Notion：通用生产力

June 13, 2024

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2024 年 7 月 10 日更新：补充了 GTM 中社区建设的部分，以及更详细的融资历史。

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本文是公司研究系列的新一篇，回顾了 Notion 创立至今的主要发展历程，特别关注了这家公司如何通过产品驱动增长，在生产力协作领域的竞争中脱颖而出。本文标题使用了「通用」一词，正是由于在研究这家公司的过程中，我意识到这些软件公司很像当年美国的那些以「通用」大头的大型企业，在制造业时代，它们往往以不断的推出新产品、新品类来拓展边界，而在软件时代，这种扩张实际上则更多是结构内生的，甚至于可以说，初心决定了宿命。本文可以和之前写的 Canva 和 Airtable 两篇内容对比，看看彼此有什么不同之处。

Notion 创办刚过十年，也不过只发布了两个大的版本，但它的产品设计哲学已经深深影响和改变了很多人的工作和生活。这家公司的早期发展并不算顺利，但最初定立的愿景和文化却伴随公司后续的快速发展历程。它采取了一种无偏见的设计立场，从更基础的单元做起，让用户来基于 Notion 来搭建自己的生产力协作工具。这是一个竞争激烈的市场，但 Notion 凭借强大的产品力后发制人，成长为一家亿级美元 ARR 的软件公司。我愿意把它称为：通用生产力（General Productivity）公司。

Founding Story

Notion 由 Ivan Zhao 和 Simon Last 于 2013 年创立。Zhao 从小就对编码和编程产生了兴趣，他在不列颠哥伦比亚大学学习认知科学和美术。Last 毕业于马里兰大学计算机科学专业。最初，他们的目标是打造一个“生产力工具的乐高”，让用户可以无需编写代码就能开发自己的工具。但最初的几年并不顺利。

最初，Ivan Zhao 想要创建一种方式，让任何人都可以创建自己的应用程序，而无需编写一行代码。到 2015 年，人们对编程训练营、构建应用程序和启动科技初创公司的兴趣已经达到了狂热的程度，Zhao 相信他的工具将为整整一代企业家赋能。

唯一的问题是没有人想要那个工具。

Ivan Zhao ^[1] 在访谈中回忆道:

我们太专注于我们想带给世界的东西。我们需要关注世界对我们有什么要求。

面临着资金即将花光的窘境，Zhao 和 Last 决定放弃他们在旧金山的办公室，搬到日本京都，降低开销，并专注于打造产品。 Ivan Zhao 谈到京都时光时说 ^[2]：

“我们只是，编码，编码，编码。然后，‘嘿，我们出去吃饭吧。’然后，我们去吃饭，回去工作，然后重复一遍。”

在京都，Zhao 和 Last 孜孜不倦地从头开始重建 Notion。他们的目标是创建一个可定制的软件工具，让非技术人员无需编写代码即可制作自己的工具。两位创始人很早就意识到，要把强大的计算能力隐藏在优美的用户体验设计背后，他们后来在访谈中回忆 ^[3]：

Ivan：“我们拥有这种强大的东西，即计算机……我们如何创建更好的生产力工具，以便为每天使用这些计算机的数十亿人提供更多功能。”

Simon：“我们不要直接进行编程，而是将其隐藏在人们已经熟悉的工具中……文档。”

在京都，两位创始人专注于改善用户体验，意识到他们最初的方法过于注重自己的愿景，而不是用户想要什么。他们通力合作，创建了多种用户体验流程版本。经过数月的紧张工作，2016 年 3 月，Notion 1.0 终于面世。新版本有了显著改进，设计简约，功能强大。它迅速走红，登上 Product Hunt 榜首，并获得了华尔街日报等媒体的好评。

Notion 1.0 的成功带来了快速增长，仅用一轮种子轮融资就拥有了 100 万用户。该公司对用户体验和定制的关注使其在生产力工具市场中脱颖而出。

Zhao 与母亲一起在乌鲁木齐长大 ^[2]。在那里，他参加了国际信息学奥林匹克竞赛，这是一项小学数学和计算机科学竞赛，并学会了编程。他还在学习中国传统水彩画时培养了对美学的欣赏。当他上高中时，他的母亲希望他能接受更多的教育，所以她把他们带到了温哥华。在加拿大西海岸，他通过看《海绵宝宝》学习英语。

在加拿大，Zhao 就读于不列颠哥伦比亚大学，他认为自己已经了解计算机科学，因此专注于认知科学和艺术，并在高中四年级时开始学习摄影。他说，他的艺术家朋友帮助他磨练了审美感，与电影研究的朋友一起看电影，帮助当时的女友和她的朋友制作时尚学校的作品集。2012 年，在他准备毕业时，他的许多朋友都需要在线作品集。 “我是朋友圈的宅男，所以我开始为别人编写网站代码。当时没有好的工具，”赵说。“它们都很丑，对吧？”他做了大概五个网站。“然后，我意识到，这没有意义。那些人很有品味，只是没有好的工具。”

Ivan Zhao 通过一位同事认识了 Simon Last，这位同事是一群热衷于可视化编程环境的人中的一员。这位同事也是这个圈子的一员，他在 Twitter 上分享了项目和见解。他提到了马里兰大学帕克分校的学生 Simon Last，他正在做有趣的工作。Ivan Zhao 看了 Simon 的作品集，其中有一段代码可以让人们根据他们对非此即彼逻辑门的回答为生物添加身体部位。Ivan 印象深刻，于是联系了 Simon，并给他提供了实习机会，向他展示了他在一次投资谈话中向 Akshay Kothari 展示过的 Notion 原型。

Akshay Kothari 是 Notion 的第三位联合创始人 ^[4]，也是公司的首席运营官。他加入 Notion 的时间较晚，但在更早的时候就与 Ivan Zhao 结识。2010 年代初，Ivan 从加拿大搬到了美国，并发帖称自己正在寻找一份设计师工作。Akshay Kothari 主动联系他，希望他能加入自己之前的公司（Pulse），但 Ivan 选择了另一家公司。尽管如此，他们仍保持着联系。2013 年，Kothari 把 Pulse 卖给了 LinkedIn，同年也成为了 Notion 的天使投资人。后来 Kothari 在 LinkedIn 履职至 2018 年，然后选择加入 Notion 担任首席运营官。

从 2013 年到 2018 年，Notion 用了五年时间才算是完成了初创的历程。

Market

Notion 所针对的市场处于生产力和协作工具的交叉点上。这两个分类在传统意义上并不相同：前者往往是指类似 Word、Excel、Powerpoint 这样用于办公场景的专业软件，而后者则更多是指即时通讯、网络会议等通讯工具。但随着行业的发展变化，其间的边界越来越模糊。下面来粗略估算一下这些市场的潜在规模 ^[5]。

2022 年，全球生产力软件市场价值为 548 亿美元，预计到 2032 年将以 14% 的复合年增长率增长，达到 2034 亿美元。2021 年，美国公司在 SaaS 订阅上为每位员工花费 521 美元，到 2023 年 9 月，这一数字已达到每位员工 3.5 万美元。另一份报告估计，2023 年，平均每家企业使用了 371 种 SaaS 工具。

“2022 年，全球生产力软件市场价值为 548 亿美元，预计到 2032 年将以 14% 的复合年增长率增长，达到 2034 亿美元。” - Precedence Research
“2021 年，美国公司在 SaaS 订阅上为每位员工花费 521 美元，到 2023 年 9 月，这一数字已达到每位员工 3.5 万美元。” - Forbes

随着远程工作的兴起，对协作工具的需求也随之增长，2023 年初远程工作占工作日的 28%。协作工具市场在 2023 年的价值为 394 亿美元，预计到 2023 年将达到 1163 亿美元，在此期间的复合年增长率为 11.4%。

“随着远程工作的兴起，对协作工具的需求也随之增长，2023 年初远程工作占工作日的 28%。” - Harvard Business Review
“协作工具市场在 2023 年的价值为 394 亿美元，预计到 2023 年将达到 1163 亿美元，在此期间的复合年增长率为 11.4%。” - Future Marketing Insights

“2021 年，美国公司在 SaaS 订阅上为每位员工花费 521 美元。” - Finances Online

很难估计这些市场的复合规模，但毫无疑问，这至少是一个成百上千亿级别而且还在不断增长的市场。Notion 并不是在在这些市场的交集中生存，而是取其并集——或者说，我们已经不能把生产力与协作分开了。

投资人 Kevin Kwok 在 The Arc of Collaboration - kwokchain 中详细论述了这背后的原因，从协作工具 Slack 开始看：

Slack 有三个功能：

Else 语句。当特定生产力应用程序无法处理某些事情时，Slack 就是异常处理程序。随着应用程序内置处理这些用例的功能，以及公司建立内部流程，它的实用性会降低。
Watercooler。Slack 是同事之间的社交中心。这非常重要，而且充满了 gif。
元协调。Slack 是没有特定生产力应用程序的元级战略和协调的最佳场所。这实际上是一种“Else 语句”，但可以以非结构化格式持续一段时间。

Slack 的重要性与公司内部职能工作流程变得清晰和系统化的速度成反比。无论是在运营层面，还是在长期的元战略层面。

如何解读这段话：Kwok 认为，在企业的工作流程中，Slack 和类似的协作工具实际上作为最后的解决方案发挥着至关重要的作用。当用户不确定在流程停滞期间该做什么或该联系谁时，就可以使用这样的工具与同事联系（各种工作群就是为找不到特定人员的情况准备的）。如果工作流程中其它生产力工具可以有效满足需求，就不需要去 Slack 上招人，只需在这些软件工具中执行必要的操作即可。

一个典型的例子是 Figma（也是 Kwok 投资的代表作）：

Figma 是一款协作设计工具。与 Sketch 或 Photoshop 不同，Figma 作为第一方内置了协作功能。这意味着可以对设计发表评论。但它还意味着更多。它意味着可以同时进行设计。能够毫无阻碍地向某人发送实时演示，然后在与他们交谈时进行实时更改。它意味着能够构建可重复使用的设计系统和可共享的插件。

Figma 向您展示了协作的意义，因为您明白协作是生产力的密切组成部分。而且一直都是如此。

如果您正在设计，Figma 会处理所有沟通。您无需再在 Slack 上发送更新的文件。或者在 Slack 上输入反馈。或者进行更改并在 Slack 上通知某人。随着 Figma 扩大其应用程序的范围并添加更多团队和企业功能。即使与团队中的非设计师共享，外部沟通的需求也会下降。

而且随着 Figma 扩展到插件，生态系统将继续解决越来越多的需求和例外。

这就是生产力工具对协作工具的替代和侵蚀。这样的情况也发生在更多的软件上：

. Figma 并不是唯一一家。所有类别中越来越多的应用程序都明白，如果它们想为客户提供最好的服务，那么协作应该而且必须作为第一方内置。Notion、Airtable 等都明白这一点。协作的反馈循环变得如此之短，以至于它们成为生产力循环的一部分。

协作工具有机会反过来吃掉生产力工具的市场吗？这超出了本文讨论的范围，但不失为一个好问题。

除了增强协作性之外，Notion 的另外一个强大功能就是更加结构化的知识管理。在 Report_ From Notetaking to Neuralink _ A Contrary Research Deep Dive 中，作者认为知识管理 / 笔记一直在随着技术条件的进化而进化。从最开始的手抄、印刷术，到近来流行的双链笔记等概念，让知识管理/笔记工具本身也出现了持久的创新。Notion 没有追逐知识图谱等难以被广泛受众理解的概念，而是把笔记与表格、数据库等相对通俗易懂的概念结合在一起，创造了一个强大而易用的生产力协作工具。

Product

Atomic Concept

Notion 的核心产品是一个以块结构（block）为基本单元的生产力协作工具。很多人开始使用它都是从管理和分享笔记开始的。实际上，Notion 并不像传统的笔记软件那样把文档内容理解为一个整体，而是把每个元素（比如每个段落、每张图片）都分解为「块」，然后结构化存储。这样来看，每一个文档都是一些「块」的集合。

毫无疑问，「块」就是 Notion 产品中的最小单元（atomic concept）。虽然可以在「块」内部进行操作（比如编辑和批注段落内的文字），但大部分时间，「块」都是用户交互的主要单位。它就像乐高积木一样，可以任意排列组合，产生近乎无限的可能性，让用户可以充分发挥自己的创造力。「块」这个概念有几个好处：

块的可交互性：「块」让用户交互的认知成本更低了，比如你可以通过简单拖动来实现分栏的排版操作。
块的可扩展性：可以通过增加更多的块来拓展功能，比如添加视频、流程图等。
块的可查询性：「块」作为数据存储的最小单元，可以被查询、链接和引用。

这个设定也为后来 Notion 逐步加入的各种类数据库的视图功能铺垫了道路。视图的概念在 Airtable 和 Coda 等产品中也存在，而 Notion 是从一个笔记/文档工具升级而来的，这种迁移路径有效的把低门槛（往往缺少数据结构）和结构化结合起来，最大限度上满足了软件的广泛适用性。

从笔记/文档管理而来，Notion 也很容易切入协作场景，比如从会议记录开始分享给团队成员，之后逐渐渗透到更多的协作场景，如项目管理，这时候日历、表格等数据库视图就会自然进入用户场景。Notion 也顺理成章的把团队/企业协作作为自己的商业模式。可以说 Notion 是 Product-Led Growth 的典范。

Product Philosophy: Un-opinionated Software

如果你看过 Notion 创始人的采访，了解他们的产品设计和办公环境，你会发现这是一个非常设计驱动的公司。这类公司通常会在产品中体现出强烈的个人风格。最近，我在 Twitter 上看到 Ivan Zhao 的一条有趣的推文 ^[6]，他拍了一张 Vitsœ 606 搁架的照片，并询问是否有其他类似于这种无主观偏见的软件设计。

Vitsœ 606 搁架系统由 Dieter Rams 于 1960 年设计。它是模块化的，毫无偏见，适用于各种情况，从中世纪现代客厅到工业办公室再到日常厨房。我有一些朋友，他们几十年来一直保留和发展他们的系统。那么什么是 Vitsœ 606 的软件版本？...

所谓「无主观偏见的软件」到底是什么意思呢？StackOverflow 上的一篇回复 ^[7] 这样解释：

有主观偏见的软件意味着基本上只有一种方法（正确的方法™）来做事情，而尝试以不同的方式去做会很困难和令人沮丧。另一方面，以正确的方法™做事情可以使软件开发变得非常容易，因为你必须做出的决策数量减少了，软件设计人员专注于使软件工作的能力也提高了。如果做得好，如果你的问题很好地映射到解决方案上，那么有主观偏见的软件会很好用。解决那些与所提供的工具不符的问题部分可能会很痛苦。Ruby on Rails 就是一个例子。

另一方面，无主观偏见的软件为用户（开发人员）留下了很大的灵活性。它不限定一种解决问题的方法，而是提供可用于以多种方式解决问题的灵活工具。这样做的缺点可能是由于工具非常灵活，开发任何解决方案可能相对困难。由于框架没有提供足够的帮助，因此解决方案的更多部分可能必须由用户（开发人员）手动编码。您还必须更多地考虑如何提供解决方案，而平庸的开发人员最终可能得到比购买一些有主观偏见的软件更差的解决方案。PERL 可能是无主观偏见的软件的经典示例。

Notion 从创办初期就明确设定了自己的产品哲学，即做一个通用用途的、服务广泛用户群体的无主观偏见的软件。在创办十年后，Ivan Zhao 仍然在 Twitter 思考相关的概念，可见其执念。而 Simon Last 也曾经在在访谈中讲道 ^[3]：

我们的愿望一直是……我们的愿望是世界上任何人都能使用它。

但即便是在同一个对话中，Ivan Zhao 也有略微不同的表述：

它更为普遍...我们为自己构建...与工程师、产品、设计点击，他们是系统构建者、系统思考者。

为自己打造，很多时候是带有主观色彩的，也就是「有主观偏见」的，正如 Zhao 讲到的一些角色：工程师、设计师等。这些职业往往具有特定的工作习惯，比如对结构和逻辑的更强烈偏好。

这种冲突也体现在 Notion 内部。Zhao 和 Last 在对谈中提到，他们会在深入了解问题后，通过考虑多个角色的方式来分解问题，在得到每个角色所对应的解决方案空间后，再进行权衡取舍。Last 讲过他们如何通过大量阅读用户反馈来做到这一点：

我们早期做过的一件事，我现在仍然在做，它非常有用，那就是一旦你把任何支持人员聚集起来，他们就会来回交谈，试图更深入地了解他们想要什么。通常，功能请求是我们没有的，然后所有这些对话都会被标记，然后汇总，然后如果我们决定优先考虑其中一个，我们基本上会立即进行广泛的用户研究，你可以直接去找一个可能正在尝试解决问题的人，看看那个标签，阅读一百个 Intercom 对话，在一小时内，你现在几乎可以深入了解你正在尝试解决的问题，让我们能够非常快速地添加新功能，真正深入解决人们的问题，这非常酷。

Zhao 认为，理想情况下，他们能找到同时解决两个以上角色问题的办法。而 Last 认为，只有真正关注双方，并且不会过早地对任何一方下结论，才能真正做到这一点。而不是仓促的站在某一个角色的角度上下结论 ^[3]：

真正重要的是，你需要有自由，在找到好东西之前不要发版。

Notion 的设计理念在其开发中发挥了至关重要的作用，其重点是创建多种排列组合来优化功能 ^[1]，Ivan Zhao：

如果你在 Airbnb 上看，大阪和东京的房子非常不同。京都的房子似乎更大。东京的房子就像鞋盒那么小。Simon 和我不想挤在一起写代码。另外，我们可以骑自行车到处走走。在那里我们彻底重建了 Notion。

这种内部冲突无可避免。实际上，做一款广受喜爱的无主观偏见的软件难度更高。很多软件产品设计精美，在其目标用户群中饱受赞誉，但往往缺乏广泛适用性。知名的项目管理软件 Linear 就是其中一例，其联合创始人 Jori Lallo 曾经在访谈 ^[8] 中讲过：We design it so that there’s one really good way of doing things.

Finding PMF for Un-opinionated Software

无偏见即通用。Notion 在这一点上和之前写过的 Canva（Canva：全民设计平台）和 Airtable（Airtable：深浅抉择）都颇有异曲同工之妙。从用户规模角度看，Notion 跑得最快，这当然和它选择的赛道有关，但大赛道也往往竞争激烈。生产力协作工具这个方向上从大到小有太多玩家，很多已经建立深厚的用户基础，并不容易迁移。Ivan Zhao 也曾表示：It's more about executing to something... build a better productivity tool... it's just really hard to get there.

Notion 最早曾经使用过 Documents reimagined ^[9] 这个 slogan，后来在 Product Hunt 发布 1.0 后，转向了 All-in-one workspace。Notion 1.0 并非完美，它的主要问题正是因为它的 all-in-one 特性，让它成为了一个什么都能做，但没有一件事做得最好的通用软件。

随后，Notion 加快迭代，陆续引入 blocks、评论等核心功能，打通 Slack 整合，并加强了搜索功能，这些功能仍然在 1.0 时代。对于无偏见、通用型软件而言，最重要的事情就是找到更多的 use cases，也就是产品和市场的契合点。

2018 年 3 月，Notion 发布了 2.0，再次登顶 Product Hunt 月榜。更为重要的是，Wall Street Journal 的专栏作家 David Pierce 为 Notion 2.0 发表了一篇非常正面的评论 ^[10]。对于创始人而言，这才是他们心目中的 1.0 ^[11]：

说实话，Notion 2.0 对我们来说其实就是 1.0。它终于兑现了我们的承诺——一个可以处理电子邮件和 Slack 之外的所有工作的单一工具。随着表格、看板和日历以及现有笔记和 wiki 功能的增加，我们认为我们已经在这个版本中做到了这一点——Notion 现在真正成为了「一体化工作区」。

这个版本发布后不久，Notion 也推出了 Android 版本，补完了它在移动端的布局。每月 4 美元的 Personal Pro 付费订阅也随之推出，初步确定了自己的商业模式。同时期，老牌生产力协作工具 Evernote 的订阅价格已经涨到了（参见：弯勺战略）每年 70 美元，产品臃肿，用户正在流失。Notion 处在一个极佳的竞争时间点。

为了让用户更快的找到自己的 Notion 使用场景，Notion 团队精心设计了用户登陆的体验。后续接上丰富的模板选择，让用户上手成本尽可能降低，在笔记、待办清单之外，拓展了团队 Wiki、知识库、项目管理等多种使用场景。这些场景适用范围更广，适合在小型团队中自下而上的推动采纳。All-in-one workspace 这个理念也被很多苦恼于信息分散的个人和团队所认同，Evernote 缺少相应的协作功能，还停留在单纯的笔记功能上，而 Asana、Trello 和 Jira 这些协作软件又过于庞大笨重。Notion 找到了一个细分但又有充分拓展性的场景，也就是最初的 PMF 点。

2.0 获得成功后，Notion 在数据库功能上进一步加码，推出 Rollups 功能，类似关系型数据库的查询、计算，进一步接近最初的愿景：让每个人都能打造自己的生产力工具。同时，为了助推增长，接连推出 Evernote Importer 和 Web Clipper 插件，帮助用户更好的做数据迁移和信息导入。

到了这个阶段，Notion 已经横跨在 Airtable 这样的数据库产品和 Evernote 这样的笔记产品之间。后者彼时已经处在滑坡期，而前者则还在增长势头之上。我们之前分析过，Airtable 的增长实际上是通过大量引入企业销售即 SLG 来推动的，并非产品自身的有机增长，为什么 Notion 却能够通过 PLG 来实现数据库产品的增长呢？

在接受 The Verge 采访时，Ivan Zhao 讲了这样一句话 ^[12]：

当你结构化数据时，与团队协作会变得更加容易。没有人会阅读你的 Bear 笔记或 Evernote 笔记，因此它不必结构化。但对于基于团队的工作，你需要一个超强的结构来使事情变得协作，并且不那么模棱两可。

这是一个很清晰的认知：结构化数据对于协作的重要性和必要性。如果说 Airtable 是因为 Howie Liu 在 Salesforce 的工作经验而看到了数据库的广泛前景，那么 Ivan Zhao 和 Simon Last 则是更多是从生产力和协作效率本身出发，逐渐找到了数据库这个解决方案。一定程度上，前者更多是技术导向的，而后者则是用户导向的。

当然没有一家软件公司会说自己不是用户导向的，但细微的认知差异可以带来路径的巨大分岔。Notion 和 Airtable（还有 Coda）三家产品从表到里的相同与不同或许是另外一个值得研究的话题。根据估计 ^[13]，Notion 的 ARR 可能超过了 5 亿美元（按照 4 百万付费用户大致估算），高于 Airtable 在 2023 年达到的 3.75 亿美元。

Notion 还围绕产品进行了一系列产品增强型的收购，如加强与第三方软件整合的 Automate.io，在安全上进行增强的 Skiff，和日程管理软件 Cron 等。这些产品在被收购之后都与 Notion 产品进行了深度的整合。

Notion 也是最早与 OpenAI 合作推出 AI 功能的公司之一。Notion AI 被 Forbes 认为 ^[14] 是 AI Everything App。Ivan Zhao 认为人工智能对公司未来的工作至关重要。Notion AI 借助 Notion 简约设计的产品界面，只需要按一个空格就可以开始使用，而且可以与 Notion 内的个人 / 团队 / 企业数据打通。据消息 ^[15]，2023 年，Notion 内部对 Notion AI 初步预测为 1000 万至 3000 万美元的 ARR，结果一个月内就超越了这一数字，更新的目标是全年 1 亿美元的 ARR。

GTM

Notion 是典型的采取 PLG 为主导 GTM 策略的公司。Sequoia Capital 的合伙人 Mike Vernal 在访谈 ^[2] 中讲道：

他们找到了一小群忠实的粉丝，他们会一直随身携带产品。他们一路都在寻找培养社区的方法。

2019 年，Notion 首位 Head of Marketing Camille Ricketts 加入团队，她很快发觉了 Ben Lang，一位热心用户利用业余时间宣传 Notion：他建立了一个网站，人们可以在上面分享 Notion 模板；他开始在推特上发布关于 Notion 的信息；他还创建了 Facebook 群组，供 Notion 爱好者互动。他发现自己把晚上和周末的时间都花在 Notion 上——所有这些都是免费的，因为他真心喜欢这个产品。Ricketts 把 Lang 招入团队，成为 Notion 的 Head of Community。这个团队成为 Notion 增长战略的关键部分。这一切都始于一位热情的 Notion 用户。为了找到领导其社区工作的人，Notion 没有聘请猎头或写一份正式的职位说明书。相反，它转向了最合乎逻辑的地方：它自己的社区。

Ben Lang 对 Community 一词的解释是 ^[16]：

Community is a group of people with shared values and interests.

社区是一群具有共同价值观和兴趣的人。

Ben Lang 做的第一件事就是着手建立一个大使计划（Notion Ambassadors 计划 ^[17]）。他有一个假设：如果他疯狂到愿意花费晚上和周末时间为 Notion 做免费的事情，那么其他人可能也同样疯狂。他的工作就是找到他们。官方如此解释：

Notion 大使是充满热情的志愿者，他们教授和分享 Notion。他们领导当地社区、组织线上和线下活动、制作课程和教程、创建模板、分享翻译等等。

Ambassadors 分布在全球各地，参与 Notion 用户社区的建设和内容建设。招募 Ambassadors 的要求最重要的就是是否具有社区建设的经验，比如是否开设过 YouTube 频道、newsletter 或者组织过线下活动。Ambassadors 有效的拓展了 Notion 的全球用户触达，建立起独特的品牌形象和产品理念；他们围绕模板、视频等内容，在各个渠道内构建了强大的内容营销渠道。经过多年发展，Ambassadors 计划越来越系统化，有专门的团队负责，对加入的 Ambassadors 有明确的时间（最低每个季度 2-3 个小时）和行为要求，并设有申请渠道，每 60 天审核所有的申请，设定了每双月的名额上限（20 人），而且每年 Ambassadors 都会更新。对于所有这些工作，Notion 并不提供任何酬劳，但在社区构建起来之后，Ambassadors 获得了荣誉，很多人也因此成为 Notion 专家，通过销售模板、提供顾问服务或在内容平台获得分成来收益。

一些数字例证：Reddit 上的 r/Notion 已经有 35 万名成员，位居全站前 1% ^[18]。生产力工具头部 YouTuber Thomas Frank 发布的 Notion 使用技巧视频观看次数高达 164 万 ^[19]。

根据 DigitalNative，Notion 使用了如下的工具来搭建自己的社区：

Notion，当然是团队的中心枢纽：单个 Notion 工作区为社区项目的成员提供了共同协作的空间。
Slack，以及最近的 Circle 用于管理不同 Notion 运行的项目和管理大使的空间。
SwagUp 用于大规模发送纪念品。
Tremendous 用于发送赠款，允许人们举办活动或前往聚会。
Sanity 用于可自定义的数据跟踪和仪表板。
Threado 用于自动化社区管理方面的工作流程。

Notion 社区团队还聘请了一些外包员工来帮助测试和扩大 YouTube 和 TikTok 上的 KOL 营销。目标是找到各个领域的创作者——教育、技术、初创企业、生产力。这些创作者可以讲述 Notion 用例的广度：他们使用 Notion 建立他们的视频脚本或制作日程。创作者群体联系十分紧密，一些小的创作者看到更大的 KOL 在他们的工作流程中使用 Notion 自然也会跟进使用。最终 KOL 营销规模逐渐变大，独立成为一个单独的营销团队。

一个活跃的用户社区也能为产品设计提供充分的反馈。Notion Ambassadors 可以提前使用一些新功能。产品团队会消化反馈，然后利用这些反馈改进功能，然后再向所有用户广泛发布。Notion 社区中热情而充满创意的用户为 Notion 产品提供了许多难以想象的灵感：他们使用 Notion 记录自己的恋爱旅程、创意食谱、规划婚礼等等，Notion 最终建立了一个模板库，向更多用户分享这些使用 Notion 的灵感。这些公开分享，可以一键复制到自己的 Notion 的模板进一步拓宽了用户的使用场景，这与 Notion Un-opinionated Software 的愿景一致，也带来了快速增长的用户，新用户的入门更简单、更快捷，也更容易留存下来。Notion 模板现在已经成为很多创作者赖以为生的生意，他们通过 Gumroad 或 Prototion 来售卖自己设计的模板。

在 Notion Ambassadors 的基础上，Notion 社区团队还推出了面向企业客户拓展的 Notion Champions 计划 ^[20]。

Ben Lang 和 Camille Ricketts 在 2022-23 年间相继离开 Notion。Ben Lang 回忆在 Notion 社区团队工作的经历时讲道：

The question is—how do you maintain purity and authenticity with scale? If you turn Community into a sales engine, that feels inauthentic and—bam—you lose what makes it special. Community is different than a paid marketing channel or an enterprise sales motion. A lot of this is relationships and people—it’s not transactional like sales or marketing. The squishiness is the magic.

问题是——如何在规模化的情况下保持纯粹性和真实性？如果你把社区变成一个销售引擎，那感觉就不真实了——砰——你失去了它的独特之处。社区不同于付费营销渠道或企业销售活动。很多都是关系和人——它不像销售或营销那样是交易性的。这种柔软性就是魔力所在。

类似的用户社区建设工作在很多企业中都存在，但很少有 Notion 这样建立起完善的体系的。

在 2023 年 3 月，Notion 宣布 ^[21] 已聘请 Erica Anderson 为其首席营收官（Chief Revenue Officer）。在加入 Notion 之前，Anderson 在 GitHub 供职，为其达成 10 亿美元 ARR 做出了重要贡献。

Team / Culture

Ivan Zhao 信奉 Peter Drucker 讲过的名言 Culture eats strategy for breakfast（他有自己的版本：Execution eats strategy for lunch, and culture eats execution for lunch）。在 2024 年 3 月的对谈 ^[3] 中，三位联合创始人有这一段对话：

Ivan：这不仅仅是 Notion 公司，也是 Notion 本身。构建模块是什么？一种构建模块就像乐高积木，被许多不同的东西使用。你能尝试使用最少数量的构建模块和最少数量的交互和通信吗？从某种意义上说，协作就是摩擦。你需要交谈，产生热量。所以摩擦就是能量损失。所以最好的方法是不要协作，思考信息，只流向正确的地方，那就是通过更好的系统设计，在你试图解决的任何问题中找到正确的原语。产品试图做到这一点，理想情况下，公司试图做到这一点，这样你就可以保持公司的精简。

Akshay：那么在这个框架中，你们俩属于哪一类？感觉 Ivan 可能更偏向于 PM 方面，而你更偏向于工程方面。

Ivan：我觉得我们有点相似。

Simon：我觉得这太简单了。是的，我认为我们双方都有表达这两件事的部分，还有一位老师。

Ivan：他更擅长保持系统，他更务实。我更擅长连接点，但他也擅长连接点。这是一种权衡，所以在用户体验方面也存在权衡。好吧。人们能识别什么？什么对人们来说是正常的？最好的？最简单的系统往往是人们最熟悉的系统。这并不意味着它有最少的部分，而是人们最习惯的部分。然后是用户体验权衡。然后你有用户界面权衡，也就是去像素线。只有 20 像素或 40 像素供你摆动，放入你的图标或文本。你放什么？应该是图标吗？应该是文本吗？太多的东西会看起来很丑陋和忙碌。然后，你会做出这种稍微小一点的权衡，从技术角度来说，需要权衡什么是可构建的，什么是不可构建的，什么是实时的，什么不是实时的。然后你敲开每一扇门。最终，希望找到一个完美的解决方案，但这个解决方案可以满足你最关心的权衡，然后我们就选择这个解决方案。

Ivan：我认为另一个关键是消除技能、角色和团队结构的界限。我们只是在谈论用户体验、用户问题和技术问题的权衡设计。它们往往映射到工程师、设计师和 PM 身上。真的回到合作摩擦、沟通摩擦。我很难通过写作或交谈将我的想法转达给另一位设计师 PM，但如果你自己的头脑中拥有多种技能，那就容易多了，然后你就可以非常非常快速地、非常有创意地进行权衡，而将点连接起来是无法做到这一点的。所以在某种意义上，我们正试图以类似的方式设计我们的公司，因此会编码的设计师、会思考产品的工程师有助于打破界限，更快地行动和创造，提出新的解决方案。

Akshay：我确实觉得，随着我们公司规模的扩大，这种规模已经有所扩大，我们不再像设计师、工程师或 PM。我觉得这里有很多工程师是 PM，很多设计师也写代码，我想很多工程师也具有这种出色的设计感，我们喜欢 Notion 的模糊性。

Ivan：我认为模糊是好的。

Akshay：模糊很好。

之所以如此大段引用这段对话是因为它是难以被分割的。它让我感到，团队文化和产品哲学也是难以被分割的。这段对话中有两个重要的文化概念：

乐高积木：也就是 building blocks，和产品中的 block 概念一致，Ivan Zhao 用它来比拟公司中因为沟通而产生的摩擦。
模糊边界：和产品的 all-in-one 是一致的，Notion 倡导通才（generalist）文化，这和 Adobe 的 CPO Scott Belsky 提出的 talent collapse 概念一致 ^[22]。

当我反思我领导的团队和与我合作过的数百家初创企业时，当人才栈折叠时，我目睹了持续的不公平竞争优势——当首席设计师同时也是产品领导者时，当前端工程师同时也是一名设计师时，当设计师同时也是一名出色的文案撰稿人时，当产品负责人同时也是创始人/首席执行官时，等等。在打造产品方面，更紧密的决策和综合信息渠道是一个令人难以置信的优势。许多初创企业享受着人才栈折叠带来的好处，然后随着它们的成长而撤销它们（大多数大公司只是不明白这一点）。在你的招聘（和整合）中，我鼓励你尽可能的折叠人才栈。特别是考虑到如今人们都把重点放在「产品主导的增长」上（这实际上意味着帮助新客户更快地感受到成功，发现分享的好处，人们谈论产品做他们没有想到的事情），所有这些都既是营销驱动的实验，也同时是「传统产品规格」和设计探索！折叠人才栈。虽然这对你的领导来说可能感觉像是「双重责任」，但它确实很神奇——尤其是在产品的早期阶段或自我颠覆时期，你需要加快探索和执行速度。

通才文化也是精英文化，随着业务发展，人才发展往往会出现滞后，人才密度出现不可避免的降低。在不同的员工规模上，企业文化也会需要做出适应性的变化。模糊边界和乐高积木式的排列组合可能造成组织内部的混乱，这或许是 Notion 将会面临的挑战。

Future Development

Notion 通过在五轮融资中获得 3.432 亿美元。

DATE	ROUND	AMOUNT	INVESTORS NAME
October 8, 2021	Series C	$275 Million	Sequoia Capital, Coatue, Shine Capital
April 2, 2020	Series B	$50 Million	Index Ventures, Assiya Capital Partners
July 19, 2019	Series A	$18.2 Million	A. Capital Ventures, Next Play Ventures, Josh Kopelman, Elad Gil, Aydin Senkut, Ram Shriram, Daniel Gross, and Lachy Groom
January 1, 2017	Seed	-	SV Angel, Sequoia Capital, First Round Capital, Felicis Ventures, Thibaud Elziere, Matt Maclnnis, Sherpalo, Elad Gil, Naval Ravikant, A.Capital Ventures, Draft Ventures, Third Kind Venture Capital, and Terrence Rohan
January 1, 2015	Angel	-	SV Angel

Notion 于 2021 年 10 月以 100 亿美元的估值筹集了 2.75 亿美元的 C 轮融资，投资者包括 Coatue Management、Sequoia、Index Ventures 和 First Round Capital。

Notion 发展迅速，但很少公布自己的业绩数字。在 Sequoia Capital 2022 年对创始人的访谈 ^[2] 中，Ivan Zhao 讲道：

在未来 5 到 10 年内，Notion 可能会成为世界的前端基础设施。只要有一款软件，你就能用 Notion 来构建它。

这篇访谈文章还提到了创始人对 Notion 的三个发展阶段的设想：

Notion 1.0 是关于列表的（Notion 1.0 as about lists）。
Notion 2.0 是关于数据库的（Notion 2.0 as about databases）。
Notion 3.0 则是关于整个工作流的（Notion 3.0 as about whole workflows）。

这把 Notion 放到了一个全新的竞争前沿上，它不仅仅是关于文档、笔记、日历、知识库、项目管理等这些有型的使用场景的。All-in-one workspace 也不仅仅体现在用户界面，更是体现在数据流、工作流的上下文，甚至是工作文化的影响中，它更加无形，也更加无偏见，无边界，就像乐高积木一样，成为构建一切的基础。

References

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