12/06/2020: Belonging
本期的主题是 Belonging 归属。
几个月前，我曾经写过一篇长文「Peloton 和互动媒体的未来」，名义上是分析 Peloton 这家公司，实际上是想梳理一下我对于「社区」这件事的理解。这段时间以来，在各种场合和事情上与人聊起这家公司，反复讨论和验证，基本上确认当时的大部分理解都没有大的偏差。
这篇文章中，我画了一张图，把「社区」这个概念分成了四层：在我们所看到的那个人和人可以交流互动的地方之下，还包裹着数据、内容和共同价值。
我没能在那篇文章中讲明白的，是 Shared Value 如何能够让社区成员感受到。Charles Vogl 在 2016 年出版的 The Art of Community 中认为，Shared Value 会让每个人都具有一种成员身份（Membership Identity），这种身份可能不一定是对社区之外的人所展露的，而是一种面向社区内部的定位、认同和归属。
如果把社区理解成一种交流的场所，那么可能过于狭隘和功利了。虽然交流和表达是人类的天性，但也必须看到社区中的大部分人在大部分时间都是沉默的。参与并不一定是主动的、交易性的（transaction），而可能是被动的、状态性的（status）。归属，是一种微妙的状态，以一种舒适而又若即若离的形式，保持和外界的关系；仅在某些时刻，这种感觉能够达到较高的能量，被激发而释放。
归属并不具有排他性，也就是说，每个人都可能同时归属于多个社区，身上贴有不同的标签。这就在完全同质和自我表达之间找到了平衡点：通过多种标签的组合，人们的个性更容易形成有限种的分类。这就创造了一种秩序：它让人们的行为变得更可预测。在商业上，它是大规模定制化生产的基础。
「归属」是这个时代的供需均衡，它简化了复杂多变的人性，是每个人和自我相处的好办法。
以下是本周推荐的几篇文章。
1 : Loyalty Tests by Drew Austin via Real Life
首先，是 Drew Austin 的一篇对订阅服务的批评，发表在 Real Life 上。如果你对这个在线刊物的论调还不熟悉，那么我必须先提醒你，它经常会对现在流行的商业模式提出批评，很多观点切入都很有新意，但我个人会觉得有些地方过于偏颇。虽然我推荐了这篇文章，并不代表同意其中所有的观点。
本文提出了一个重要的观点：订阅（subscription）服务让消费者和品牌之间的关系从主动购买变成了被动接受。这种转变主要是因为订阅服务的自动续订功能，在消费者做了第一次订阅交易后，就无需再次操作了。文章进一步认为，订阅让这种关系从交易转向了情感归属，从特定场景的购买转向了生活中无处不在的体验。
Subscription products take this a step further: They try to establish a relationship whose seriality means it is no longer transactional but emotional, a part of customers’ lives.
订阅产品在这方面更进一步。他们试图建立一种关系，这种关系的连续性意味着它不再是交易性的，而是情感性的，是顾客生活的一部分。
更进一步的，侵入生活的订阅式消费成为了一种个人身份：
The military strategist John Boyd once said that we can either “be somebody” or “do something.” Subscription products nudge their customers to embrace the former: Rather than doing something — making purchases and moving on — customers “become somebody” specific, like loyal Amazon Prime customers.
军事战略家约翰-博伊德曾经说过，我们要么「成为某个人」，要么「做了一件事」。订阅产品促使顾客接受前者：顾客更像是「成为某个人」，比如成为 Amazon Prime 的忠实客户，而不是「做了一件事」，比如购买了一件商品。
我们将在后面讲到的游戏主机和信用卡，都是「成为某个人」的案例。订阅本来是为了省钱或省事，最终竟然变成了一种身份和归属。
诚然，订阅服务有诸多好处。对于商家而言，它锁定了购买力，提供预先支付的现金流和更容易预测的需求数据。对于消费者而言，它减轻了重复购买的麻烦，同时还能享受额外的折扣和福利，并且真的能够因此形成自己的生活方式（比如：我工作餐几乎只吃 Subway，已经成为一种个人标志或身份）。如果用比较玄乎的物理学概念来讲，订阅降低了宇宙中的熵，它带来了一种秩序，发射了更为明确的信号。
我们从订阅中获得所有好处，都是对这种熵减的回馈。
2 : Microsoft's Phil Spencer on Launching the New Xbox and the Future of Games by Nilay Patel via The Verge
今年是游戏行业的重要年份，两大主机 Xbox 和 PlayStation 同时跨入次世代。从目前的情况来看，似乎 PS5 的情况要好一些。本文是对微软 Xbox 主管 Phil Spencer 的采访，这个人从 1988 年以实习生身份加入微软，一路做到现在的高管位置，也是一种归属的体现。
访谈的内容很长，其中最重要的话题是围绕新主机硬件、云游戏和 Game Pass 的。对于不熟悉游戏行业的朋友可能并不清楚这三个概念有什么关系，我做一个简单的解释。有一种观点认为，未来玩游戏将不再需要性能强劲的本地硬件，而只需要一台具有基本运算能力和联网的电视，复杂的图形计算都在云端完成，再传输回本地。目前，Google、Microsoft 甚至 Amazon 都已经推出了自己的云游戏服务，都采用了订阅模式，其中 Microsoft 的订阅服务就是 Game Pass。
Spencer 披露了 Game Pass 已经拥有了 1500 万付费会员。会员可以在 Xbox 游戏主机、PC 和手机（通过 xCloud 云游戏平台）上免费游玩百余款游戏。换句话说，Game Pass 让 Xbox 变成了一种与硬件无关的体验：可以是 Xbox 主机，可以是 PC，也可以是手机、iPad 或 Mac。
Game Pass 在刚刚推出的时候，更多的被成为 Xbox Game Pass。而现在，Xbox 的名字被淡化，Game Pass 则走向台前。如果你去搜索 YouTube 关于两大主机买哪台的视频，几乎所有人都会告诉你，如果你偏爱 Game Pass，那么就买 Xbox。这个订阅服务甚至喧宾夺主，超越了主机本身成为了主角。本来是两大主机阵营的对垒，但 Xbox 似乎已经迂回阵后。
Spencer 还讲到了在 Game Pass 简单表面之下的复杂交易：和不同游戏开发商需要采取不同的收益模式，以及微软最近接连重金收购游戏开发商的举措也是为 Game Pass 保驾护航。在复杂性和昂贵成本之上，Game Pass 的长期价值在于：它建立了一种和玩家之间的简单而稳定的界面，无论未来游戏主机是否会成为愈发强大的电视或手机上的一个应用，Game Pass 都能保持在玩家生活中不可或缺的位置。
3 : Banking on Status by Julian Lehr
Julian Lehr 在本文中提出了 in-group 和 out-group 的观念。
In every signaling scenario there are two possible target audiences: An in-group and an out-group. The in-group is the tribe you want to join and signal your affiliation to. The out-group is everyone else – people you want to distance yourself from. 在每一个信号发射的场景中，都有两个可能的目标受众。一个内群和一个外群。内群是你想加入的部落，并向其发出信号。外群是指其他所有人——你想与之保持距离的人。
这里所讲的 signaling 信号发射，是在社交意义下的理解，是一个人身份和归属的表达。Lehr 认为，虽然信号主要是向内群发射的，但如果外群的规模变大，那么信号的强度也会变强。最直接的例子就是奢侈品：这些品牌需要向广泛的人群营销，以提升少数购买者的优越感。
本文的理论部分之后，就转到了为年轻人设计的金融服务为什么一定要有实体信用卡片，以及这些信用卡应该是什么样子。比如：正面没有卡号，便于拍照分享；采用绿色卡面，传达环保意识。文中还提到了 Razer 设计的信用卡，在支付的时候，LOGO 会闪烁标志性的绿光，这是一众游戏玩家的信仰之光。
4 : Airbnb: The Disaster Artist via The Generalist
Airbnb 的 Mission 和 Vision 都提到了Belong 这个词。本文基于 Airbnb 的 S-1，回顾了这个以「归属」为愿景的公司的发展历程和业务模式。
很多人可能都住过 Airbnb，而我除了住过之外，还自己做过几次房东。当时 Airbnb 还算是个新鲜事物，整个平台给人一种强烈的小众气息。我当时做 host 的时候，上传了几张我自己做的早餐三明治的照片，虽然并不精致，但的确吸引到了一些房客。第一天晚上入住的时候，我会和他们聊天，早上会准备简单的早餐（虽然并不是每个人都吃）。
按照文中所讲的，从 2012 年起，Airbnb 的增长就已经起飞了，当双边交易突破了网络效应的临界点后，大量的专业房东入场了，他们不会如我一样提供心意所致的早餐，而是追求标准和效率。最近几年我住过的 Airbnb，几乎都没有见过 host 本人。密码锁和入住指南已经是最好的欢迎仪式。
这就开始把 Airbnb 放到了更大的竞争中：
赢得和 Booking 竞争的关键仍然在于「归属」。Airbnb 的优势在于在旅途中仍然可以体验到居家的舒适感。比如：可以在更宽敞的客厅喝茶聊天，可以自己做饭，可以体验当地人的生活，都是酒店所不能提供的「归属」感。在 TAM 的分析中，Airbnb 也开始把长租市场作为未来机会的一部分，正是沿着「归属」的方向的持续探索。
5 : “Emily in Paris” and the Rise of Ambient TV by Kyle Chayka via The New Yorker
「艾米丽在巴黎」是 Netflix 的一部「爽剧」。它大概讲述了一个美国女生在巴黎工作和生活中遭遇的各种文化冲突和罗曼蒂克。可以说，它的表现形式有些过于夸张了，甚至于让人物显得过于刻板和脸谱化，但这样做的结果是观众更容易理解和预期。
我一般是在吃早饭的时候看这样的内容，好处是你可以完全不用关注电视上发生了什么，而毫不影响知晓剧情的进展。每过几分钟抬起眼睛来瞥一下，就可以大概推断前后的故事，单纯依靠听声音，就能学到大部分的梗。
Kyle Chayka 把这种电视内容叫做 Ambient TV 氛围电视。Netflix 上还有大量这样的内容：Home Edit、Street Food、Dream Home Makeover。按照这个定义，「舌尖上的中国」之类应该也属于这个范畴。对于此类内容，Chayka 有一个精彩的洞察：
What these shows all have in common is their placidity—there’s little in the way of conflict or tension—and their reliance on B-roll, the footage that filmmakers intersperse with their main shots to smooth transitions between cuts. There often seems to be more B-roll than A, however. Viewers can select from footage of beef getting sliced, shelves being filled, or walks through foreign cities.
这些节目都有一个共同点，那就是平和——几乎没有什么冲突或紧张的气氛，而且他们都依赖 B-roll，即电影制作者在主要镜头中穿插的镜头，以平滑剪辑之间的过渡。然而，B-roll 似乎经常比 A-roll 多。观众可以选择牛肉被切片、货架被填充的镜头，或者在外国城市散步的镜头。
回忆起来了吗？没错，就是那些用特写镜头拍摄的、离对象极近的片段，配上画外音，带来一种身临其境的氛围感。这种审美在全然不同的内容中被不约而同的反复运用，如同在异国旅途中误入了连锁餐厅。
Chayka 提到了本周上线的 Spotify Wrapped，就是一年听歌的总结。他说，在疫情期间，他的大部分播放清单都被氛围音乐占领了。这个感受也发生在我的生活中，大量的类似 Monday Moods 之类的 BGM 取代了具有主动表达诉求的歌曲。在降噪耳机的包围下，谁也不知道自己身处何方。
这正是作者所担忧的「同质」，不仅仅发生在电视和音乐上，也发生在越来越趋同的城市生活空间中。但我认为，这有些过分的担忧或怀旧了：我们不大可能回归田园作坊式的生活方式和社会关系，在那里，所有商品都是手工打造，当然是「异质」的——但它同时是「短缺」的。机器生产先是解决了「短缺」，之后开始提供更多的选择。但是，不管选择多么丰富，人们仍然只能挑选其中有限的几样。因此，我们无意识的选择了某种「归属」，让机器更容易预测我们的需求，并按需分配。
One More Thing
CNBC 有一系列视频讲一些新兴品牌的故事，叫 Suddenly Obsessed，每集 5-10 分钟，已经有 30 集了。不少案例都适合我们今天的主题。
Tweet of the Week
@david_perell: The more people move, the more luxury brands matter
越是在流动性强的社会，奢侈品牌的信号表达需求就越强烈，实际上就是如何快速建立归属的问题。
Book of the Week
本周读完了 Invent and Wander，主要是前半部分的 Bezos 的股东信太精彩了。从 1997 年的第一封信开始，二十几年他的思考和实践，几乎毫无保留的公之于众。在这些信中，他不断的回顾 1997 年的第一封信中讲到的 It's All About Long Term 和 Customer Obsessed，一路读下去，我深切的体会到他是如何把这些看似简单的想法实现出来。
我顺便找来最近出版的另外一本关于 Amazon 的书 Bezonomics，加上前几年读过的 The Everything Store，计划本月整理出一篇关于 Amazon 和 Bezos 的文章来。
以上是本周的推荐。争取下周把 Amazon 的长文写出来，请感兴趣的朋友加入付费订阅计划。
下周见，
Neo