Webflow: 筑壁者
网页无所不在，它看上去稀松平常，但如果你真的尝试过开发一个网页应用，就会知道它并没有看上去那么简单。你需要考虑它在不同尺寸的设备上显示是否正常，在争论不休的技术标准中抉择，仅仅是完成一个看上去很简单的互动，也需要经历一个陡峭的学习曲线。
Webflow 诞生在 Web 技术发展最快 2010 年代。在此之前，网页更像是架设在服务器上的文档，而伴随着 AJAX、Chrome、Responsive Design 等一系列现代 Web 技术的诞生，网页成为了最重要的媒介形态。特别是在去中心化的全球互联网生态中，独立站点的价值更高（相较于中国市场），每个企业都需要搭建自己的网站，并在搜索引擎和社交媒体上获得流量。
Webflow 提供了一个无代码的可视化网页开发工具，说起来，它很像蹩脚的 FrontPage 或 Dreamweaver 的继承者，但它更加现代，也更加复杂。即便在今天的网络和硬件条件下，加载它的编辑器界面也需要一点耐心。不难想象，这是一个高度复杂的软件工程，需要面对来自多个利益相关方的需求，一不小心，就会变成一支拿着风险投资的外包施工团队，失去扩大规模的机会。
创始人 Vlad Magdalin 就有过在设计外包公司工作的经验，也可能正是因为这个原因，他熟悉这个行业的生存法则和真实需求。Webflow 在起初放弃了大型企业客户抛来的橄榄枝，而选择为独立设计师和 agency 打造产品，构建社区，并最终逐步向上渗透到了企业市场。
这是 Growth Deep Dives 系列的最新一篇 Memo，解读 Webflow 的增长故事。
Founding Story
Webflow 由 Vlad Magdalin、他的兄弟 Sergie Magdalin 和 Bryant Chou 于 2012 年创立。公司成立之初，三人负债 3 万美元 [1]，加班加点地从事这个项目。在获得发展之前，他们曾面临早期的困境，包括濒临破产 [2]。2013 年，Webflow 申请 Y Combinator 通过，获得第一笔融资。
Vlad 出生于前苏联 [3]，因宗教迫害，他的家人逃往美国。他早年的生活充满艰辛，但他在平面设计和计算机科学领域找到了机会。在经历了几次教育挫折后，他发现了自己对编程的热情，最终促成了 Webflow 的创立。
Webflow 是在多次失败后推出的。最初（2005 年）是 Vlad 利用业余时间开展的网页设计和开发公司。随着网页开发技术的不断发展，越来越多的企业和个人开始利用网页技术开发更加复杂的应用，以承载更多的业务。Vlad 在 2007 年和 2008 年再次经历了两次失败的启动，现金流几乎断绝，被迫从自己的养老金账户中提款来拯救公司，但他对 Webflow 的愿景没有动摇。
前面几次失败实际上和当时 Web 开发技术仍处于早期发展阶段有关。2006 年，jQuery 发布，AJAX 开始成为基于浏览器和网页开发应用的技术基础。2008 年 9 月，Google 正式发布了 Chrome 浏览器，在最初几年，几乎每年都能将 Javascript 性能提升几十个百分点。Web 开发技术进入了一个爆发期，各种开发工具层出不穷，Node.js 在 2009 年发布，AngularJS 在 2010 年发布，React 首个公开版本在 2013 年发布。
一度流行的网页编辑器 Dreamweaver 已经在 2005 年被 Adobe 收购，产品迭代速度放缓。同期，类似 Heroku 的 PaaS（Platform-as-a-Service）类服务开始出现（2007 年），为网页应用开发提供一站式基础设施服务；所见即所得的建站工具 Weebly 在 2006 年成立，截止 2008 年就收获了 1 百万用户。
Vlad 回忆 [4] 自己前几次失败：
但说实话，从 2008 年到 2011 年，我确实有点放弃了，那时候我有两个孩子，我有一份相当稳定的工作，但我沉迷其中，我刚刚接受了这个事实，好吧，这有点像是超越了行业，这个行业已经错过了机会。太晚了，对吧？现在开始做某事已经太晚了。而这一系列完全随机和偶然的事件让我重新焕发了活力。
就像，好吧，宇宙告诉我我必须这样做。
2012 年，Vlad 和两位联创认为时机已到，正式成立公司准备发布全新版本。同年，Webflow 首次申请 Y Combinator 但遭到了拒绝。2013 年 3 月，Vlad 在 Hacker News 发布了一篇题为 Show HN: Webflow - Design responsive websites visually 的帖子获得了大量用户关注，4 万名用户涌入 Webflow 的网站注册 waitlist。Y Combinator 也最终通过了 Webflow 的申请，成为了 Webflow 的首个投资人。
关于 YC 的一个小插曲 [5] 是：YC 在通知申请结果时发错了邮件，Vlad 一度认为自己再次被拒绝了，这封错误的邮件中写的拒绝理由是：
不幸的是，我们决定这次不为你提供资金。我们很高兴与你会面，你开发的产品的质量给我们留下了深刻的印象。然而，我们以前多次看到过类似的想法，我们担心你最终会陷入用户盲区，你的产品对于非技术用户来说技术性太强，而对于技术用户来说功能不够强大。这将使你很难实现我们作为投资者希望看到的那种收入。
Vlad 认为这个拒绝理由非常合理，也是创始人们最担心的一个拒绝理由。而正当他们沮丧的时候，他们又接到了 YC 的电话，通知他们通过了。团队才开始庆祝自己创业历程的第一个重要里程碑。
我们可以记住这个理由，因为它将成为 Webflow 早期产品定位的一个试金石。
在最初 4 万名注册 waitlist 的用户，最终转化为真正用户只有两位数。Vlad 回忆说：
但是那些每天都要花八个小时上网的人。所以我们想，好吧，我们不能失去他们。我们不能。这里面有一些特别的东西。所以让我们拥抱他们，至少了解什么对他们有用，并不断改善他们的生活。所以，你知道，当时只有我们三个人。我们一起创建了一个论坛。我们与他们 Skype 通话。我们疯狂地试图确保那些每天都在其中的少数用户的事情，比如阻碍他们的事情，我们首先优先考虑，让他们看到我们对改善体验的狂热，因为我们只是不想失去他们。
Vlad 认为这就是他们在初创时期做的 things that don't scale，作为 CEO，他每天都在回复用户提交的 bug tickets，但这让用户感受到这个团队真正关心他们的体验。
初代产品的功能一定只有很有限的功能集，无法满足所有用户的需求，这是所有的创业团队都会碰到的问题。Webflow 最初的功能也局限在搭建静态页面上，但他们抓住了核心用户的关键问题：在不写代码的情况下，实现自己的网页设计。
但事实上，绝大多数人都是设计师或以设计师为导向的人，他们来自一个必须依靠开发人员来构建专业网站的环境，他们有这种共同点。每个人都知道，我知道能够为客户建立网站的力量，以及他们愿意支付多少钱，现在我可以自己做，而不必依赖开发人员为他们做，这给了我很大的力量。现在他们可以通过这个工具谋生，或者至少开始建立实践或谋生，否则他们就需要去付钱给一些开发人员，给他们 Photoshop 文件，让他们将其翻译成 HTML、CSS 和 JavaScript。
所以这就是共同点，我在为客户构建东西，或者我在建立我自己的作品集。所以，这一切都在一个具有广泛凝聚力的表面区域内，我们可以挑选出来，好吧，这个大事情实际上将解决 90% 的问题，你知道，这里的一些人有类似的疯狂用例。 是的，我们想解决这个问题，但我们不想以牺牲其他 90 人的利益为代价来解决这个问题。
可以清晰的看到，Vlad 已经把设计师作为自己的核心用户，帮助他们在不需要付钱给工程师的情况下，就可以开发网页，这就是早期产品要解决的核心问题。
聚焦核心用户，也是打造 Webflow 这样功能复杂的产品的黄金原则。接下来，我们将解读 Webflow 如何定义自己的核心用户画像，并为围绕他们设计产品和增长策略。
Product
Webflow 被称为是无代码平台三剑客 AWZ 之一（AirTable、Weblfow 和 Zapier），在其中扮演了前端展现层的角色。Vlad 在 2018 年发表了一篇文章 In web design, everything hard can be easy again，在这篇文章中，他对 Webflow 的定义是 visual web design tools，这其中很重要的一个单词是 design。Vlad 举出了一系列的例子来证明：在大部分的设计领域中，设计师都不需要学习专业编码就可以解决复杂的设计问题。
幸运的是，我们之前在其他创意行业已经多次解决过这个问题。如何解决的？几乎总是通过可视化直接操作界面来解决复杂问题。非线性视频编辑工具、3D 建模和动画工具、图形设计工具、CAD——不胜枚举。
Webflow 正是要来解决如何在网页这个世界上最重要的媒介进行无代码设计的问题。
定义核心用户
Webflow 把自己的核心用户画像定义为以下四种：
- 自由职业者和小型设计机构：使用 Webflow 为客户构建自定义网站来赚钱。
- 内部营销团队：希望节省时间和金钱，为营销活动构建自定义登录页面，或为其内容构建 CMS。
- 企业主：希望节省金钱并自己构建网站。
- 产品设计师：希望通过在主网站之前构建原型来节省金钱和时间。
或许和 Vlad 早年的设计外包经验有关，Webflow 把自己的核心用户群定在了第一类「自由职业者和小型设计机构」上。他们依靠网页设计和开发赚钱，需要为客户满意负责，对他们而言，提升工作效率就等于更多的利润。
联合创始人 Bryant Chou 在访谈 [6] 中提及，最初在 YC 得到的建议是做一个更简单的产品，当时 Squarespace 以此著称，并且已经获得了成功，但 Webflow 坚持了自己的选择，为「自由职业者和小型设计机构」打造产品，功能更强大。
是的，所以我们在企业方面经历了一段曲折的旅程。有趣的是，当我们还在 YC 时，我们得到了很多建议。其中一条建议是，“嘿，Webflow 太难用了，你们应该考虑进入低端市场。”“嘿，看看 Squarespace 在做什么，你们应该再建一个 Squarespace。”对我们来说，创始人从来没有真正想过要效仿其他公司的做法。我们真正试图关注的是，我们看到设计师和开发人员之间存在差距。
所以我们知道我们想要创造一种产品来直接解决这个差距。当谈到进入市场时，这实际上非常困难，因为我们关注的第一个角色基本上是那些破产的自由职业者或小型机构。尽管他们几乎没有支付意愿，也没有很多可支配收入。我们只是觉得我们需要弄清楚如何为那些最没有权利建立网站的人们构建一种产品。
最初服务的用户也在成长，他们一方面影响了自己的企业客户，另一方面也会进入更大的企业成为网页设计开发方面的负责人。Webflow 也就自然开始渗透进入企业市场。
因此，我们实际上努力为这个无人关注的受众打造了这款产品，因为那里的市场非常小。但随着时间的推移，大概五年后，我们开始意识到这些自由职业者、设计师会去大公司找工作。这些大公司也有同样的需求，即建立一个定制的专业网站。Webflow 是这些公司的最佳选择。
我们开始退一步，看看我们的整体客户细分。我们发现 50% 的客户是这些自由职业者，而另外 50% 是这些大公司。我们只是，哇。我们不知道我们的产品会被拥有 300、400、500 名全职员工的公司所采用。所以那时我们开始思考，好吧，我们进入高端市场应该是什么样子。并启动了一系列活动，帮助我们将业务转向这个方向。
实际上，Webflow 在四种用户画像中选择了一个较为专业的群体，这个群体的特点很明显：
- 首先，他们是实际在使用产品进行网页设计和开发工作的专业人士，而不仅仅是向设计师或开发者提需求的甲方，因此，他们会更容易认可一个好产品带来的效率提升；
- 其次，这个群体内部的连接紧密，在网页开发技术随着 Web 2.0 快速发展的时候，这些人所面对的问题是共通的，也会在各种论坛、社交媒体上进行讨论，这就创造了一个流量的集散地；
- 最后，这个群体会随着自身的成长产生流动，进入企业成为其内部员工，为 Webflow 长期赢得企业市场铺设了道路。
以设计师为核心，逐步拓展功能
这里可以回忆一下当初 YC 拒绝 Webflow 的理由：
我们担心你最终会陷入用户盲区，你的产品对于非技术用户来说技术性太强，而对于技术用户来说功能不够强大。
虽然 YC 最后收回了拒绝，但这个理由其实很有建设性，也能广泛的应用到很多以「民主化」某项技术为愿景的公司身上。我们在上一节已经分析过，Webflow 明确的把自己的核心用户定位在了设计师身上，这些人偏向「非技术用户」，那么产品设计的关键就是降低对这些用户的技术性，同时，逐步拓展功能，在控制复杂性的前提下，引入越来越多的强大功能。
Webflow 的产品核心是一个所见即所得的专业网页设计工具 Designer。这是一个完整的图形界面，把所有的代码都隐藏在后面，但它比早期的网页编辑器（比如 Dreamweaver）要复杂得多，左侧的工具栏和右侧的设计选项其实很像 Adobe Photoshop 等产品的风格。在 Webflow 之前，主流的建站工具包括开源免费的 WordPress 和闭源的 Squarespace 和 Wix，这些产品最大的特点是他们最初的都是从 CMS（内容管理系统）升级而来的，在页面设计的高级选项上比较匮乏，更多是通过已经设计好的模板来提供自定义设计。
Webflow 的产品设计负责 Webflow 的用户定位：为客户提供网页设计服务的专业个人和机构，然后逐步辐射到其他的没有那么专业的群体。对于后者，Webflow 也提供了大量设计精美的模板，为这些客户节省时间。
早期用户涌入之后，对 Webflow 的产品提出了很多修改建议。创始团队很快推出了在线讨论版，并在论坛中亲自阅读并回复用户的问题，这些举措加速了产品迭代的速度。
另外一个比较重要的产品模块就是 CMS，也就是帮助客户管理网站上的内容。这种内容与样式独立管理符合客户的诉求：网页设计开发工作结束并交付后，后续的内容更新往往是两外一个内容团队负责的，而内容管理设计到内容编辑、发布、数据统计等功能，也是必不可缺的核心功能。同时，Webflow 也提供网站 Hosting 功能，简化客户部署网站的步骤。
值得注意的是：设计工具和内容管理工具相比，前者比后者在使用频次上更低，由于网站内容经常需要更新，内容管理工具往往能带来长期的用户粘性。一定程度上，设计工具和内容管理工具形成了良性互补，前者的商业价值更高，能收取更高的费用，而后者则提升客户留存，相得益彰。
在内容管理之外，Webflow 通过 Ecommerce 和 User Accounts 功能向客户提供电商和会员管理功能，分别对应了不同的商业模式。面对客户的高级需求，还推出了 Interactions、Logic 和 DevLink，分别对应动效、第三方应用整合和自定义代码组件。面向第三方的开发者和设计师，Webflow Marketplace 允许他们在平台上推广销售自己开发的模板、主题、插件等。
Bubble 和 Framer 是后来出现的竞争者。Bubble 更注重前后端整合的全栈开发，把自己定义为应用开发而不仅仅是网页设计的工具。Framer 则比 Webflow 更注重设计的美观度，提供更加简洁的界面，在动效制作上更强大——反而更像 Webflow 的初心，做 visual web design tools。
在 Reddit 上的一个 Webflow vs. Framer 的 主题讨论帖 [7] 下，一名用户如此比较两个产品：
Webflow is a visual development tool.
Framer allows designers to ship websites without dev knowledge.
Webflow 是一款可视化开发工具。
Framer 让设计师无需开发知识即可发布网站。
值得注意的是：最初的 design tool 定位被用户评价为 development tool，而 Framer 则被理解为是一个更加设计师友好的工具。两个公司似乎调换了位置：Framer 最初 是一个用于快速通过 React 进行原型开发的工具，后期转型为更加设计驱动的产品。
在与 Framer 的竞争中，Webflow 仍然占据优势：产品功能更加完整，同时多年深耕自由设计师和设计公司客户帮助他们构建了一种基于技术兼容性的客户粘性。很多使用 Webflow 的设计师提到，他们的客户并不愿意接受使用 Framer，因为不想进行任何技术、内容或数据迁移。一定程度上，从 visual design 到 visual development 并不算一个剧烈的转型（pivot），但多年迭代过程中逐步增加的产品复杂度也让客户在不知不觉中接受了锁定，一个不恰当的比喻是「温水煮青蛙」，当客户发现自己的内容、会员、电商、数据、代码甚至团队等迁移成本越垒越高时，Webflow 已经成为事实标准。
在这个「逐步锁定」的过程中，中介（也就是提供网页设计/开发服务的自由职业者或公司）起到了关键的作用。中介往往被认为是一层额外的摩擦，但它们同时也承担了面向最终客户（即需要建站的企业）的服务交付工作。中介并不是一群最热衷于使用新技术的人，对于具有优势位置的玩家而言，它们所增加的摩擦也为后来的竞争对手设置了阻力。
打造用户社区，映射真实需求
Vlad 有一句话，非常准确的解释了 Webflow 产品功能拓展中的问题：
Webflow is like in the category of tools that have a pretty low barrier to entry, but extremely high ceiling of what's possible.
Webflow 是一类进入门槛很低但功能上限却极高的工具。
的确，设计有无限的可能性，为设计师提供画布的 Webflow 很容易陷入到无限的功能拓展的陷阱中。
工具类产品的竞争很多时候都会在功能集上拼刺刀。用户提需求，市场上就会有人做，然后竞争对手看到了，也会跟进模仿，最后出现很多功能类似的臃肿产品。这样的竞争策略对于创业公司而言非常消耗资源，而结果则是是去产品最初的简洁之美，成为一个四不像的产品，甚至沦为一个「外包」公司。
另外，非核心用户的需求也可能是干扰选项。对于 Webflow 而言，企业客户在早期阶段就是这样的情况。Vlad 回忆起最初接到 Under Armour 合作需求时的纠结：
在公司的发展过程中，有几次，我想是在 2015 年，我们有机会与 Under Armour 合作。他们是我们的第一位最大的企业客户，我们当时想，他们要求什么，我们就做什么，我们什么都不做，只为达成交易。
我们很快了解到，公司有如此规模的公司，他们的需求千差万别，对他们有用的东西并不一定适合我们 99% 的客户群。
所以我们不得不降低这个机会的优先级。
Do things that don't scale 的目的是为了最终的 scale，如何平衡和识别真实的需求是关键问题。
Webflow 的方法是构建用户社区。在公司发展早期，Weblow 利用论坛来缓解客服压力，同时也能收集到用户对产品的反馈声音。后来，Webflow 逐渐发展出了一个强大的用户社区。
构建社区的关键是找到并扶持一群具有相同兴趣或利益（shared interest）的核心用户，并以他们为核心拓展用户圈层。社区内部的关系看起来是平等的，而实际上是分层的，只是层级关系被刻意淡化，以避免随着时间累积，老用户权威过高，而抑制新用户参与意愿。关于社区构建的一些理论和案例，更适合单独展开进行讨论，不在这里赘述。
对于 Webflow 而言，专业设计师往往更能把产品中的高级功能用好，而他们的用例也能启发更多用户的灵感。因此，社区就是围绕专业设计师的 showcase、portfolio 等作品展开的，逐渐拓展到设计流程中的最佳实践、Web 技术的发展趋势等话题。社区中会定期举办线上和线下的活动，把用户聚集起来讨论共同关心的话题。每年的 Webflow Conf 不仅仅是产品发布会，也是一个盛大的仪式，增强社区的凝聚力。
社区分享和活动也是一个巨大的内容产生引擎，为 Webflow 创造了无穷无尽的增长资源。
GTM & Growth
Webflow 的市场进入（GTM）和增长可以简单分成两个阶段：第一个阶段是利用模板和内容进行 SEO，第二个阶段是建立面向企业客户的销售。
SEO、用户决策漏斗和内容策略
SEO 是高增长创业公司的必修课，而 Google 则是 SEO 的必修课。与社交媒体不同，搜索流量代表了用户的主动意图，而 SEO 又不同于付费的 SEM，意图表达更加自然真实，不会受到广告算法扭曲。
在 How to Get to the Top of Google 一书 [8] 中，有一句非常经典的话，概括一切 SEO 技巧、策略和投资的第一性原理：
Does this website genuinely deserve to rank in position one for this phrase?
这个网站真的值得在这个词上排名第一吗？
更具体的来讲就是：
我们所能做的最多就是给谷歌它所需要的东西，以证明在那里显示你的网站是合理的。我们需要说服谷歌，你的网站是迄今为止最好的，也是最合理的选择。
围绕这个第一性，关键词选择、竞争对手分析、链接交换、页面优化、内容生产等工作才有意义。
Webflow 的流量构成中，Search 流量占了 1/3 左右，远远高于 Referral 和 Social 流量。
这并不令人意外：Webflow 的产品定位和目标客群决定了这样的产品往往是在客户寻找解决方案的路途中找到的。Webflow 产品解决的核心问题是能够不用写代码就能完成网页设计和开发的工作，在这个过程中，用户可能碰到什么问题呢？
下面是 Thoughtlytics 抓取的 Webflow 关键词列表 [9]，这些关键词可以分成三个类型：
- 资源词：比如 templates、portfolio、showcase 等，对应于搜索相关资源的需求。
- 方案词：比如 vh、layout、designer 这些，前两个词是网页开发过程中的常见问题，而后一个则可能是客户在找设计师。
- 品牌词：带有 webflow 那些关键词，主要用于防御竞争。
这三类词形成了一个用户决策旅程的漏斗：用户可能会通过资源词搜索来形成灵感，这部分关键词的流量较大，但用户还处于决策早期，需要更多时间来权衡多种选择；而在方案词搜索的时候，往往是在解决工作中更加具体的问题，比如 vh 其实是网页开发中的长度单位，意味着用户可能碰到了技术或设计问题；最后到了品牌词搜索，说明用户已经对 Webflow 产生了认知，并已经把它作为自己的解决方案。
理解用户决策旅程的漏斗之后，才能更好的设计 landing page。以 website templates free 和 webflow templates 两个关键词为例：前者的 landing page 是一个模板库页面，重点在展示模板的丰富性；而后者的 landing page 的首屏则只有一个搜索框，下方放了常用的搜索词，大量的模板需要用户滚动到第二屏才能看到。显然，前者更多的用户行为会在模板浏览上，后者则在搜索上，前者更适合对 Webflow 没有认知的用户，后者则服务建立认知后追求效率的用户。
说到模板：之前在拆解 Notion 和 Canva 的增长策略时候，我们也反复提到模板的重要性，在 Webflow 这里又一次碰到。所有人都需要某种意义上的模板来减少重复劳动，这就意味着，模板是 SEO 最强大的内容：它能与产品功能完美结合，很好的拓展了产品功能和使用场景，降低了用户的使用门槛，而且还利于发展模板创作者生态。同时，这也意味着，利用模板进行 SEO 会面临着激烈的竞争，只要关键字中带有 templates 一词，竞争就必然很惨烈。
Webflow 还在 Blog 内容建设上有所投资。每月发布 10 篇左右的新内容，主题围绕网页设计的方方面面展开。
在 Responsive Design、Design Trends、Resources for Design Inspirations 相关主题上，也能拿到很好的排名。同样的，blog 内容也是根据用户决策漏斗来铺设的。类似 Design Trends 这样的内容处于漏斗上端，而 Figma to Webflow 这样的 how-to 类技巧教学文章则是在漏斗下端。
有了各种内容，Webflow 通过 Reading List 和电子书等方式再把这些内容重新组织编排，形成体系，提升权威度和可信度，进一步加速 SEO 流量的转化效率。
组建销售团队，寻找 Market Motion Fit
Webflow 的销售团队最初是由联合创始人、CTO Bryant Chou 领导的。他本人并没有销售经验，但他感受到要拓展企业市场的需求。 Vlad 曾经提到，在 2015 年，公司只有 1 百万美元现金的时候，一个企业客户就签署了 25 万美元的合同，对团队产生了很大的影响。2020 年，Webflow 已经建立了一支 15 人左右的销售团队（总员工数 320 人，市场团队 30 人）[10]。
Chou 从客服团队入手开始打造销售团队，因为这些员工每天都在和客户打交道，负责面向客户的沟通工作，深入的了解产品功能已经客户在使用产品过程中碰到的问题。
我所做的就是查看我们的支持组织。因为我们的支持组织和客户支持组织每天都要处理来自客户的数千封电子邮件。我知道他们非常了解我们的产品。他们也非常了解我们将要接触的不同类型的客户。
于是，他从一位同时具有销售和客户支持经验的候选人入手，开始组建销售团队。他希望这个人愿意在 Webflow 拓展自己的销售技能，同时愿意忍受一定的模糊性： Chou 还不知道如何为销售团队设定目标，他认为，虽然 Webflow 已经有了 Product Market Fit，但是还需要寻找 Market Motion Fit，也就是适合市场的销售策略。
我特意找了一位客户支持人员来试用销售策略。所以我找到了一位在加入 Webflow 之前有一些销售背景的人，他非常渴望扩展自己的技能。他也非常愿意在模糊性中茁壮成长，这种模糊性源于缺乏组织、缺乏目标。这有点像是重新开始的早期，你不是在尝试寻找适合市场的产品，而是在尝试寻找适合市场的策略。
寻找 MMF 的过程充满了试错的努力，直到 Chou 发现一位销售代表成功拿到了 6-7 个企业客户的合同，此时，Chou 意识到 MMF 可能已经找到了，他选择放大这个单点成功。后来这位销售代表 Kai 也成为 Webflow 的 VP of Sales and Customer Success。
在客户支持团队基础上构建销售团队的成功案例并不少见，在早期以工程和产品为主体的团队中，客户支持是为数不多的与客户有着直接接触的团队，他们掌握了大量与客户打交道的动态 know-how。
MMF 与 PMF 不同之处在于：虽然两者都可以抽象为一些简单的数据指标来衡量进展与成功，但 Sales 涉及到大量与客户的实际沟通，这个过程非常依赖于销售代表个人行为，数据难以刻画其中细微的、自发的行为差异，对于创始人而言，这些差异并不透明，出现了问题也难以做出原因诊断。常见做法是创始人亲自下场，即便不作为销售的主力，仅仅是列席旁听，也有助于理解销售过程中出现的问题。
SLG（Sales-Led Growth） 比 PLG 相比，数据更加稀疏，需要更长时间累积才能看到成功模式。Chou 敏锐的从 Kai 的连续成功上嗅到了味道，并追加投入，扩大战果。
Webflow 对企业客户进行单独定价，起价为每年 25k 美元，远远高于它向普通用户收取的订阅收费。
Profitability & Funding
在 YC 进行首笔投资之后的 6 年后，在 2019 年 8 月 7 日，Webflow 完成了一轮 7200 万美元的 A 轮融资。这轮融资由 Accel、Silversmith 等多家投资机构参与。此时，创始人 Vlad Magdalin 已经带领 Webflow 实现盈利，年化收入超过 1000 万美元。到 2020 年底，公司用户数超过 200 万，员工人数达到 225 人，在 190 个国家拥有超过 10 万客户。
2021 年 1 月 13 日，Vlad Magdalin 宣布公司又筹集了 1.4 亿美元的 B 轮融资，使 Webflow 的估值超过 21 亿美元。当年，Webflow 用户数增长到 350 多万，使用该公司工具构建的网站超过 45 万个，Webflow 托管的网站每月访问量超过 100 亿次。
不到一年后，在 2022 年 3 月 16 日，Webflow 又完成了 1.2 亿美元的 C 轮融资，公司估值达到 40 亿美元。这轮融资由 Y Combinator 的 Continuity Fund 领投，Accel、CapitalG、Draper Associates 和 Silversmith 等现有投资者也参与其中。至此，Webflow 的总融资额超过 3.3 亿美元。
Conclusion
Webflow 是无代码设计开发工具中的领导者，它以复杂而强大的功能牢牢的占据着网页设计开发市场的领先位置。虽然早期创业经历非常坎坷，但创始人抓住了 Web 技术快速发展的红利期，及时推出了具有竞争力的产品。
在它的增长路径上，最值得学习的就是它对核心用户定位的坚定选择，没有在早期受到企业客户需求的诱惑，坚定的站在独立设计师和设计 agency 的立场上拓展产品功能。
这是软件开发的常见陷阱，创始团队很容易陷入「以客户为中心」的无底洞中去。理解市场结构，逐步扩大所服务的客户类型，并以此为中心来设计增长策略，才能控制住产品无限熵增的倾向。
另外，Webflow 从客户支持团队开始构建销售团队的做法也值得学习。很多 PLG 起家的公司 founders 对销售不熟悉，除了空降外部高管之外，这是一种更「有机」的内部孵化方式。
Webflow 仍然面对激烈的竞争，在 CMS 和电商上，WordPress 和 Shopify 体量巨大，难以撼动。同时，Gen AI 也对无代码的设计和开发提出了新的挑战：Webflow 很有可能发现自己正在面对一个空前混乱的竞争局面，Figma、Notion 这些本来是互补的产品也可能成为竞争对手，而 Framer、Bubble、Retool 等新兴对手则可能在 AI 的加持下，快速进化。
短期看产品，长期看生态。从 freelancer、agency 到 enterprise，这是 Webflow 十余年来植根的土壤，也是它面对未来不确定性的基本盘。
在写了这么多家无代码 SaaS 公司的 Memo 后，这里也补充一点我个人的感悟：
Software as a Service 的 Software 和 Service 之间，企业可以采取多种形态：如我们之前在 Airtable 的 Memo 中引用过 Howie Liu（Airtable 创始人和 CEO）的话：
我认为第三个领域，也就是我们所处的领域，实际上既可以是水平应用，又可以非常深入。我们之所以这样做，是因为我们拥有一个平台，它不仅仅是一个浅显地分布在许多不同用户和行业的生产力工具。我们为人们提供构建模块，让他们可以创建自己的应用程序。他们可以利用这些乐高积木，构建非常具体的用例。
这种提供 building blocks（构建模块）让用户来搭积木的模式是无代码产品公司的普遍做法，相当于在 Software 和 Service 之间找到了一种平衡。而 Webflow 与 Airtable 和 Zapier 等公司相比，要处理的功能需求更非标（Web 技术内生 + 客户需求驱动），当它把设计师作为主要服务的目标群体的时候，就意味着它需要在 Software 和 Service 之间做出比其他公司更好的选择。
在前文写到 Webflow 的界面很像 Photoshop 的时候，我突然意识到，Webflow 这家公司或许也很像 Adobe，以极度复杂在过去几十年中对抗一切入侵者，然后通过边缘创新穿越技术周期。
在长期中，极度复杂是让后来者望而却步的高墙厚壁。
- $30,000 In Debt To Building A $4 Billion Company: The Story Of How Three Cofounders Beat Impossible Odds At Webflow, Forbes, 2022
- No-Code Website Builder Webflow Went From Near Bankruptcy To A $72 Million Series A Funding Round, Forbes, 2019
- Vlad Magdalin, Leading No-Code With Webflow, Claire Adams, 2023
- Vlad Magdalin (Co-Founder and CEO, Webflow): Finding Gratitude Amidst Business Chaos, The Logan Bartlett Show, 2023
- How Webflow got into Y Combinator, Vlad Magdalin, 2015
- Dive Deep Into Go-to-Market Strategy With Webflow CTO Bryant Chou, WorkOS, 2021
- Webflow vs. Framer & Long term thinking, Reddit, 2023
- How To Get To The Top of Google: The Plain English Guide to SEO, Tim Cameron-Kitchen, 2024
- Organic SaaS Growth: #16 How Webflow Quietly Grew Without VC Money, Ankur Tiwari, 2020
- First Block with Vlad Magdalin, Co-Founder and CEO of Webflow, Anastasia Crew, 2024