1/17/2021: Simplicity
本期的主题是 Simplicity 简单。
崭新的商品，往往愿意以光洁无暇的一面示人，无论是被放在展示的桌面上，还是出现在社交媒体的信息流中，它们都刻意隐藏起按钮、机关和线索。无论从哪个角度看过去，它们都具有一种浑然天成的简单。
十四年前 iPhone 被第一次公布的时候，很多人批评这只正面只有一个物理按键的设备根本没有考虑到用户的实际使用需求。这些负面言论丝毫不会影响人们将在这块可以触摸的玻璃上度过他们每一天的大部分时光。这个看上去简单的事物，根本不简单，它在一块脆弱的玻璃之下暗藏了无数的魔法，让人眼花缭乱，欲罢不能。
科技和时尚在这里采取了相反的策略：前者倾向于以简单的面目来建立最广泛的信任，但剥开表皮，却裸露出金属和铜线；后者却挖空心思来呈现它难以束缚的复杂多变，但一旦买定离手，不过是遮羞保暖的布料。
人们更愿意相信简单的事物，但他们会为复杂性而着迷。初见科技时，只需简单的相信，但容易深陷于后手的复杂中；时尚则先以眼花缭乱的姿态让人着迷，但时间不久又要喜新厌旧。
简单和复杂，曾经是是一对反义词。不过，事情想到深处，原本对立的也会变得相似起来。科技和时尚正在彼此取用对方的手段。人是在社会生活中不断学习的，他们善于把复杂处理成简单。今天已经不再有人会认为操作 iPhone 是一件复杂的事情了。购买、开箱、迁移数据，就可以开始使用。探索、研究和试错的复杂过程消失了，本来是复杂的部分变得简单。就像我在之前提过的 Fold（折叠）一样，复杂性被隐藏在习以为常和约定俗成中。在此之后，新的复杂性会滋长，就像 iPhone 作为一件时尚单品的价值比十四年前更加明确一样。
Stitch Fix 等科技平台则在从相反的方向来解决问题。它们试图把挑选时尚的复杂过程简化成一些规则。在数据和算法的时代，规则已经改变了含义。以此为中心，一系列新的商业模式涌现出来。这也是本期 newsletter 推荐的主题。我也将围绕这个主题继续延展出一篇更完整的付费会员通讯，也将于近期发表。
以下是本周的推荐。
1 : Infinite Content & the end of niche via Dirt by Tom Hoy
Dirt 是我最近发现的一份关于在线娱乐和文化的 newsletter。这一篇文章中讲到的 Infinite Content 无限内容是其中一个很值得去理解和观察的文化概念。
内容的爆款和长尾谁更有价值之争可以是是产业作者关注的永恒的焦点，但其实谁也没有结论。在我的书稿中，我也曾经试图在其中找到具有足够解释力而又不会过分和稀泥的观点，但真的太难了。这时候，你应该意识到，是不是这条长长的曲线出了问题，这个分布虽然存在，但它只是一个数量分布，而不是一个价值分布。
作者用最近 Netflix 的新剧 Bridgerton 举例来阐明一种内容产业的新现象：一部爆款内容中，可能同时混剪了大量来自长尾的片段，从而让大量受众同时感到自己得到了某种特别的款待。文中写道：
事实是，一个单一的“主流受众”并不真正存在。相反，爆款内容成功地将一系列不同的口味结合在一起，其中包括一系列不同的人。这就是建立巨大观众群的原因。
The truth is a singular “mainstream audience” doesn’t really exist. Rather, hits successfully unite a range of different tastes which encompass a range of different people. And that’s how a huge viewership is built.
这是一段精辟的描述，特别是当这个分析建立在眼下最为流行的剧集上的时候——指出「房间里的大象」是被忽视的智慧和勇气。在巨大的收视率数字中，能够想象出不同人的观剧动机及体验的差异性，就可以进一步去解构内容生产的技术。在新的分析视角下，传统的受众或内容分类被推翻了，「品味集群」（Taste Clusters）是新的替代品。Netflix 以更少的剧集来满足更多的受众，换句话说，是在少数的剧集中混合了更多的长尾配方来满足更多的长尾「品味集群」。
文章引用了 Chris Anderson 的「长尾理论」，并指出了它的不足之处：
长尾理论的论点是，未来的增长将来自为小型利基受众服务。这是成立的。但 Chris Anderson 错过了技术如何让平台在内容片段中以及跨内容中利用长尾。Bridgerton 是无限内容的象征，它团结了各种各样的受众，创造了一个新的全球主流。
For Anderson the Long Tail would fundamentally reshape culture as well as business. But the resilience of big, mass market hits — despite endless choice and zero friction — receives less attention. I want to draw our attention to what we might call the Fat Head of Anderson’s Long Tail.
工业化的内容供应善于以前所未有的方式加速内容的组合式进化。无论是好莱坞大片中选择不同的肤色的演员阵容以及在亚洲城市的取景，还是 TikTok 将音乐和视频特效混搭而成的快速剪辑，都让传统的长尾和头部的内容二分法失效了。这就是为什么长尾曲线可能仅能描述内容的数量，而无法体现出它们的价值。价值曲线在二维平面上并不存在，长尾内容已经变成了内容生产的素材而非最终成品，它们将通过多次混剪和加热，最终才会走到消费者面前——而只有消费者才有权决定价值曲线的走向。
2 : The Tyranny of Terrazzo via The Cut by Molly Fischer
本文的副标题是：千禧一代的审美何时终结。这种崇尚舒适感和安全感的审美，已经在过去的 newsletter 中多次提到。
本文中随处可见这样的例子：粉红色的花瓣、无衬线字体和张开嘴大笑的脸。
这种审美不仅仅是 DTC 消费品牌的营销手段，更是一个世代的时代精神。文中引用 Lauren Duca 在 2019 年出版的 How to Start a Revolution 中的话说：
拼装我们这一代人喜欢的废话不需要一个营销天才，只需要一个盆栽，一个霓虹灯标志，以及一个漂亮的大胆的无衬线字体，嘣，你已经得到了一个最新的颠覆性千禧年品牌的地铁广告。
Assembling the stock crap that my generation is drawn to doesn’t require a marketing genius. You get a potted plant, a neon sign, and a nice bold sans-serif font, and boom, you’ve got a subway ad for the latest disruptive millennial brand.
这段话是说给政客听的。没错，他们和消费品牌一样在报纸、电视和社交媒体争夺眼球。过去，年轻人对他们并不感兴趣，但现在每个人都可能成为扭转选战的一票。
我认为，真正重要的并非某一个世代的审美情趣。我们必须认清的，是这种审美形成的原因。
早年 The Verge 曾有一篇文章感叹 Instagram 让全世界的咖啡厅、餐厅和酒店都变成同质化了。这种从赛博空间对现实空间的反向影响总是有些让人感到糟心。真实情况是，这种趋势已经蔓延到了消费生活的更多领域。每个人的无意识浏览和点击推动了潮流的形成，算法判断出自下而上的共识，然后又被时尚设计师、营销创意者和行业分析师过度阐释，变成饮料的包装、球鞋的配色和帽衫的图案。
没人能预知下一个世代会流行什么样的审美，但暗暗决定口味的法则却可能极度简单。
3 : Luxury on the Installment Plan by Gaby Del Valle
新世代消费者对奢侈品的消费方式发生了变化：从现金购买，再到分期付款，再到租赁。这个变化的背后是消费主义不可阻挡的力量，消费的欲望正在冲破所有可能束缚它的事物，最开始是生产和渠道，现在则是支付能力和手段。
这篇发表于 2019 年年底的文章主要以 Rent the Runway 为例。一年多的时间里，已经出现了更多可以参考的例子，如我在开头讲到的 Stitch Fix，以及后面将讲到的 Affirm，都是在这个趋势上出现的公司。它们的核心是：消费者需要从无尽的选择中重新获得「自由」。
正如作者在文中讲到的：
在过去的十多年里，硅谷涌现出了一系列由风险投资支持的公司，它们的目标只有一个：让像我这样的人--相对年轻、相对（但不是太）富裕、拥有一定程度的「品位」——临时获得他们无法负担的好东西。
Over the past decade or so, an array of venture-backed companies have emerged from the ooze of Silicon Valley armed with a single goal: to give people like me—relatively young, relatively (but not too) affluent, in possession of some degree of “taste”—temporary access to nice things they wouldn’t otherwise be able to afford.
虽然延缓了一次性支付的压力，这并不意味着消费的整体负担减轻了，加速享受的生活方式一定伴随着更高的支出。毫无疑问，这种负担被重新包装成了「自由」：
这些公司所承诺的「自由」并不是选择脱离无休止的消费循环的自由，它们真正提供的是模仿，是那些有能力每季更换衣橱或重新设计居室的人的生活习惯的理想默剧。他们真正提供的是模仿，是对那些有能力每季更换衣柜或一时兴起重新设计客厅的人的生活习惯的理想默剧。但培养良性意识仍是租赁经济品牌战略的内在要求。Rent the Runway 最初只接受邀请，虽然现在它已经向富裕的大众开放，但该公司仍将其客户称为「社区」的成员，这些女性「加入了让自己穿得更聪明的运动」。
The “freedom” these companies promise isn’t the freedom to opt out of the cycle of endless consumption. What they really offer is mimicry, an aspirational pantomime of the habits of people who can afford to change their wardrobe every season or redesign their living room on a whim. But cultivating a sense of virtuousness remains intrinsic to the rental economy’s branding strategy. Rent the Runway was initially invitation-only, and while it’s now available to the well-heeled masses, the company still refers to its customers as members of a “community” of women who “have joined the movement to get dressed smarter.”
文末提到，这种「自由」很大程度上由 Rent the Runway 背后的风险投资补贴了。如开头讲到的，时尚是复杂而浅薄的，它们需要尽快推出更新以让游戏继续进行下去。而这正好和「自由」等生活宣言结合在了一起，在科技无可比拟的撮合能力下，变得「聪明」起来。
4 : Affirm: The Morality of Money via The Generalist by Mario Gabriele
本文是最近 IPO 的 Affirm 公司 S-1 的分析。文章比较长，我简单摘录两个图来尝试总结一下 Affirm 的商业模式。
第一张图是一个飞轮。Affirm 并不把自己视为是一个消费借贷公司。这个飞轮明确的表现了这个认知：它更认为自己是一个帮助商户带来更多购买的支付网络，特别是对那些客单价相对较高的购买而言，分期付款的选项能够让消费者更痛快的决定，也就有可能早日进入重复购买的循环中去。让 Affirm 和一般的互联网借贷平台不同的地方在于，Affirm 有 46% 的交易额都是 0 利率的，主要是为了提高支付转化率，这更凸显了 Affirm 作为支付网络的价值。
Affirm 作为一家金融科技公司的一面是以下面这张图来表示的。我们可以看到，Affirm 在业务流程中仍然扮演了一定的借贷角色（第 3、4 和 5 步），但它主要的收入来源是收取商家端的服务费（merchant fee）。
文中提到的一个关键问题是：The company doesn't seem to collect more data than credit card companies or its competitors. 该公司似乎没有比信用卡公司或其竞争对手收集更多的数据。这就意味着，不管 Affirm 的商业模式和信用卡公司有多么不同，但其核心的风控模型很可能并没有更多的生产资料（数据）。
Affirm 不从消费者端赚取利息和手续费，而是从商家端赚钱。它和 Shopify 达成了战略合作协议，并且主要合作商家都是一众 DTC 的新消费品牌公司。其中，Peloton 一家公司的就占到了其总交易额的 23%。颇有一种为新消费品牌淘金者送水的感觉。
Affirm 简化了一种状况，就是消费者在结账页面上捉襟见肘的窘境。它和 Rent the Runway 的区别在于你仍然可以拥有所购买的产品，而不只是租赁使用。当然，在购买了一段时间后，还可以选择将它再次出售（可以通过另一家本周 IPO 的公司 Poshmark）。无论是谁，它们都把生活方式「流媒体」化了，只需要一个按钮，美好生活就会像水龙头里的水一样源源不断的跑出来。消费者不用太多考虑背后到底发生了什么。就是这么简单。
上述提到的这些公司的股价都在暴涨，但我没有建议投资的意图。
5 : Too Big to Fail by Drew Austin
Drew Austin 是最近 newsletter 的常客。本次他带来一篇对「大而不倒」状况的分析。
「大而不倒」的概念源自金融监管：最大的那些金融机构往往汇聚了巨大的系统性风险，一旦出现问题，就会意味着整个金融系统的崩溃，往往是社会不能承受之重。因此，无论这些机构因为什么样的原因出现了什么样的问题，社会都最终会为其买单。这个词汇在主流舆论的名声一点都不好，特别是当他们和华尔街的富有的银行家们绑定在一起的时候，大众的心态就变得更加复杂。
今天的「大而不倒」已经远远不只是在讲金融机构的事情，大型科技公司已经替代华尔街成为新的众矢之的。不管经济学家曾经如何称赞这些公司创造的网络效应会带来何种效率改善，它们都已经成为公众所忌惮的那种体量巨大，而又无可奈何的机构。如果从它们的形成过程来看，每个人都参与了它们的塑造——这是网络效应的实质，而且理论也完全预言了它们今天所占有的社会位置，但仍然不会影响今天人们的恐慌和指责。
本文再次重申了这种仍然在发生的自我实现的过程：
十多年后，困境仍然一样：仅仅指出社交媒体平台、亚马逊或金融体系的缺陷是不够的。我们对这些基础设施的依赖已经发展到这样一种程度，即对它们造成的问题的任何解决方案都肯定会保持它们的重要性和中心地位，因为它们太基础，我们与他们的关系太复杂。自 08 年以来，大而不倒的系统只会扩散和扩大。
More than a decade later, then, the predicament is still the same: It’s not enough to merely point out the flaws of social media platforms, or Amazon, or the financial system. Our dependence on their infrastructure has progressed to a point where any solution to the problems they cause is certain to preserve their importance and centrality, because they are too foundational and our relationship with them is too complex. Since ‘08, systems that are too big to fail have only proliferated and expanded.
当一个事物逐渐走向连接很多事物的中心时，它就开始具有「大而不倒」的属性。住房就是一个例子。文章告诉我们，因为住房资产价格的重要性，城市规划、交通改善甚至气候问题都可能需要为之让路：
住房和投资的捆绑给当代城市规划行业带来了问题，该行业主要涉及对现有建筑环境的渐进式变化。今天，城市的首要任务是减少对汽车的依赖，而汽车又是应对气候变化的重要杠杆。有意义地解决这些问题需要正在进行的土地使用改革——更高的密度，靠近公共交通，以及有利于行人和自行车而不是汽车的街道景观。但这些努力遇到了房地产投机作用的强烈阻力，将建筑环境与市场力量紧密相渗透，往往会加剧现状。
The bundling of shelter and investment poses a problem for the contemporary urban planning profession, which largely deals in incremental changes to the existing built environment. A top priority for cities today is reducing automobile dependence, which in turn is a significant lever for addressing climate change. Meaningfully solving these problems requires ongoing land use reform—higher density, proximity to transit, and streetscapes that favor pedestrians and bikes relative to cars. But these efforts encounter a strong headwind in the form of housing’s speculative role, which enmeshes the built environment in market forces that tend to reinforce the status quo.
去中心化的论调在西方又一次达到了高峰。但对于大部分人而言，去中心化是一种负担。人们相信简单的事物具有更大的力量，即便它们大部分时间都会保持安静。人们还是会选择他们所习惯的品牌，购买他们熟知的商品和服务。这些习惯又无形中为中心化的「大而不倒」提供了良机。
超级城市中心的那些天价地产，就是这些习惯留下的顽疾。
Tweet of the Week
本周刷推太少，欠奉。
不过，我可以推荐一期 Podcast，就是 Shane Parrish 的 Knowledge Project 的第 100 期，他访谈了 Automattic 的 CEO Matt Mullenweg（也是 Wordpress 的联合创始人），特别讲到了很多令人钦羡的分布式工作的话题。我之前不知道，原来 Automattic 在 2019 年以很低的价格从 Yahoo 手里收购了 Tumblr，Matt Mullenweg 也简要回答了这个收购的逻辑。
Books of the Week
- 仿制药的真相 by Katherine Eban - 关于仿制药行业的一本纪实类作品，在 Kindle 商店偶然看到就快速翻完了，感觉很适合拍电影。对于医药和 TMT 这两个行业，法律和监管的力量的影响力是塑造性的，这一点是最近读相关书籍的整体感受。
- 千面英雄 by Joseph Campbell - 关于神话和人类心理的名著，作者是比较神话学的专家，对各个文明的各种神话故事信手拈来，才能形成对人类文明早期产生的各种神话故事的统一抽象认知，并将之与心理学连起来。其中定义的「英雄之旅」也是理解叙事的经典理论框架。
- Exact Thinking in Demented Times by Karl Sigmund - 奥地利学派的群像版传记，尚未读完，感觉欠缺不少前置知识，读起来略有点吃力。
以上就是本周的推荐。我注意到，最近出现了不少朋友想要付费订阅，但出于某些原因，卡片被拒绝，我已经和这个内容发布系统的技术人员联系了，但是他们很佛系的说没有具体的解决时间。的确，我最近也没有时间来研究这些技术方案，只能先说抱歉。如果这个问题一直不解决，我会考虑更换服务商，以便让更多感兴趣的朋友获取全部内容。
再次感谢大家的关注和支持！
Neo