人和人的关系，因为卡耶博特的收藏，最终变成物与物的关系，这些画作在一次又一次展览中得到重复曝光，最终被后世归为一类。
卡耶博特对印象派绘画的贡献并不如他捐赠出来的画作那么出名，但这并不妨碍我们在艺术演变的历史中看到它如何从孤立的散点逐渐汇聚形成流派，并因此获得更大的认可。艺术是个人化的，艺术家之间的流派划分并不停留于画面表层的相似性，而更来自于艺术家之间的社交关系和互相影响。在微观层面上，人与人之间的关系处于因果关系链中的更上层，决定了作品与作品之间的微妙关联。
我们可以把艺术创作推广到所有个人化的内容创作，而把艺术家推广到所有的内容创作者。我们即将在后面的部分讨论，内容如何因为它所汇聚起来的人而获得新的价值。
文化与管道
评估内容价值是非常麻烦的一件事情。传统的资产定价方法是基于资产能够产生的未来现金流进行折现，由于对内容的评价太过主观，既难以估算它能吸引多少受众，也难以估算每个受众愿意为之支付多少钱。
为了让这种估算变得可行，我们可以简单的把内容需求分为两种：基本需求和高级需求。基本需求包括：熟人社交、新闻资讯、娱乐八卦，这些需求容易预测规模，往往规模也更大。在此之上，还有高级需求，这些需求可能是个人兴趣，也可能是辅助复杂决策，或者是因为心理或生理的原因想去和陌生人交流。它们的特点是：规模小，不容易预测。
可预测性具有多重含义：第一，供给的同质性，可预测性高的需求，在供给侧往往同质性也较高，容易找到套路，容易模仿和复制；第二，需求的稳定性，只要持续供给，就能产生的稳定而近乎无波动的流量。这样，可预测性就成为了规模经济的基础，让彼此缠绕不清的技术和资本有了用武之地。更好的消息是：由于可预测性的特点，技术和资本在投入初期甚至不需要很精细的运作也可能产生好的回报（试想：真正的新闻头条是可以推送给所有人的），但由于市场竞争的逐步加剧才不得不深入和细化。
只有满足了基本需求，高级需求才具有了生存发展的土壤。在美团那里屡试不爽的「高频打低频」，在这里就变成了「基本打高级」。真正的难度在于，美团的扩列可以从美食拓展到美发而毫无争议，而内容平台则需要处理好所谓「调性」和「氛围」的关系。中国既是一个规模超级庞大的市场，但也是一个结构超级复杂的市场。在内容的「调性」和「氛围」这个问题上，基本需求也可能也要面临复杂的细分情况，比如：娱乐需求，人民群众也会挑三拣四，分出阳春白雪和下里巴人来。
因此，在从高级需求向基本需求进行转化的过程中，能否保有原有的「高级感」是构成差异化策略的关键。在此，我不得不提起「文化」与「管道」的差异。这个说法是源于之前看到的一条 Twitter，推主列出了一些比较流行的科技股票，并按照 Cult（文化）和 Pipe（管道）对它们进行分类，比如 Etsy 和 Pinterest 就属于前者，而 Amazon 和 Google 就属于后者。推主戏称会成立两支 ETF，并问读者更愿意投资哪一支。
显然，Cult 文化对应了高级需求，满足的是「铁粉」的需求，而 Pipe 管道对应了基本需求，满足的是大众的需求。Pipe 的初期形态可能是 Cult（正如 Google 早年代表了极客文化），而 Cult 需要借助 Pipe 了扩大影响（Etsy 需要 Google 来获取流量）。卡耶博特通过自己的收藏和展览为印象派画家带来曝光和影响就是一种将 Cult 注入 Pipe 的努力。在死后，他的收藏最终进入卢浮宫，这让印象派最终获得了主流的认可，因而以「文化」的身份打通了通往大众的「管道」。
我们后面的讨论，如果没有特殊说明，都是在讨论满足高级需求的内容——换句话说，就是满足「铁粉」需求的内容。除了学会在「管道」中筛选出属于自己的「铁粉」，创作者还必须要回答「为什么付费」的问题。
为什么付费？
Sayi Taylor 在 Twitter 上发表的这个观点值得参考：
Why people pay for content:
- Utility: "I read Stratechery to stay up to date for work."
- Identity: "I'm the kind of person that pays for the New York Times."
- Support: "I support this or that Substack creator."
Or a combination of the 3.
为了便于叙述，我们把这三种内容付费动机称为：1 Utility 功效型，2 Identify 身份型和 3 Support 供养型。这种分类的方法很难不重不漏，但好在它在表意上区分度足够大，至少不至于在叙述和讨论中产生太大的混淆。三种不同的付费动机还可以进一步深入分析。
首先是 Utility 功效型。这一类似乎最容易理解，为内容的实际用处付费。它的难处在于如何定价。就用 Stratechery 为例，这是一份很多科技相关从业人员都愿意付费订阅的 newsletter，几乎每天都有更新，分析最新的科技行业新闻，并不定期会发表类似本文这样的深度解读。每年的订阅费用是 120 美元，付费订阅人数据称已经超过了 2 万人，对于支撑 Ben Thompson 一个人在台北的生活是绰绰有余的，但它只可能是一个小生意，没办法起规模（显然这是一个高级需求，规模天花板严重）。读者从阅读中获取的价值分野很大，有的人只是当作面试准备的素材，有的人则可能因此找到了投资机会。不管读者的个人回报有多大，Ben Thompson 都只能向所有人收取一样的费用。
对于这个类型的内容，迟早会碰到从兼职到全职和从个人向团队的鸿沟跨越。每一次跨越，都需要在付费率和 ARPPU 上有明确的升级空间。如果想要收取更高的费用，就要提供更好的服务。比如刘思毅的群响，就是在基础会员费上附加了私董会服务，人数少，收费高，服务重。但他也仍然还在发愁如何能继续在有限的会员规模基数上再上一个台阶。
第二类 Identity 身份型则不大一样。Eugene Wei 的 Status as a Service 是讲述这个类型最经典的叙述。New York Times 等国外的大牌媒体订阅都会在年费订户上附加一个印有 LOGO 的托特包赠送，就是销售身份型价值的典型案例。但纸媒只能做到这么多了，因为真正的空间在线上。如果能够构建一个新的世界，让每个消费者都在其中有自己的身份，那么收费就不是难事。在这个原则的驱使下，线上平台通常采取的做法是把 Utility 功效型价值全部免费赠送，完成 world-building 的过程（世界的规模仍然遵循之前的需求层次的限定），而在此之上，再售卖身份型价值。所有的多人在线游戏都是用这个逻辑来变现的。
这个收费模式的灵活性很高，能够很好的设计出区别性定价，既可以有基础款，以高付费渗透率 x 低 ARPPU 让尽可能多的人参与进来，也可以有低付费渗透率 x 高 ARPPU 的做法，让氪金型用户尽情自我表达。无论哪一种，关键在于能够让付费的消费者能够彰显自己的身份感——要实现这一点，又需要创作者善于拿捏小众身份如何在大众世界中获得存在感的问题。
第三类 Support 供养型则是新瓶装旧酒。这就让我们回到了第一部分的艺术家群体——在消费社会盛行之前，艺术是由贵族供养的，少数人的闲情逸致让艺术家们获得了生活和创作的可能性。卡耶博特就是这样一个供养者，他叛逆的艺术品味最终为后世留下了丰厚的遗产。
当艺术从城堡走向市集之后，内容从管道中喷涌而出。一小部分满足了基本需求的人们意识到，如果要稳定的满足自己的高级需求，就必须要像过去的贵族一样，供养自己喜爱的「艺术家」。我在「创作者」一书中举过各种各样的例子，很多小众内容的创作者永远也不可能成为大众媒体，在流量的规模经济意义上难以成立，但这并不妨碍他们从「铁粉」那里获得真金白银的支持。
我选用了「供养」这个词，并不是想要表达一种负面情绪，而是在经济模式上表示怀疑。其根源在于这种供养往往也具有「公地的悲剧」属性：如果每个人都等着别人来供养艺术家，而自己只是从中搭便车，那么很可能让艺术家饿死。因此，在 Patreon 等平台上，都允许创作者设置多档位的付费金额，最高一档的实际价值（包括 Utility 和 Identity）并不显著高于第二档。实际结果是：愿意为最高档付费的「铁粉」寥寥无几。
显然，这个分析的层次感要比 Li Jin 的版本丰富许多。正如 Sayi Taylor 讲到的：Or a combination of the 3. 真正的付费动机可能是三种模式的结合，甚至于更加复杂。但单纯嫁接三种模式，或许仍然没有透析创作者经济的规律：从 Utility 到 Identity 再到 Support，我们能感受到逐层深入，但到底是什么在发生变化呢？似乎有一层窗户纸还没有捅破。
铁而不粉：1000 还是 100 重要吗？
再次回到开头卡耶博特的例子来看，无论是对艺术的独特追求，还是投资的独到眼光，他都可以被认为是付费结构中最大的那条鲸鱼。他积极策展，用个人的社会影响力进一步为印象派创造了广泛的传播。这揭示了内容增值的关键：内容的传播不仅仅不会让它贬值，而且会因为在传播过程中被赋予了社交资本的价值（比如：卡耶博特以个人身份为其背书）而进一步增值。
在创作者经济中，不应该把付费简单理解成获得了消费的权限。内容再次传播的边际成本是零，因此很难为「消费的权限」定很高的价格（必定出现盗版）。相反，对于满足「铁粉」需求的内容而言，每一次付费都应该理解为对内容和创作者的背书。
「铁粉」这个词最大的误导在于「粉」，也就是 Fans。这个词误解了创作者经济中最基本的生产关系：创作者和消费者之间应该是一种「共创」的关系，这一点在数字内容平台上越来越明显的确立下来。从广播、电视到互联网，每一次迭代都在卷入更多人加入共创。
这就要求创作者能够理解，内容创作从来都没有 Finished Products（完工品），而永远都是 Work in Progress（半成品），受众的背书可能比最初的创作还要重要。特别是面对高级需求的受众而言，这些受众可能自身也是创作者（卡耶博特也是个印象派画家），而且可能具有极高的社会影响力和社交传播力（考虑 Marc Andreessen 和 Elon Musk）。这样，不仅仅不应该阻碍付费内容的再次传播，甚至应该鼓励这种高影响力权重的传播，并允许这些人分享后续传播可能带来的价值。
我们可以把这种模式称作是：Endorsement 背书型。内容创作者应该意识到：能够欣赏、消费并愿意为高级需求付费的消费者数量虽然不多，但却是真正的「圈内人」。「背书」让创作者和一小部分背书者 Endorsers 平等的站在一起，铁而不粉，1000 还是 100 并不重要。
Endorsers 是一小部分具有高影响力权重的人，他们类似卡耶博特之于印象派的作用，也类似于传统媒体工业中的发行人，利用自身的影响力支持创作者，并分享收益。在创作者经济中，他们更可能本身也是创作者，也同时最具有通过 curation 和 influence 驱动内容定价的能力：他们的认可和赏识通过付费的形式表达，有可能是满足了他们在功效、身份和供养上的某种诉求，但更重要的是，他们让原初的创作让更多的消费者（consumers）参与进来，从而创造了更大的内容收益。
Endorsers 是一小部分具有高影响力权重的人，他们类似卡耶博特之于印象派的作用，也类似于传统媒体工业中的发行人，利用自身的影响力支持创作者，并分享收益。
以 Platform Thinking + 为例，我可以开放一个特殊的「限定收费计划」，付费用户都可以通过付费参与，获得未来收益分享权。在读者中，不少人都具有很好的社会影响力，如果他们为这份内容背书，那么很可能会吸引更多的付费订阅（并非上面讲到的「限定收费计划」）从而做大整体的内容收益，进而让「限定收费计划」的参与者分享更高的收益。如果「限定收费计划」可以进行转让交易，那么就逐渐形成了二级市场。只要 Platform Thinking + 保持稳定更新，那么后市交易就有可能持续下去——内容要保持生命力并不一定需要内容本身具有「艺术品」的特质。
我们在前文分析了前三种模式各自的优点和隐含的问题。功效不能让创作者「更上一层楼」，身份需要解决「世界构建」的问题，而供养则要面临「公地悲剧」的窘境。背书并没有尝试去解决前面三种模式的问题，而是重新界定了内容创作者和消费者之间的关系，特别是后者的角色被重新定义为通过背书而参与内容的二次增值，并理所应当的参与增值回报的分享。杰作背后往往隐藏着巨大的网络效应，这是艺术家、批评家、收藏家等等共谋形成的网络，每一个角色的加入，都让网络变得更加强大，任何一种风格，都因为此类网络的存在而成为真正的流派。历史的不公在于，创造价值的网络却没有获得对等的分享收益的权利。穷困潦倒的艺术家形象今天不再流行于世了，而新一批的创作者们还在跃跃欲试的想要证明自己的经济价值。
假定卡耶博特没有选择捐赠他的收藏，是否就意味着印象派不能达到今天的成就呢？历史难以假设。但如果把卡耶博特同时看作是一位艺术投资家，他极有可能收获巨大的回报。一种可能性是，他捐赠部分收藏给卢浮宫，并拍卖剩余的部分，这样仍然可能名利双收。
从上面这个思想实验来看，内容一方面需要传播以获得广泛认可，另一方面又需要为私人所有才能保有收益。在这样的二难情景下，就需要在权利上进行精巧的切割，让内容的传播、消费和收益彼此分离。卡耶博特的时代没有 NFT，否则他的后代会更加感激他当年的收藏。
NFT 即 Non-Fungible Tokens 不可伪造的代币。若要了解 NFT 的基本概念，不妨阅读：Chris Dixon 写的 NFTs and A Thousand True Fans：
NFT 是基于区块链的记录，唯一地代表了媒体的片段。媒体可以是任何数字，包括艺术、视频、音乐、GIF、游戏、文本、备忘录和代码。NFT 包含关于其历史和起源的高度可信的文件，并可以附加代码，以完成几乎任何程序员梦想的事情（一个流行的功能是确保原始创作者从二次销售中获得版税）。
NFTs are blockchain-based records that uniquely represent pieces of media. The media can be anything digital, including art, videos, music, gifs, games, text, memes, and code. NFTs contain highly trustworthy documentation of their history and origin, and can have code attached to do almost anything programmers dream up (one popular feature is code that ensures that the original creator receives royalties from secondary sales).