7/26/2020: Coziness
本期的主题是 Coziness，舒适。
先看看下面这张图片。
图片的主题是一种名叫 Recess 的气泡水。它在其中加入了一种名为 CBD 的大麻提取物，据称可以缓解焦虑和疼痛。它的瓶装设计，以引起极度舒适的非饱和颜色构成渐变，缓慢的从暖过渡到冷，如同放慢了时间的节奏。字体也被精心选择，LOGO 用手写体，说明文字全部用小写字母，好像是随意写下，全然不顾外部世界应有的规矩。
按照 Recess 公司自己的说法：We canned a feeling. Calm Cool Collected.
这种追寻内在感觉之舒适的潮流是从人群中自然生发出来的，年轻人独有的那种香味。和已经逐渐步入中老年的前代人不同，他们拒绝被外界定义的审美取向，拒绝精心营造出来的橱窗展览。他们追寻一种轻而易举、漫不经心的自然状态，只需取悦自己，无需他人点赞。
Venkatesh Rao 在 2019 年初写了一系列文章来描述这种现象，并把它取名为 Domestic Cozy，而与之相对的则是 Premium Mediocre。的确找不出很好的翻译方法来，我会在后面的文章推荐中进一步说明他们的区别。如果你顾名思义，那么多试几次就能八九不离十。
最大的区别在于，消费者开始从追求外在的物欲，转为关注自我的舒适。这种转向或许是对消费主义的一次有力挑战——后者是建立在中产阶级不断向上和向外看的同时不断增加的购买基础上的。如果新一代消费者更加在乎自我的舒适，那么消费主义的整体建构都要重新思考。
Neo Zhang
同时，项飙先生提到的「人的再生产」概念也适用于这个主题的讨论。在物质生产已经几乎无可增益之后，人类如何重新发现自己，成为更重要的问题。项飙先生在访谈中还提到，随着教育、媒体和互联网的普及，现在人人都是知识分子。读到这里，我不禁哑然失笑：的确，每个人都在变成一个关于自我的哲学家和艺术家。取悦自己，是一件需要用心的事情。
前两天和另一位朋友聊到资本市场流动性过剩的问题。他一开始认为印钱印多了，原因是生产力其实没有进步这么多。我反问他：这十年间，游戏的画面改善了非常多，你觉得这是生产力的进步吗？在当年那个渣画质下，游戏一样可以玩，那么为什么要投入这么多资源去改善这个画面呢？
以物之生产力来衡量进步，或许碰到了瓶颈。而人类在不断取悦自己，而获得越来越高级的舒适感的过程中，所创造的这些 well-being 又该如何计量呢？
做一个思想实验：如果今日之物质是凭空的馈赠，全然没有前代血汗的记忆，那么是不是这种对舒适的追求就显得更有正当性了呢？
以下是本周的推荐。
1 / Domestic Cozy 9 by Venkatesh Rao
这是 Rao 的系列文章中的第 9 篇，我认为是把基本的概念和观点都讲明白的一篇。如果你感兴趣的话，也可以把这个系列都看一遍，还是挺有意思的。
他在这一篇中画了一个 2x2 矩阵。横轴是公开 vs. 私人，纵轴是成本高低。按照这样的分法，你可以看到 Domestic Cozy 被放在了左下角，而 Premium Mediocre 则在右上角。
而他很快在后面的一个表格中把 Gen Z 和 Domestic Cozy 关联了起来，而 Millenials 则被贴上了 Premium Mediocre 的标签。
Mediocre 这个词具有强烈的戏谑成分，特别是你去看他举的一些例子。Instagram 就是典型的 Premium Mediocre，去网红餐厅，各种精致的摆拍，加上复古的滤镜调色。而这种营造一旦变成社会化的群体运动，的确就是一种 mediocre，但还要保持面子上的 premium。
2 / Memes, Brands, and Missions by Venkatesh Rao
本文取自 Rao 2019 年的一期 podcast 的文字记录稿。链接中包含了原始的音频，由于是口述的记录，所以作为一篇文章来阅读，会有一些逻辑上的跳跃。
本文的基本观点也可以用一张图来概括。
一种较为传统的品牌逻辑是自上而下的，先定义品牌的 Mission，然后是品牌自身，最后由品牌产生出 Memes。
而另一种逻辑则是自下而上的，Rao 认为这是更适应于互联网的逻辑。首先一切都从 Memes 开始。Memes 就是文化的碎片，一定有好有坏，对于好的那一部分（Friendly Wild Memes），则应该吸收进来作为品牌的一部分，对于坏的那一部分则应该坚决阻隔。基于这些 Memes，向上构建品牌和自身的 Mission。
Rao 特别强调，两种逻辑大多数情况下都会发生混合，而非一定要二选一。今日的品牌已经无法自我隔绝于社交媒体上各种 Memes 的包围。这些 Memes 是消费者群体意识不断碰撞下生命力最为顽强的胜出者。品牌最终将为这些 Memes 作出适配。
Domestic Cozy 是世界观。本文是方法论。
这里还有一个在朋友圈里看来的案例：郎酒汪俊林：我集中所有资源干这一件事。
之前在机场候机的时候，看到郎酒这个「两大酱香」的广告，就暗暗称奇。四个字把自己的地位提到了和茅台同等的位置上，但又能依照口感的细微差别做出差异化。看了这篇文章才知道，后面是有特劳特咨询的建议，以及企业做出的一系列努力。
「两大酱香」，以及「郎酒庄园」，到底在追寻什么？产品自身的品质是重要的，这也是郎酒敢于如此定位的基本盘。而汪在演讲中提到，一开始讲「两大酱香」人们会当作一个笑话，而现在则不会了。而对于「庄园」，他的愿景是：白酒爱好者的圣地，做中国顶级的白酒庄园，仙境在庄园，在仙境中喝酒，快乐在庄园。这些话是什么意思？
我想用这样一个看上去和年轻人关系不大的品牌案例来说明，对舒适的追求，和年龄无关。它是这个时代的共同价值。
3 / The Bullwhip Effect by The Diff
Bullwhip Effect（牛鞭效应）就是说：需求侧的一个微小变化，会引起供给侧更大的变化。
核心原因就是信息在从市场的下游向上传导的过程中，出现的各种信息不对称，最终扭曲了真实的需求信息，造成上游错误的准备了供给。
我曾经在另外一篇文章中写道：
供应链最大的问题是库存。库存实际上是对需求的错误预测。品牌商本来应该可以通过直接面对消费者来提高自己的预测能力，但在传统的商品流转过程中，却主动或被动地通过向渠道转嫁分散风险的方式来对抗这种错误。零售渠道的毛利除了“搬箱子”挣的辛苦钱（很可能也没有利润），其主要的价值贡献就是“吃货”。然而错误的预测就是错误的预测，无论渠道多么分散，也无法彻底解决这个问题。
也就是说：供应链希望用冗余来对抗不确定性，而这种冗余在每个环节都在放大对需求理解的偏差，最终导致了牛鞭效应。
本文没有把讨论局限在商品的流通上，金融、人才、观念都存在类似的问题。
4 / Increasing Returns and the New World of Business by W. Brian Arthur
本文刊登于 1996 年代 Harvard Business Review，其中用的案例有些已经完全过时了，但这并不重要。我发现这篇文章是因为最近在读作者的一本书《技术的本质》（The Nature of Technology: What it Is and How it Evolves），其中他以独特的技术 + 复杂理论 + 经济学背景解释了技术本身的进化原理。而本文则是以 90 年代计算机软件和互联网产业早期的观察来通俗解释边际回报递增的可能性。
所谓边际回报递增，就是说随着投入的增加，每单位投入的回报会逐渐增加。这和传统经济学认为边际回报递减的认知完全相反。传统理论甚至认为，边际回报递增或者完全不存在，或者只能非常短暂的存在，市场竞争会很快让回报回归均衡的递减状态。
直到本文作者提出了以网络效应为核心的模型，并以微软等实际案例证明，边际回报递增在以知识为基础的产业中是可以稳定存在的。所谓网络效应，在文章中被模糊的解释为是一种消费者共同承认的标准。这种标准的建立需要巨大的前置投入，但一旦被消费者采纳，也会为后来者设置迁移障碍。
在叙事经济学的背景下，网络效应的定义被拓展了。流行文化和共同认知变成了消费者所采纳的「标准」。叙事把人们以未曾想象的方式连接起来，小众的需求汇聚成了规模经济的合理性。
5 / The Road to Self-Renewal by John Gardner
本文是作家 John Gardner 在 1990 年在麦肯锡公司所做的一次演讲。
这是一篇面向中年人的励志文。我一边读，一边用 Medium 的 Highlight 功能高亮了十几段话。非常受用。
在 John Gardner 的黄金年代，作家是少数可以把追寻自我作为生活的全部意义的人。尽管今天的很多作家们仍然还在追求自我，但他们在人群中已经显得没有那么炫目。很多时候，他们中的一部分甚至于显得更灰头土脸一些，更需要关注物质生活一些。
相反，更多的「普通」人开始追寻自我了。
这也是为什么这篇 30 年前的演讲重新又被翻出来。伟大的作家能预先看见和体验其他人将经历的生活，并用语言表达出来。
Gardner 出色的表达了年轻人在变幻莫测的社会背景下找寻自我的状态：
Young people run around searching for identity, but it isn’t handed out free any more — not in this transient, rootless, pluralistic society. Your identity is what you’ve committed yourself to.
每个时代都会有一种合理的对于「自我」的解释。资本和技术发现了 Domestic Cozy 的自我，并开始适配这种流行。
Tweet of the Week
David J. Malan: These were @CS50's office hours on 2 July 2020, featuring CS50's own @tmacwill.
这是 Harvard 最有名的计算机科学入门课 CS50 的 Office Hour 的 Zoom 截图。New Yorker 杂志发表了一篇对这个课程的侧写，也值得一读。
或者可以在 YouTube 上观看课程的视频，的确非常有趣，堪称传统教育线上化的典范。
Books of the Week
- 把自己作为方法 by 项飙 & 吴琦 - 最近很多朋友都在读的一本书，作为睡前读物也终于翻完了。惭愧的说，没有读过项飙先生的其它著作，所以对他的理论并不熟悉。但他提到的「乡绅」、「人的再生产」等理念颇有感触。这些年对中国社会阶层变迁的分析和理解太少了。在微观上理解人性则产生了种种流量和变现的手段，而宏观上没有更好的提炼和总结，则在微观迭代碰到瓶颈后不知道该向何处去。
- 技术的本质 by W. Brian Arthur - 技术的本质，以及如何进化，刚刚读了开头，被深深吸引了，然后发现作者是 Sante Fe Insitute 的大牛。
- The Social Photo by Nathan Jurgenson - 断断续续读了三周，讲述社交媒体中照片的地位发生了什么变化。
我越来越多的尝试让每封 newsletter 推荐的文章都和主题更加相关。不可避免的，文章的时效性会减弱，下面的解读也可能会更多靠近 newsletter 的主题，而非 100% 原文的主旨。
这样做的好处是每封邮件会更有整体感，但缺点也可能会因文害意——后者是我一直以来的毛病，从学生时代一直到现在。
总之，希望你喜欢这些内容。欢迎就 newsletter 的内容和我邮件交流，或者把它分享给你的朋友们。
下周见，
Neo
P.S. 上周的邮件因为修改了发件人地址，有可能造成被误认为 spam。如果你没有收到，可以在这里阅读，或者搜索主题为 7/19/20: Togetherness 的邮件。本周这个问题应该不再出现。